你听说过“整体医学”这个词，那么“整体商业”这个词呢?这是未来的商业战略，而且水壶和火两者都是。
Kettle & Fire专营骨汤，这是一种营养丰富的健康食品，由草饲牛肉制成，特别受酮症人群的欢迎。
如今，这个品牌已经掌握了主动权omnichannel销售在美国，通过在线、订阅和Whole Foods等全国性零售连锁店迎合顾客的需求。这是一个精心设计的策略，一步一步地发展。
市场营销副总裁杰克·梅雷迪思(Jacob欧宝娱乐app下载地址k Meredith)从一开始就在公司工作。他将Kettle & Fire的成功归功于大量的努力、大量的跨渠道创意，以及对客户需求的关注。
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从电子商务向零售转型
最初的Kettle & Fire团队成员都是数字专业人士。他们最初将这个品牌打造为一个独特的直接面向消费者的产品，大量的忠实粉丝证明了这个产品的持久力。一两年后，他们知道是时候投身批发业务了。唯一的问题是什么?他们在这方面没有经验。这并没有阻止他们雇佣聪明的员工，使他们能够向前迈出一大步。
“当我们的创始团队成立时，我们并没有任何批发或零售经验。我们主要是专注于数字的在线营销人员。ob欧宝娱乐app下载地址所以一开始，我们根本没有零售业务。因为我们不认识这个行业的任何人。我们不知道如何处理它。所以我们最初是通过电子商务，通过我们直接面向消费者的业务来发展这个品牌的。一旦我们开始获得更多的客OB欧宝娱乐APP户，真正创造了这个品牌的足迹，我们觉得大约一年半后，我们就准备好进入零售和批发领域了。从这里开始，我们就试着算出我们算出了它。”
所以我们请了一位有与不同经纪人和分销商合作经验的顾问，这一切都很顺利。但我们最终发现，我们需要一个全职的人来真正管理一切。所以我们聘请了第一位销售员工，他现在是我们的销售副总裁。这对我们来说是一个重大的决定。这是一个很好的决定，因为它可以让我们更快地扩展，而如果我们试图自己去做，那将会是一个彻底的混乱。
零售首次亮相的时机
当品牌进军批发市场时，整个过程就像美国偶像(American Idol)的海选。你要经历几个阶段的审查过程，但一旦你被淘汰了，你就出局了——没有第二次机会。这就是为什么Jack将Kettle & Fire的成功归功于他们的耐心等待，直到他们有了健康的数字销售现有客户群。这让他们给买家留下了难忘的印象，并在试用期间更好地定位他们在商店的成功。
“我认为归根结底，你要通过批发商和零售合作伙伴进行分销和扩大规模。就像在我们的品类中，我们制作骨汤和汤，虽然我们很想继续扩大我们的直接消费者业务，而且我们正在这样做，但我们知道，如果我们不开始进入零售商店，我们将失去一块大蛋糕。”OB欧宝娱乐APP
“但与此同时，你不想过早地进入。因为假设全食超市想让你在他们的几个地区做测试。如果你这样做了，但你又没有把所有的东西都放在一起，那就会很困难，因为如果你在这些大卖场里测试不好，那就像是你唯一的机会。你的产品将会停产，要想进入零售业将会更加困难和具有挑战性。
所以我认为你必须做好准备。我认为我们处理它的方式很有意义。如果让我重新来过，我想我们还是会走当初在网上建立业务的老路。我们有忠实的客户群。我们把所有的供应链和运营都弄清楚了，我们觉得我们已经准备好了。
而且，我觉得一旦我们开始进行这些对话，我们就有了很多杠杆作用OB欧宝娱乐APP。因为零售商已经知道我们的品牌，他们知道我们在做什么。而如果你只是一个新品牌，你没有太多的杠杆作用，因为你只是想尽一切办法在这些商店里销售。因此，我认为制造这种炒作和需求肯定是一个明智的战略举措。”
选择少有人走过的批发路线
大多数品牌都有一个典型的批发模式。这些策略包括分发样品和投资视觉显示。《Kettle & Fire》已经很成功了，但却没有足够的资金。因此，他们开辟了一条新的途径，联系当地健康社区的成员，比如可能会推荐他们产品的医生和营养学家。然后，他们给他们发放优惠券，以确保他们在零售商店的试用期变成永久性的。虽然这不是一个可扩展的策略，但它对他们很有帮助。
“所以，你知道，我想典型的方法是做很多店内演示很多优惠券，非常传统的营销策略，展示。ob欧宝娱乐app下载地址但在那个时候，我们手头并不是很宽裕，我们也没有庞大的预算，所以我们必须更大胆一些。
所以我们做一件事,我认为帮助在早期阶段,这绝对不规模至少我们走近它,我们知道,基于数据,我们为我们的客户在线,很多人正在使用我们的产品,他们听说了我们通过他们的医生或营养学家建议通过像,嘿,你有这个问题,你应该尝试骨头汤。所以我们想了一下。我们就想，好吧，我想知道我们是否可以接近这些地区不同的营养学家和整体医生，基本上说，嘿，我们是Kettle & Fire。你可能已经向你的病人推荐骨汤了。但是你应该推荐我们的，因为有X, Y, z。我们可以寄一些样品给你，并寄一些纸质优惠券给你分发吗?”
“我们能够看到，当我们做这些大的推动，并发送所有这些优惠券时，在这些地区的这些特定商店，我们看到我们的销售速度有一点上升。这就是我们做的一个hack。它没有扩大规模只是因为我的方法是手动舔信封，塞优惠券，然后把它们扔进UPS。所以可能有更好的方法。但我认为这是一种有趣的方式，可以让我们思考如何以不同于传统智慧的方式对待零售。”
将数字专业知识转化为零售成功
杰克和他的团队想要找到一种方法，将他们的数字成功复制到现实世界中。他们已经采取了传统的策略，比如引人注目的零售展示，让购物者在过道里停下来，就像一个好的数字广告让人们不再滚动屏幕一样。但后来他们中了头彩——他们开始参与Instacart的测试版广告服务。OB欧宝娱乐APP这使得Kettle & Fire不仅在数字和实体购物世界之间架起了一座桥梁，而且还超越了它。
“大约两年前，我们从营销的角度考虑我们的战略。ob欧宝娱乐app下载地址就像我们在做所有传统的东西，就像你说的，展示和结尾。我们今天仍然这样做。但我们想弄清楚的是，我们如何利用我们的在线和数字专业知识，以及我们所有的绩效营销能力，并在零售领域实现同样的目标。ob欧宝娱乐app下载地址所以我们就像一个大的研究一样深入研究，找出有什么选择。我们从中得到了一些有趣的渠道我们可以在其中进行测试。
当时，Instacart刚刚开始推出广告平台的测试版。OB欧宝娱乐APP我认为我们是最早这样做的品牌之一。我们发现，与这些不同的应用程序和在线网站合作，吸引人们订购——就像送餐，送杂货，所有这些——从D2C的绩效营销角度来看，我们所做的事情有很多相似之处:运行Facebook广告，付费搜索。ob欧宝娱乐app下载地址所以这对我们来说是一个巨大的胜利，因为就像我说的，我们很容易把我们所有的知识和专业知识应用到这些渠道上。
而且，我们有很多先发优势……我们不仅可以直接投入并开始为广告和活动付费，而且我们还拥有我们过去没有的OB欧宝娱乐APP归属部分，我认为这是至关重要的。”
“因为在零售业，当你在努力进行所有这些营销活动时，很难真正深入了解哪些是有效的，哪些是无效的，因为它ob欧宝娱乐app下载地址是线下的。但这些应用程序和我们所使用的杠杆使我们能够真正连接各个点，并根据我们实时看到的表现做出决策。”
A/B测试的价值
数字营销是一项投ob欧宝娱乐app下载地址资，但与实体营销的成本和编排(如货架上的谈话者)相比，它只是小菜一碟。为了确保这些面对面的广告投入得到有效利用，Jack和他的团队使用在线用户进行了A/B测试，然后使用领先的创意信息来打印店内宣传材料。
“我们所做的许多信息传递和创造性测试将从中获得结果，并将其应用于我们必须建立的这些线下创意。所以，我想到的一件事是我们在做一个架子上的说话者，就像一个小东西，突出在架子上，说，嘿，买水壶和火。当你走过过道时，你会看到他们。这在当时对我们来说是一笔很大的投资。我们必须把它做好。但就像你说的，你不能喜欢A/B测试，因为它是一个实体产品。”
“所以我们所做的就像对我们的Facebook广告进行烟雾测试，我们有很多不同的标题，我们正在考虑使用，不同的复制变化，图像。我们运行了一个星期，你知道，我们知道广大的观众很可能是品类买家。由此，它让我们明白，就像，好吧，我们应该像这个标题，这个副本，这个视觉效果，当我们跳入那种类型的东西时，我们不会像盲目一样。”
进入批发买家的头脑
当品牌进行批发时，他们需要改变对受众的看法。你首先想要打动的受众不再是购物者，而是买家——批发零售业的看门人。Kettle & Fire非常了解他们的D2C客户基础，但他们没有把握批发买家的心态和竞争格局。获得数据面板使他们既能制定战略，又能发现机会。
“我们一直试图建立这种反馈循环，将我们的直接消费者基础与我们调查他们的地方联系起来，接听电话并进行客户访谈。这样我们就很好地了解了我们的在线消费者是谁，他们为什么购买，人口统计数据等等。但我们发现了一个差距，那就是我们并不真正了解品类买家是什么，以及是什么驱使他们购买，是什么真正驱使他们决定在货架上买什么品牌。因为我们只有Shopify的客户群。”
”所以我们需要这种洞察力。所以我们和一组人合作他们对我们进行了态度和用法研究。这意味着基本上他们有所有这些数据面板，他们会在那里调查你的类别的买家，他们会收集所有的反馈，设置所有的问题和一切，然后他们会给你一个甲板，和你一起去看它。这张牌显示的是你的品类中正在发生的事情，不仅从竞争的角度来看，而且还显示了驱动这些客户购买的因素。我们应该在包装上考虑哪些好处或提示?我想，如果你三年前问我在哪里看到了“Kettle & Fire”系列的骨汤，我会做出非常错误的声明，说我们是第一名。我们已经触顶了。我们是最棒的。
但当你有了这些数据面板，你就可以访问这类信息，对我们来说，它真的让我们看到了。我们觉得自己很了不起。但仍然有很多空白空间的机会，如果我们不努力，我们就不会意识到这些机会。所以我认为，从营销的角度来看，这对制定战略和确定你的发展方向很有帮助。”ob欧宝娱乐app下载地址
优先考虑客户反馈循环
如果你想成为像史蒂夫·乔布斯那样的天才趋势预测者，你需要意识到天才不是来自内心。它来自于与你的客户交谈，了解他们对自己未来的期望。Kettle & Fire确保他们始终与客户保持直接沟通，以保持有价值的反馈。
“我认为人们很容易陷入这样的误区，认为自己对自己所在的行业和领域了如指掌。我想我们都想成为消费品行业的史蒂夫·乔布斯，能够预测一切。我确实认为这是有道理的。就像你想站在创新的前沿，真正了解一两年后会发生什么。但与此同时，有了这个反馈循环，事情会变得简单十倍。”
“就像我们两年前推出Keto汤一样，很多信息的定位都是根据我们的客户所说的建立起来的。所以我们问人们，如果你挥动一根魔杖，什么能让你在Keto上的生活轻松10倍?经常出现的问题是，‘我只是厌倦了一遍又一遍地吃同样的食物。而且很多东西都不好吃，让我感觉不好。我知道我身体上感觉很好，但这太无聊了。“所以如果我们没有这个循环，我们就不会发现这一点。所以我认为，总是非常接近客户，倾听他们说什么，他们想要什么，总是非常有帮助的。”
购买世界碰撞
在商业世界里，这是一个有趣的时代。现在不仅全渠道策略触手可及，而且商业也在前所未有地融合和变化。杰克认为，随着在线公司开始利用实体店的便利来满足消费者的需求，在线和实体购物的选择将会更加融合。OB欧宝娱乐APP
“我认为你开始看到零售、直接面向消费者、餐包、幽OB欧宝娱乐APP灵厨房之间的融合，我觉得这些都开始融合在一起。而现在，它们仍然是相当独立的。但你开始看到，与在线平OB欧宝娱乐APP台和Instacart等平台的联系越来越强。”
“但我想知道，由于亚马逊拥有全食超市(Whole Foods)，它是否会在某个时候想出如何在零售通道提供订阅产品，让你可以在Instacart应用程序上购买骨汤，但按月送货上门。”就像你想的那样，你知道，街上的全食超市比我们的配送中心离我近得多。所以从运输和交付的角度来看，我的意思是，这将会更快。所以我认为这里有一些有趣的东西。幽灵厨房对我来说很有吸引力。我知道这不像批发零售，但那里似乎有很多很酷的东西。”
疏导你内心的蟑螂
OB欧宝娱乐APP创办一家公司很难，成功成长就更难了。来熬过成长的烦恼，你需要有一层厚皮，或者甚至是一层厚壳。当被问及“韧性”对他意味着什么时，杰克说它就像一只蟑螂:不受挫折的影响，不可能被杀死。正如Kettle & Fire亲身经历的那样，有时你需要那种程度的决心才能在挑战面前取得成功。
“我认为这意味着成为一只蟑螂。就像真的很难杀死你，你知道，让你关闭业务并放弃。”
“就像我回顾我们的《Kettle & Fire》时间表一样。在这个行业中有很多我们可以放弃的地方。你知道，就是一次又一次的挑战。当时我们并没有一个很好的框架来解决这个问题。但我认为，因为我们是蟑螂，我们有弹性，我们只是继续冲破阻力，解决问题。所以，这就是我对它的定义。是的。做一只蟑螂。”
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