编者注:本文更新于2020年8月。
诺埃尔·麦克(Noel Mack)喜欢爱尔兰总理说的一句话。“在未来的几年里，”里奥·瓦拉德卡在他的圣帕特里克节演讲“让他们这样说我们吧:在事情最糟糕的时候，我们我们已经尽力了。”
如果这不是适合整个世界的战斗口号，那么它肯定已经成为了Gymshark的战斗口号。说Gymshark卖健身服有点像说麦当劳卖碎牛肉，但即使是这个蒸蒸日上的英国品牌估值达到10亿美元肩负着年轻、热情高涨的客户基础，它也无法免受更大的全球危机的影响。
在英国的总部，Gymshark的首席品牌官Mack(上图右)和创始人兼首席营销官Ben Francis讨论了在这样的时刻进行错误的品牌沟通的风险，COVID-19的尾巴对Gymshark未来的零售雄心可能意味着什么，以及良好的社区参与的关键可能是被动的，而不是主动的。ob欧宝娱乐app下载地址麦克说:“我和本都不是营销天才。ob欧宝娱乐app下载地址“我们只是好的倾听者。我们倾听观众的声音，并按照我们认为他们想要的方式行事。就是这样。”
(为清晰起见，本文经过编辑和浓缩。)
让我们从本开OB欧宝娱乐APP始吧。当有关冠状病毒的消息开始加剧时，你从什么时候开始想，“嘿，这是我们作为一家企业真正需要开始准备的事情?”OB欧宝娱乐APP
弗朗西斯:我们现在说的是三周前的事，看起来比实际时间要长得多。在英国进入封锁的前一周，我们决定绝大多数Gymshark员工将在家工作。
原因是我们认为这件事不会很快消失。那时我们就知道，这更像是一场马拉松，而不是短跑。
诺埃尔，从品牌的角度来看，在决定对公司来说合适的应对措施时，Gymshark必须考虑哪些因素?
马克:第一个问题是:现在消费者的需求是什么?因为我们所知道的关于消费者的一切——他们现在面临的问题，他们的健康状况如何，他们把时间花在哪里，他们如何花钱——所有这些都完全改变了。
所以我们首先要做的就是评估我们的消费者发生了什么变化。从那时起，我们开始考虑我们可以做的所有不同的举措，试图帮助他们。
对于Gymshark来说，这是一个变革的时期。3月16日，您要求所有办公室员工开始在家工作。第二天，3月17日，你关闭了你在伦敦的快闪店它计划在考文特花园停留四周，但只开放了一半多一点。
由于运营方面的考虑、安全方面的考虑，或者仅仅是在这种新的文化现实下，它所传递的信息需要以某种形式重新评估，金鲨公司还计划了哪些其他的事情需要调整或改变?
弗朗西斯:就转向和改变而言，显然我们在那里发布的绝大多数内容都是以健身房为中心的内容。在绝大多数健身房都关门的情况下，这真的说不通。所以我们做了一个转变，推出了与在家锻炼的人更相关的内容。
我们还做了PT(私人教练)直播。因此，一方面，我们知道消费者将无法去健身房，而是更多地在家锻炼，另一方面，我们也意识到，作为健身行业的支柱，理疗师将很难完成日常工作。
所以我们做了Facebook直播在那里，运动员可以在家里向数百万金鲨粉丝直播他们的训练。然后Gymshark会按小时收费。我们有双管齐下的效果，通过保持精神和身体健康来支持社区，同时也在经济上支持PTs。
马克:我们还遇到了一些其他的小障碍，在一个对大多数人来说显然不是很有趣的时代，我们有一些乐趣。
但是，我们不能让模特或摄影师在工作室拍摄(网站)照片，因为他们(会)相互联系，我们被封锁了。我们想出了一种超级创新的方式来把我们的电子商务图片放到网站上。我不想破坏这个惊喜，所以让我把这个问题留给你们，几周后你们就会看到我们是如何解决不能在我们的工作室拍摄的问题的。
我敢肯定，参与社区是Gymshark的首要考虑因素。诺埃尔，健身鲨品牌现在应该做些什么?
马克:我认为它每天都在变化。起初，对社区的主要关注是，“哦，天哪。我不能去健身房，那我还能怎么锻炼呢?”所以，我们如何用他们家里的东西来帮助他们增加肱二头肌的卷曲?
有一天,pic.twitter.com/EUBsmLBMJL
——Homeshark (@Gymshark)2020年4月6日
但后来，我朋友的朋友休假了，就像我们在英国所说的那样。突然之间，话题从身体健康挑战变成了精神健康挑战。因此，Gymshark品牌现在需要的是一般健康资源，一个你可以和社区一起出去玩的地方，在身体健康方面得到建议，得到帮助，这是我们一直在做的，但现在也在心理健康方面。对于那些真正关心账单、抵押贷款、家庭和健康的人来说。
现在让我们谈谈品牌的敏感性和基调。这里有爱德曼公司的新报告他们发现，71%的消费者现在表示，如果“他们认为一个品牌把利润放在了人的利益之上，他们就会永远失去对这个品牌的信任。”
尽可能诚实地说，你是否感到压力，因为人们可能会根据金鲨对这种危机的公开反应来评判它?
弗朗西斯:老实说，我不会说我们感到很大的压力。我认为我们只是在做我们认为正确的事情，对社区和我们的员工来说都是正确的，并确保正如诺埃尔所说，每个人的身心健康都是优先考虑的。我当然没有感觉到压力。我认为只要我们在做正确的事情，我知道我们是正确的，我对我们做出的决定非常满意。
马克:我觉得本说得很对。你提到的压力几乎是一种压力，“哦，人们会试图让我们犯错还是把我们揪出来?”这不是我感受到的压力。我从一开始就感受到的压力更多的是我们将如何被铭记。我们现在所做的决定会极大地影响人们对我们的记忆。
我想确保我们采取的每一步都是完美的，因为基于我们现在做出的决定，我们将在冠状病毒之后很久被人们记住。爱尔兰(总理)瓦拉德卡(Varadkar，见下图)在很早的时候说过一句话，我很喜欢。他说“让他们说，在最糟糕的时候，我们我们是最好的。”我想我，本，还有金鲨的其他董事会成员在我们做的每一个决定中都考虑到了这一点。我们想确保这一切结束后，人们也会这么说我们。
Gymshark仍然是一家公司——大门仍然敞开着。一个品牌在实际销售产品时，最重要的考虑因素是什么?
弗朗西斯:当你在谈论销售产品的商业方面时，让我们不要推销现在不相关的产品。让我们在这个前所未有的时代推出能够支持人们的产品。
这就是我们正在做的，推广家用健身器材，这是你在跑步时要穿的东西，是你在家里闲逛时要穿的东西，而不是那些更硬核的产品，这些产品更适合那些六个月前要去健身房举重的人。我们只是在努力做出与当前最相关的最佳决定。
诺埃尔，如果一个品牌没有把握好时机会有什么风险对世界上正在发生的事情充耳不闻或者不够敏感?
马克:在此之后，当你下次试图向你的社区或你的员工做出关于产品的承诺时，风险就会出现。这就像:我们应该相信你吗?我一直看到这些关于消费者的报告，特别是在我们营销的人群中，千禧一代和z世代，他们更有可能与他们认为自己价值观的品牌保持一致。ob欧宝娱乐app下载地址
也许在我们的一生中，从来没有比现在更好的时机，让一个品牌真正展示它的价值——现在站起来，被人关注，说:“这就是我们所代表的。”我敢发誓，Gymshark绝对做到了这一点。我们所代表的一切，我们的价值观在过去三周我们所做的一切中都是真实的。
我很震惊地看到，很多大品牌并没有效仿，而是做了类似的事情，就像你之前说的那样，把利润放在人的前面，只是想安然度过难关。现在，我认为他们可以获得比以往更多的客户。
英国就有一个例子，Pret a Manger是第一个这样做的人出来说“每一位国民健康服务(NHS)的工作人员，你们的热饮都在我们的账上。”我知道下次我走在高街还有星巴克，还有Costa咖啡还有其他的，如果我看到Pret，我会把我的钱100%给Pret，因为他们在我们国家困难时期所做的事情。
与此相反的是:你们是否注意到现在有其他品牌策略让你说:“我们绝对做不到”?
马克:是的,当然。
你能举例说明他们做错了什么吗?
马克:我仍然看到硬核绩效营销在进行。ob欧宝娱乐app下载地址
弗朗西斯:有些品牌抬高了必需品的价格，我认为在这种时候这样做是完全错误的。我们不会说出任何名字，但有些品牌肯定利用了这种情况，并改变了他们的价格。我只是觉得在这种时候这么做是不对的。
在这段时间里，有没有机会建立一个社区，建立一个更大的客户群?
马克:绝对的。我提到的事情是——在此之前我不认为自己是Pret a Manger咖啡的粉丝，但他们现在得到了我的钱。对一家咖啡馆有这种品牌忠诚度听起来很愚蠢。在一天结束的时候，咖啡就是咖啡。
但即使产品完全相同，其他地方的咖啡成本可能更低，我也支持这些人的做法。所以我100%会去那里。我以后可能会在Instagram上找找看。我现在肯定在Pret社区了。
你发现消费者现在迫切需要什么?
弗朗西斯:肯定的内容。我认为现在人们在家的时候会花很多时间在电脑和手机上。在我们的特殊情况下，人们需要支持，无论是精神上的支持还是身体上的支持，比如我们提供的家庭锻炼流。寻找和在家锻炼的人，以及(他们需要的)支持这种锻炼的设备，在一夜之间急剧增加。
马克:他们也想要一些正常的表象，也许还有一些积极的东西。我们注意到，到目前为止，我们所做的一切积极或愉快的事情都做得很好。我们把我们在推特上的名字改成了" Homeshark "我想这是我们Instagram上参与度最高的帖子吧，本?
弗朗西斯:嗯。是的。
马克:所以这表明这种愚蠢的小事情非常有效。现在我们有一个概念叫做“欢乐时光”，在每天的特定时间，我们只是发布好消息。我们甚至尝试与一些当地的喜剧演员合作，为这种情况增加更多的微笑，因为现在没有太多的微笑。
Gymshark已经公开表示你们是客户反馈的积极倾听者。在这段时间里，你收到的最引人注目的客户反馈是什么?你会用它做什么呢?
马克:我不确定这是客户的反馈，还是来自更广泛的世界的反馈，(但是)当我们把PT的事情现场直播，绝对是火了。
现在，从纯粹的财务角度来看，世界上有一些公司的捐款肯定比我们多。但我们的故事却完全不同。这不仅仅是，“这是一些现金。我们能有一些积极的公关吗?”这是为了保持个人训练社区的活力。
然后我们如何利用它:我们如何能做得更多?不要仅仅在Facebook上(流媒体健身)。让我们同时在YouTube上播放。和抽搐。让我们在尽可能多的平台上运行。顾客的反馈在某种程度上塑造了我们的旅程。他们为我们引路，真的。我们只是在按他们说的做。
我们之前提到过你在伦敦的快闪店，计划整个三月都开。Gymshark以其弹出式广告而闻名，但当然，另一方面是，你还没有多少永久的零售存在。
事实上，对于Gymshark这种规模的品牌来说，盈利去年约为3亿美元在美国，全球只有少数几家公司没有固定的零售网点，却能做出这样的销售数字。这次危机对金鲨未来的零售战略有什么启示?
弗朗西斯:显然，一旦我们觉得对员工或顾客有任何潜在风险，我们就关闭了(伦敦)门店。前两周非常成功。如此、如此、如此、如此成功。我觉得它让所有人都为之倾倒。但是，就像我说的，我们必须立即关闭它。
我想说的一件事是:一旦安全了，我们就会马上回来，我们会非常努力地举办零售和IRL见面会和活动。只是因为我觉得结果会相反。人们将在室内度过很多时间，他们觉得今年夏天他们会错过很多东西，所以我们想尽我们所能走出去，亲自支持每个人。
这两种说法哪个更接近事实?第一:Gymshark仍然会有弹出式店，但在危机结束后，可能会继续寻求更永久的零售业务。
第二点:如果说有什么不同的话，那就是这场危机已经证明，零售以及随之而来的一切都是一个冒险的提议，而Gymshark将继续灵活地对待零售承诺。
弗朗西斯:我认为肯定是第一。Gymshark将会追求并考虑长期的线下活动。它现在是什么样子，我不确定，但它将以一种我们不依赖它的方式建立，回到你在第二条中所说的。
短期内，鉴于零售业务在可预见的未来将被搁置，Gymshark将如何尝试复制那些快闪店的效果——要么在网上，要么通过其他媒介?
马克:在我们伦敦快闪店的前面有一个巨大的东西。上面写着"从URL到IRL "今天，我刚刚和我们所有的创意人员通了电话，讨论我们的第一个数字节日，口号是，“从IRL到URL。”换句话说，因为冠状病毒，我们不得不回去。
今天有很多有趣的想法。比如，当你去音乐节的时候，你有地图，你有摇滚舞台或嘻哈舞台，或者其他什么?(有了数字节日)，就会有地图，但那只是某人房子的平面图。就像:客厅，后花园，它说的是你可以在每个地方做不同的锻炼。这是一种整天都在不断发生的事情。我们会有艺术家，表演，各种健身活动。我们现在正在考虑是否有一种方法可以在网上进行这种事件式的活动。
相信我:当这一切完成后，我们的活动(团队)将像一头冲出大门的公牛，我们将比你以前见过的更努力地打击活动。
Gymshark是一个全球品牌，在全球销售。但是，本，至少你记录在案他说，这家公司仍有更大的野心，要在世界舞台上扮演更大的角色。
关于走向全球，这场危机教会了你什么?在Gymshark继续向外扩张的过程中，你是否重新思考了供应链方面的问题?
弗朗西斯:从商业的角度来看，我认为保持现金的畅通是非常重要的，我们要保持灵活。同样，如果没有发生COVID-19, Gymshark现在所做的事情与它将要做的事情相比，其数量绝对是巨大的。
从降低风险的角度来看，(有)一些小事，比如确保每种产品都可以在世界上两个不同的地方生产。我们从中吸取的教训有我的手臂那么长。我认为这证明了我们商业模式的力量，但我也认为我们会变得更加强大。
另一件有趣的事情是，根据我们要推广到的地区不同，我们有不同的视角。我们的网站显然是一个全球性的网站，但当出现全球性流行病时，举例来说，三周前香港的情况可能与加州的情况非常不同。作为一个企业，我们要有这样的意识，确保我们知道世界上每个地区、每个地方正在发生什么。我们是据此行动的，而不仅仅是用英国人的眼光。
在这场危机继续拖延的情况下，Gymshark维持和吸引社区参与的关键是什么?
马克:我和本不是天才的营销人员。ob欧宝娱乐app下载地址我们只是好的倾听者。我们倾听观众的声音，并按照我们认为他们想要的方式行事。就是这样。
