理解心理学是理解的关键决策流程。通常，你认为你所知道的决策是如何做出的，以及为什么会发生转变，并不是那么非黑即白。
许多人认为用事实、数据和产品规格进行逻辑论证是最好的(也是唯一的)途径。事实上，大脑是非常情绪化的。
更好地理解大脑是如何做出决定以及如何情绪化说服工作将帮助你提高转化率(和你的底线)。
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首先，为什么情感说服很重要?
你并不像你以为的那样能控制自己的决定。好消息是什么呢?你的客户也不是，你可以利用这一点。
我们喜欢认为自己是有逻辑的人，做出合乎逻辑的决定，尤其是在如何花我们的血汗钱的时候。
输入双重过程理论该理论指出，人的大脑中有两个不同的系统:系统一和系统二。系统一是你的情绪处理器。这是自动的，无意识的。系统二是你的逻辑处理器。它是受控制的，有意识的，但速度要慢得多。
系统二很容易耗尽，因为它很慢，需要你全神贯注。你花在批判性思考上的时间越多，你就越不会在做决定的时候看到系统二的出现。
另一方面，系统一总是存在，这就是为什么你最初可能会做出一个情绪化的决定，然后再把它合理化。你看，系统二不喜欢认为一个决定是完全由情绪决定的，所以它会在事后将情绪决定合理化。
例如，假设你在漫长而辛苦的一天工作后的深夜在网上买了一件昂贵的衣服。到第二天早上，系统二可能会向你保证，免费送货和即将到来的活动使高价购买完全合乎逻辑。
所以，系统一是决策的重要因素，对吧?然而，市ob欧宝娱乐app下载地址场营销人员仍然几乎完全依赖于系统二，即逻辑处理器。即使你的产品恰好是整个行业中最合理的选择，你的客户的系统2也很有可能会耗尽，导致她默认使用系统1。
需要明确的是，系统一和系统二是一个决策团队。理想情况下，你的商店会说服这两个系统，但如果你必须在两者之间做出选择，选择系统1，因为它不会耗尽。
TL,博士?我们是情绪化的人，做出情绪化的决定。是时候开始相应地优化了，不OB欧宝娱乐APP要再把情感说服当成是虚无缥缈的巫术了。
介绍价和觉醒
情绪反应是由两个核心因素驱动的:效价和唤起。它们经常被混淆，但有两个不同的含义。效价是指情绪是积极的(高)还是消极的(低)。觉醒是指情绪是活跃的(高)还是不活跃的(低)。
以下是这些因素可视化后的样子:
你可以尝试唤起成百上千种情绪，所以从效价和唤起的角度来思考是有帮助的。你的商店在哪里，你的产品在这张图中的哪个位置?你的独特目标应该放在哪里?
让我们开始吧。
1.低效价，高唤醒
从本质上讲，你正在引起访问者的焦虑和强烈的负面情绪。这是一个大胆的举动，只会有选择地起作用。例如，政治活动和一些慈善广告将使用低效价，高唤醒的文案和设计来说服访问者采取行动。
虽然有风险，但这是可行的，因为有一点认知偏见被称为消极偏见即强烈的消极刺激比强烈的积极刺激对心理状态和过程的影响更大。
消极情绪有助于提高病毒式传播。
这种策略在大多数电子商务行业并不常见，所以它进入了下一个象限。
2.高效价，低唤醒
当我们谈到高效价，低唤醒的说服时，我们通常指的是幽默。
幽默是一种的说服技巧因为你的顾客不仅更有可能回忆起有趣的记忆，而且他们也更有可能分享这些记忆。但是为什么呢?好:
- 出其不意。幽默往往出乎意料，它是不寻常的。
- 幽默会分散大脑的注意力，使其不知道自己是被推销的对象。
- 笑使我们快乐。(咄?)
Moosejaw是一家户外设备零售商，是一个用幽默来唤起强烈情感的完美例子:
这种说服技巧甚至延伸到了他们的小型现场广告中:
胖乎乎的我也想到了一家短裤零售商。从主页:
转到产品页面:
Chubbies让你开怀大笑，这不仅是一种品牌策略，也是一种转化策略。
3.低效价，低唤醒
悲伤，但冷静。这听起来可能很奇怪，但实际上这是一种很常见的技术。你看,悲伤的人寻求即时的满足而不是长期奖励，即使长期奖励是更合理的选择。很有道理，对吧?他们希望能尽快回来。
所以，只要价格标签小，你对悲伤的快乐解决方案几乎是不可抗拒的。
取Flex手表举例来说。他们出售手表，并将10%的收益捐赠给慈善机构，这取决于你选择的手表。以下是购买动物救援手表的页面:
在美国出生的10只狗中有9只从来没有找到一个永久的家。你在开玩笑吗?就在感觉上。这让任何人都很难过，只是一个关于动物的惊人事实视频。
如果你能花35美元帮忙(外加一块新手表)?看起来是个简单的选择。
或者考虑一下世界自然基金会商店，它会告诉你濒危物种的真相，并让你选择如何以及在哪里提供帮助:
它们不同于不常见的低效价、高唤醒技术，因为它们虽然唤起悲伤，但却不活跃。例如，将对动物虐待的积极描述与世界自然基金会更不活跃的技术进行对比。
4.高效价，高唤醒
任何吸引观众或激发灵感的东西都属于这个象限。这可以包括任何鼓励你成为最好的自己，采取新的积极行动的商店。
运动服装品牌耐克当然，我想到了:
健康生活品牌也一样有机破裂。他们的主页承诺会把你变成最健康、最有活力、最积极的自己。
他们的产品过滤把旨在让你变成最健康的自己的产品放在前台和中心:
激发积极的快乐和积极性?这条路线不错。你是否读过这样的文章:你应该关注产品的好处，而不是产品的功能?这是一个常见的说服处方:
这与高效价，高唤起的方法尤其相关。
如何正确进行情感说服
在开始之前，还有一些事情你需要OB欧宝娱乐APP知道。情绪通常是很棘手的，更不用说作为说服工具了。
以下是如何在第一次就把它做好的方法(省去那些艰难的教训)。
1.有一个定义良好的过程。
情绪是混乱和复杂的，这就是为什么一个明确定义的过程来指导你比平时更重要。你知道基本知识，也见过一些例子，但这还不够。
你需要知道如何将情感说服技巧应用到你的特定受众身上。
塔利亚·沃尔夫GetUplift.co恰好是情感说服方面的权威专家。幸运的是，她愿意和我分享她的四个步骤:
塔利亚·沃尔夫，GetUplift.co
“我开发的情感定位方法基于4个主要步骤:
1.谁是我们的客户?在这个阶段，我们的目标是进入客户的头脑。了解她的情感驱动因素、顾虑、动机和真实意图。为了做到这一点，我们使用热图、谷歌分析和其他分析工具来识别我们的客户在商店每个页面上的行为。我们进行客户调查和访谈，做客户调研，竞争对手调研，情感SWOT分析，并建立客户的心理特征。
2.我们要跟她说什么?一旦我们确定了客户的情绪触发点，我们就围绕它建立策略，我们想要使用的主要信息，绘制客户旅程，为修复漏斗中的漏洞创建假设，并设定目标。
3.我们该怎么说呢?这就是劝导式设计消费者心理和情绪触发因素开始发挥作用。利用我们收集的所有信息和研究，我们选择文案、心理色彩、认知偏见、社会认同、英雄形象，甚至是我们想要测试的字体来触发这些情绪。
4.最后一步是A/B测试。不断优化，读取数据并寻找新的方法创建有说服力的客户旅程解决客户的痛苦，帮助我们的客户业务增长”。
你会注意到这个过程看起来有点像优化和成长过程，但重点是情感说服和定性研究(调查、访谈等):
对定性研究的强调使你成为以顾客为导向，而不是以产品为导向，这很重要，因为对一家商店有效的方法可能不适用于另一家商店。
比如，高效价，高唤起对你的商店来说可能是一个糟糕的选择。或者只是你实现它的方式会翻转，但你在右边象限。消除这种不确定性意味着进行定性研究。
塔利亚·沃尔夫，GetUplift.co
“我看到的最常见的错误是企业盲目地遵循最佳实践。阅读一篇关于说服的博客文章，下载一本关于说服的电子书，或者遵循“说服客户的一个技巧”是不够的。这种方法导致营销人员对他们的客户做出假设，ob欧宝娱乐app下载地址而不是做繁重的工作和挖掘。每个受众都是完全不同的，为了创建一个高转化率的有说服力的网站，你需要围绕你的受众来构建它，而不是一个‘最佳实践’。”
2.确保文案和设计一起工作，以唤起情感。
情感说服技巧可以分为两类:复制和设计。理想的情况是，这两者一起讲述一个连贯的故事，唤起某种情感。
文案中的情感说服有两种形式:情感词汇和情感叙事。
情感词汇通常也被称为情感触发词。有些词天生就比其他词更情绪化，所以你选择的特定词承载了很多含义。
例如:
- 私密还是秘密:哪个是情感词汇?
- Fast和instant:哪个是情感词?
- 快乐或无忧无虑:哪个是情感词?
如果你猜的是秘密、即时和无忧无虑，那你就对了。这里有一些你可以使用的其他情感词汇:
- 安详(高效价，低唤醒)。
- 振奋(高效价，低唤醒)。
- 无负担(高效价，低唤醒)。
- 光(高效价，低唤醒)。
- 冥想(高效价，低唤醒)。
- 中心(高效价，低唤醒)。
- 大胆(高效价，高唤醒)。
- 勇敢(高效价，高唤醒)。
- 渴望(高效价，高唤醒)。
- 大胆(高效价，高唤醒)。
- 动态(高效价，高唤起)。
- 在区域(高效价，高唤醒)。
- 易受伤害(低效价，低唤醒)。
- 受困(低效价，低觉醒)。
- 受威胁(低效价，低唤醒)。
- 被剥夺权力(低效价，低唤醒)。
- 不安全(低效价，低唤醒)。
- 瘫痪(低效价，低唤醒)。
重点不是一个词就能让你的转化率。而是有些词比其他词更容易引发情绪，你可以利用这一点。试着在你的文案中加入一些情感词汇。记住，这些只是例子。最好的情感词汇将来自你的定性研究。
讲故事是情感说服文案的另一个关键组成部分。
你是否曾经在家里开始看电影，OB欧宝娱乐APP尽管你在看了30分钟后就觉得自己很讨厌，但你还是忍不住要从头到尾看完?或者从头到尾读完一本书，即使读到第60页你就不喜欢了?
研究证明我们的大脑更专注于讲故事而不是事实。
你可以以多种方式使用讲故事。也许你会讲一个关于产品是如何产生的故事。或者你告诉另一个客户关于你产品的故事。或者你帮助客户想象他们自己的产品故事。
这取决于你，但一个故事比一个品牌更能让人产生共鸣。想想像《逃出绝命镇》或《隐藏人物》这样的电影，它们都是通过讲故事和情感说服来表达自己的观点的。或者想想那些因为无畏的主角而拥有忠实粉丝的公司，比如苹果。
设计中的情感说服有三种形式:字体、颜色和图像。
- 你知道它不是吗什么你说，这是如何你说了吗?在网上，字体是如何。无论你是否意识到，你选择的字体会影响访问者的情绪。
- 色彩心理学的概念在互联网上并不陌生。令人难以置信的是，62% -90%的访问者对你的商店的初步评估仅仅是基于颜色。在一项研究中，84.7%的消费者表示，颜色是他们购买商品的主要原因。但让我们明确一点，这不是非黑即白的问题。例如，黄色被认为是一种非常快乐的颜色，对吧?但一切它的背景和色彩必须与其他情感设计因素一起工作，而不是单独工作。
- 箭、手和眼睛都可以用来引导注意力。（一项研究发现手绘的箭头做得最好。)面部表情可以用来唤起情感。(毕竟，一个人的情绪可以直接引发另一个人同样的情绪。)对比可以将注意力吸引到情感文字和图像上。这样的例子不胜枚举。
再次强调，这里重要的是所有这些因素共同作用。复制和设计不能孤立地工作，色彩本身不足以在情感上说服别人等等。
3.不要把眼光放得太小。
因为你需要所有的情感说服技巧同时一起工作，你很可能最终得到一个看起来与原始商店大不相同的变体。这是一个好事情而你可能已经习惯了小的A/B测试在这种情况下，做大更有意义。
例如，引入一些情感词或按钮颜色变化的A/B测试将是无关紧要的。相反，你想要测试一个全新的外观，并专注于唤起你想要的情绪。
4.建立一个情感基线。
当你的访问者访问你的网站时，他们的平均感受是什么?在你的定性研究阶段研究这个问题，这样你就可以得到一个基线。
例如，访问户外服装商店的人可能会感到冒险，而访问银行网站的人可能会感到压力。
你想唤起一种特定的情感，对吧?如果你不了解一般的到达情绪，你就不能有效地做到这一点。
例如，假设你想让某人开心。如果他们感到悲伤，感到生气，感到压力等等，你可能会采取不同的方法。
结论
再说一次，我们是情绪化的人，做出情绪化的决定。我们可能喜欢这样想，但我们的大脑并不像我们愿意相信的那样理性和合乎逻辑。
你可以通过情感说服来利用这一点。首先进行初步的定性研究。然后让你的文案和设计元素一起工作，讲述一个有凝聚力的故事，精心设计，唤起特定的情感。
如果你有任何问题，请在下面的评论中告诉我。另外，我想知道你最喜欢的情感说服的例子(在电子商务世界和其他领域)。