奥利奥无所畏惧地颠覆自己，通过D2C电子商务实现增长:一个“色彩缤纷”的节日

传统可能会让人盲目……

如果你曾经比别人做得更好——特别是在103年的时间里——那么重新开始，重新发明你的做法，让每个人都为从头开始重建而兴奋的想法听起来是不可能的，甚至是错误的。OB欧宝娱乐APP

这样的想法是任性的梦想家的东西，而不是理性的实干家的东西，对吧?

但是，奥利奥的制造商亿滋国际公司(Mondelez International)委托劳伦·弗莱舍(Lauren Fleischer)设计这种人人都喜欢泡在饼干里的饼干，正是要颠覆自己。

大部分基础设施需要从零开始建设。供应链和物流也是如此。

亿滋有史以来第一次想要通过提供独特的定制包装，直接向消费者销售奥利奥饼干。而且，这一切都必须在几周内完成……

弗莱舍回忆道:“失败的原因有上千种。“最初，我们看到很多‘消极头脑风暴’，人们列出了所有可能出错的地方。我们必须彻底改变这种想法。我们不能简单地列出风险，而是必须找到一种方法，拥抱并解决每一个潜在的问题。”

弗莱舍很快就发现了奥利奥包装的特点，这让这项任务看起来更加不可能完成。

潮流自动售货机

教一个老的人新把戏是很难的。

但早在亿滋考虑直接向消费者销售奥利奥的几年前，该公司就已经感觉到消费者行为的转变。

耐心的消费者愿意接受公司为大众创造的东西的日子已经一去不复返了。这是一个随需应变的、实时的、个性化的世界，它是由技术造就的，也是由渴望脱颖而出而不是融入其中的强烈愿望所带来的革命。

今天的消费者与一个世纪前购买奥利奥的消费者大不相同。

弗莱舍承认:“品牌要么必须适应，要么变得无关紧要。”“通过电子商务销售不仅仅是另一个渠道，它是一种新的经营方式，也是我们销售的一种全新方式。”

亿滋在两年前的西南偏南音乐节和会议上首次涉足定制业务。

为了测试奥利奥是否能够利用按需3d制造和定制等趋势，奥利奥建立了一个名为“趋势自动售货机”的饼干制作工具。

这台机器允许人们根据推特上的热门话题制作自己的奥利奥饼干。每种趋势都对应于一种特定的口味组合，并允许超过10,000种自定义组合。在奥利奥爱好者的注视下，个性化的奥利奥就会被制作出来。

“人们排了两个小时的队，只为有机会亲手制作奥利奥饼干，”弗莱舍说。“我们的团队当时就知道，这种定制化趋势是有道理的。”

问题在于如何扩展这样一个动态的B2C产品。更有挑战性的是;只用了两个月……

奥利奥作战室

奥利奥是亿滋的首要品牌，有着机会主义和实时营销的历史。ob欧宝娱乐app下载地址

还记得2013年超级碗(Superbowl)期间奥利奥(Oreo)在社交媒体上发布的“黑暗中灌篮”(Dunk In the Dark)推文引起的停电吗?这是一个敏捷营销团队的例子，他们拥有不可思议的能力，能够ob欧宝娱乐app下载地址利用实时品牌机会，多年后仍然受到称赞。

权力?没有问题。pic.twitter.com/dnQ7pOgC

-奥利奥饼干(@Oreo)2013年2月4日

但一夜之间建立一个B2C创业公司是一个OB欧宝娱乐APP挑战，甚至这个团队都想知道它是否能成功。

这个项目通常需要两年的时间，但我们只用了两个月就完成了整个项目。

它开始OB欧宝娱乐APP于一个团队的组建。

弗莱舍是项目负责人，他开始从亿滋公司挑选最优秀、最聪明的人才;电子商务人才，营销人员，包装设计师，ob欧宝娱乐app下载地址以及来自几个代理合作伙伴的帮助。

弗莱舍说:“我们是从零开始创业的。

接下来，是梦想的形成。

在后来被称为“奥利奥作战室”(The Oreo War Room)的房间里，弗莱舍和她的团队争论着各种想法，看能否在分配给这个项目的几个月时间里完成这些想法。弗莱舍承认:“有时会变得很激烈。“我们基本上把自己锁在那里一个星期，直到我们想出一个办法说，‘是的。我们可以做到这一点。’”

由此产生了一个被称为奥利奥彩色填充的愿景，这是对前两年“充满奇迹”的营销活动所建立的势头的认可，该活动敦促饼干爱好者用奥利奥开启童年的奇迹时刻。ob欧宝娱乐app下载地址

这个想法是为了让奥利奥爱好者在圣诞节前及时在一个特别的网站上制作自己的奥利奥包装，从而使他们的品牌体验个性化。

这个计划需要一系列的第一次:第一次……

• 奥利奥直接销售给消费者(D2C)
• 奥利奥的包装将完全可定制
• 消费者可以向包装器中添加个人信息

该团队与艺术家合作，创造了一种黑白设计，消费者可以将其用作画布。用户可以放大或缩小，因为他们喜欢包括或排除特定的字符。

用户可以在包装上添加自己喜欢的颜色，在奥利奥上加上节日主题的配件，并在包装上附上个人信息:

每个包装都是独一无二的，没有两个是完全相同的，有无数种组合。

弗莱舍补充道:“奥利奥工具玩起来很有趣。“这也是一个很好的例子，说明一个大品牌是灵活的，行动迅速的，从零开始创造东西的速度非常快。”

这个计划很好。目标是在大约两个月内启动定制项目。

遗憾的是，弗莱舍和他的团队没有办法包装、运送他们定制的奥利奥包装，也没有办法接受付款。

寻找完美的奥利奥彩色工厂

亿滋每天生产数百万块奥利奥饼干。但它从来没有把它们变成这样……

通常奥利奥每盒装12个。请记住，亿滋是一家B2B公司，拥有完善的供应链管理和散装运输方式，使其能够从规模效率中受益。之后，亿滋依靠零售业务合作伙伴进行最后的分销。

奥利奥彩色填充项目意味着绕过所有这些基础设施和制度知识，重新开始。

这确实违背了我们的意愿，我们没有能力直接制作和运送定制订单给消费者。

弗莱舍和她的团队甚至无法在公司现有的设备上定制订单。这就是为什么工作人员必须找到一个全新的地方来制造、包装和运送B2C订单。

colorfill团队很快就找到了一个有潜力的仓库。两周后，仓库变成了一家奥利奥饼干工厂，几乎准备好首次进军电子商务领域。

几乎……

“我们必须彻底改变我们的供应链，”弗莱舍说。“我们不再把12个包裹装在一个盒子里，我们必须重新装备，这样我们就可以把一个包裹寄给一个客户。”

包装本身，即授权客户定制的体验的非常部分，将被证明是一个障碍。弗莱舍说:“每个包装需要包含并保护36块完美的饼干。”

如果奥利奥爱好者愿意花时间和精力设计自己的包装，并愿意为这样做的乐趣付出更多的钱，亿滋必须确保包装足够坚固，以保护奥利奥饼干免受联邦快递(FedEx)卡车可能出现的坎坷。

该公司还必须确保包装具有成本效益。

幸运的是，亿滋的一位包装工程师牺牲了整个周末来挽救这个项目。她不仅设计并手工切割了一个新的盒子，确保保护和印象深刻，而且她还将盒子的制造成本降低了77%。

定制的奥利奥包装已经准备好安全高效地运送。

问题解决了!直到Fleischer和colorfill团队遇到了一个他们从未遇到过的新问题……

电子商务解决方案

弗莱舍说:“一想到接受付款就非常可怕。“我们担心我们不能按时完成项目，因为我们不能直接接受客户的付款。”

为了直接向消费者销售，亿滋需要一个值得信任的合作伙伴来保护消费者的信用卡号码和个人信息。亿滋此前从未要求奥利奥爱好者提供付款和个人信息。

colorfill团队不仅需要一个可以提供安全便捷结账体验的合作伙伴，还需要一个电子商务平台，允许每个客户实时创建独特的产品。

为了满足这两种需求，亿滋选择了Shopify +是一家基于云的企业电子商务解决方案提供商，为大量商家提供服务。

当Shopify向我们展示了它保护客户个人信息的所有方式时，我们松了一口气。我们的入职代表布莱恩·多诺霍(Brian Donohue)对我们非常耐心，并帮助我们减轻了顾虑。

除了无缝结帐外，Shopify Plus界面还为亿滋提供了一定程度的定制服务，这让公司内部的一些人感到惊讶。该API提供了一套工具，帮助亿滋为消费者提供了一种功能齐全且灵活的方式，让他们能够个性化奥利奥品牌的体验。

弗莱舍自豪地说:“你可以用Shopify进行真正的定制，因为它的API与众不同。“每次一个包装被定制，就像客户在做一个独特的产品，我们必须在飞行中构建。Shopify不仅为我们提供了所需的功能，奥利奥包装工具也很有趣。”

能够轻松地创造数千个独特的sku，这是一个非常强大的价值解锁，也是我们销售方式的重新发明，这值得庆祝。

发布会:“我的手机每15分钟就没电一次”

“这可能有点自私，但我实际上是colorfill的第一位顾客，”弗莱舍笑着承认。“我是第一个订单，并把第一个定制奥利奥包裹寄给了我的妈妈和爸爸!”

不过，在第一次订货之前，我度过了一个漫长的不眠之夜。

在正式发布之前，Fleischer和她的团队在周末的大部分时间里都在努力改进网站，增加功能，并在有限的时间内设计出最好的用户体验。

它并不完美，仍然需要优化，但是——当团队正式发布colorfill时——他们认为在筋疲力尽的两个月冲刺之后，终于可以休息了。

弗莱舍说:“但肾上腺素激增，我根本无法入睡。”

对弗莱舍来说，同样不可能的是，当她帮助创建的奥利奥工厂开始接到订单时，她仍然是一个旁观者。弗莱舍回忆说:“没有什么比第一次订货更令人满意的了。”“实际上，我自己也参与过植物包装订单，看到它们出现在我们专门为此制作的盒子里，真是令人难以置信。”

订单来的如此之快，弗莱舍实际上不得不停用Shopify应用程序向她的手机发送的每笔订单的推送通知。“我们接到的订单太多了，我的手机每15分钟就没电一次。”

如果Fleischer和colorfill团队似乎身处电子商务天堂，那么对于奥利奥的一些顽固分子来说，定制包装的情况就更好了。

事实上，客户在定制套餐中添加的一些个人信息令人震惊:

• 求婚
• 怀孕的公告
• 给父母的衷心祝福

奥利奥的定制项目很快就变得更大了;这是一个让品牌在重大生活事件中发挥作用的机会，这些事件将被铭记和尊敬一生。

弗莱舍说:“喜欢奥利奥的人正在以前所未有的方式与这个品牌共同创造。”“我们对消费者的反应和这种水平的创造力感到非常兴奋。”

无畏的未来

弗莱舍自豪地说:“我们这里有一个咒语，那就是无畏。”“我们无ob欧宝娱乐app下载地址所畏惧地进行营销，这意味着我们正在打破现状，以对客户也有意义的方式加速增长。”

正是这种无畏精神激励着colorfill团队与其百年老店的母公司展开竞争，创造出一种顾客在实体店无法获得的全新D2C体验。

colorfill活动已成为该公司未来电子商务增长的指南。

“我们有巨大的电子商务野心，”弗莱舍开玩笑说。“我以前从未参与过一个项目，能让我的童年快乐达到这种程度。我感到精力充沛，因为我们已经克服了很多困难，但并没有停留在过去的成就上。这样做只会让我们想做得更多，做得更好。”

从内部颠覆一家成功的公司，尤其是一家拥有如此丰富传统的公司，从零开始建立一种创业文化，这是一种冒险而可怕的前景。OB欧宝娱乐APP

告诉世界你无所畏惧是一回事。用你的饼干来证明是另一回事。