什么转换专家希望你知道优化

转换优化，而越来越受欢迎，在很大程度上仍被误解。

在我看来，只有一小部分人真正了解转化率优化(CRO)。还有一小群人真的不懂它，但他们仍然在博客上发表关于它的文章。

这给绝大多数人造成了困惑——那些对通过CRO增加收入感兴趣的人，但由于错误信息和相互矛盾的建议而不知道如何做到这一点。

在ConversionXL，我可以和世界上最有经验的优化者见面聊天。通过我们的代理，我也看到了我们(优化专家)对CRO的了解与我们希望企业所有者和高管了解的差距在哪里。

弥合这种沟通差距只能是一件积极的事情——建立更有效的客户/代理关系，培养内部优化团队，从而为愿意投资于CRO流程的公司创造更多财富。

除了我自己在converonxl的经验之外，我还与我所认识的一些最有见识的优化器进行了交谈。

这里有6件优化者希望企业主知道的关于转化优化的事情。

1.CRO案例研究对你撒谎

看，如果A/B测试案例研究为你打开了CRO的大门，那么我很欣赏它的价值。但要知道，几乎所有转换优化技巧和案例研究都是胡扯．

安德鲁•安德森，优化主管复苏的品牌他甚至更直截了当地说:“案例研究几乎都是骗局。”他解释道:

“就像大多数学科的情况一样，你看到的案例研究只是噪音和空洞的营销。”ob欧宝娱乐app下载地址

同样的道理也适用于最响亮的行业“专家”。虽然我们很感激您对他们的优化感兴趣，但盲目地遵循他们是最快的失败之路。

你可能会问，为什么你必须对案例研究持怀疑态度?

大多数测试都没有提供完整的数据，因此无法知道测试的统计严谨性。我敢打赌，很多盒子里都堆满了低样本量和假阳性．它具有欺骗性，甚至可能不是有意的;作者只是不知道他们不知道什么。

如果结果看起来令人难以置信，很多时候是因为事实确实如此。源）

在那些合法的测试中，他们在得到结果之前进行了多少次失败的测试?然而，通常是从失败的测试中获得的见解会导致强大的赢家，因为这些案例研究只报告了您所看到的纯粹示例的胜利生存偏差．

图片来自MrMoneyMoustache

转换优化也高度依赖于上下文。

即使测试是基于良好的统计数据，你忽略了语境．不同的流量来源，不同的品牌，不同的客户群体表现不同，对不同的策略有不同的反应。一个对案例研究有用的东西可能会降低你的转化率，仅仅因为你在朝着目标努力而不理解导致它的过程。

的CRO案例研究的最佳案例场景是你吗?

• 对结果的有效性保持怀疑。
• 只把它们当作灵感，而不是作为你自己测试的假设。

这是另一个问题(也是我们正在解决的问题)ConversionXL研究所A/B测试背后的过程(所需的资源、方法、涉及的研究和尝试的迭代)比最终结果更有价值。

2.你可能不会获得很多巨大的胜利(除非你的网站真的很糟糕)

在会议上，当有人上台谈论他们最近400%的胜利时——通常是由于一些愚蠢的事情，比如改变了按钮的颜色——那些懂行的观众只会翻个白眼。

认为转化优化是一件很诱人的事情，这是一种误解。当然，这是一个系统地改善你的业务健康的过程(对我来说是一个诱人的想法)，但它不是灵丹妙药，你几乎肯定不会通过一个a /B测试来增加三倍的收益。

这些成功的故事都是可笑的自私自利，大多是作为发布它们的初创公司或机构的公共关系。OB欧宝娱乐APP

发动机数据显示相反，你应该“习惯领带”，因为它们比古怪的隆起更常见。

图片来自ExperimentEngine

该公司表示:“这支持了坊间的反馈，即大多数测试都很平淡。”“这意味着，让你的转化率提高300%的不可思议的故事，比你被引导相信的要少得多。”

当你的网站是糟糕的，胜利是更大，更容易实现。当您达到某一点时，优化变得更加渐进-这不是一件坏事。这些增量收益加起来，净效应类似于复利。

正如安德鲁·安德森所说，

“(优化)并不性感——做正确的优化意味着远离你认为重要或看起来好的东西……

…这是关于找到最重要的东西，将其提供给用户，然后继续沿着正确的道路前进。这意味着做一千件小事，而不是一些大项目或一些简单的调整。”

这就引出了我的下一个观点:转换优化是迭代的。

3.优化是迭代的

迭代测试这是游戏的名字。

作为玛丽Polli，高级转换策略师ConversionXL他说:“第一个测试的变异是最好的选择，这是极不可能的。对于每一个假设，都有大量不同的执行方法。他们不应该仅仅因为第一个变体输给了原始版本就放弃。”

为了说明这一点，假设你创建了一个实验。通过一些启发式分析，分析和用户反馈的组合，似乎客户关心的是产品的质量和缺乏社会认可。所以你添加一些推荐并进行测试。

结果是:没有区别。那么，这是否意味着你的假设是错误的?

这是有机会的，但你应该问自己的真正问题是:有多少种不同的方法可以为页面添加社会证明?我们可以设计多少种不同的治疗方法社会证明？

答案是:无限。

没有人有水晶球，所以需要迭代才能得到结果。

同样，那些刚接触优化的人经常会对不确定的测试结果感到非常失望。然而，有必要坚持下去，并意识到没有灵丹妙药。

图片来自FindingBetterAgencies

布莱恩·梅西，联合创始人转换科学他说，优化中最大的神话之一是“如果你的测试在头几个月没有成功，你的网站就不值得优化。”

此外，他认为:

优化的很大一部分是发现真正重要的东西。当你这样想时，不确定的测试比它们最初看起来更有价值。

安德鲁·安德森的基于纪律的测试方法同样强调为发现而测试。他的方法确实减轻了首次测试胜利的压力，并将价值放在发现、效率和不同的执行上:

当然，如果您的测试假设是基于猜测或“让我们试试吧”，那么就可以继续测试其他内容。但是如果你做过研究，这可能需要更多的耐心和迭代。

进一步阅读:如何处理不确定的A/B测试结果?

4.胜利终将消逝

今天的胜利可能回归均值明天。为什么?世界在变化。尽管我们希望控制所有因素，但你无法预测天气、流行文化、社交媒体或公共关系将如何改变你的转化率。

我爱你马特·格尔索夫，首席执行官Conductrics，把它放在数字分析Power Hour播客所有的想法都是易逝的。

这本质上意味着优化永远不会结束(或停止)Brian Balfour说(“增长永无止境。”)

“对CRO的需求仍在继续，”玛丽·波利(Marie Polli)说。“随着竞争对手的变化，市场也在变化，你的客户需求也在变化ob欧宝娱乐app下载地址。偶尔休息一下是可以的，但应该让CRO成为公司持续工作流程的一部分。”

你可能也知道这是战术疲劳或者是垃圾点击率法则．从本质上讲，随着时间的推移，增长策略的有效性会逐渐减弱，所以你总是需要寻找优势。你总是需要不断尝试。

图片来自Brian Balfour

”(优化)不是你只做一次的事情，安德鲁·安德森如是说。“这需要持续的态度和非常严格的纪律来做正确的事情以获得结果。做得好，它将成为你公司发展的主要动力。把它当作一两个测试，它几乎不会成为你雷达上的一个光点。”

Ton Wesseling曾经告诉过我公司可能犯的最大错误之一就是认为优化比其他营销支出更具选择性。ob欧宝娱乐app下载地址人们的看法是，它只会冻结ROI，而其他获取渠道(PPC, SEO等)会主动降低你的流量。

问题是，优化是一个程序——一门学科——而不是一种策略。如果你长期投资，建立一个强大的实验文化，你就会收获回报。

5.保持冷静，继续测试

根据Marie Polli的说法，“业务所有者过于草率，这是可以理解的，但可能导致过早关闭测试并实现误报的情况。”

或者是Judah Phillips说，“就像美酒一样，转化优化需要一段时间才能成熟。”

我们知道你想快点行动。优化者也想快速行动。但数学不会屈从于营销经理或首席执行官的要求(如果有的话)。ob欧宝娱乐app下载地址

如果测试运行得不好——例如，提前停止测试——那么您将面临数据不准确的风险。如果你不关心数据的完整性，你为什么要做对照实验呢?

A/B测试在一开始是出了名的反复无常。它们变化很快，所以这不是个好主意在数字稳定之前退出。

当结果一开始是疯狂的，就像茱莉亚·弗里兹博士那样做KonversionKraft说，“现在保持冷静，继续测试。”

此外，当达到统计显著性(这是一个错误)时，您不能仅仅停止测试常见的误解）.

虽然不太深入细节，但只看重要性的大问题是你没有考虑到一个具有代表性的样本。

让我解释一下。

如果你在周一开OB欧宝娱乐APP始测试，周五结束测试，你就没有考虑到周末买家和周末购买习惯，这可能与一周中的任何一天都有很大不同。

正确的做法是预先计算所需的最小样本量(从不因为更大的样本量而受到惩罚）.然后，测试一个(最好是两个)完整的商业周期——所以样本将包括所有工作日、周末、各种流量来源、你的博客发布时间表、时事通讯、月相、唐纳德·特朗普在推特上发了什么，以及其他可能影响结果的一切。

或者，如果您想深入了解运行测试的时间，请阅读Ronny Kohavi在Quora上的精彩回答．

6.远离观点和自我

当涉及到优化(以及大部分生命)时，自我是敌人．

根据玛丽·波利(Marie Polli)的说法，客户工作的最大障碍之一是，“他们把自己的网站当成自己的孩子。”

同样地，“如果他们真的想给优化一个机会，他们就应该退后一步，让数字来决定哪种变体表现更好。”

图片来自EnricDurany

当你远离特定结果的想法时——即使我知道你希望变体B获胜，因为你的专业知识告诉你这一点将- - - - - -你打开了一个基于发现的程序的可能性，它会把你带到你可能想象不到的地方。

作为吨韦塞尔，创始人测试。机构他说，“他们被称为实验！”

他认为，客户应该了解从实验中获得的长期见解的价值，并将其作为产品创新和当前业务(模式)内更大变化的巨大推动力。

Wesseling说:“当实验没有遵循指导方针或设计指南时，不要太死板。“如果我们想知道某种变化是否会产生影响，我们应该能够开箱即用，甚至是颠覆性地改变它。”

转换优化是一个强大的工具，为您的整个业务，如果你让它。正如Matt Gershoff曾经告诉我的那样，优化是关于“收集信息来指导决策”，这样的话，它实际上更多的是关于决策优化。

根据Stephen Pavlovich的说法Conversion.com，如果你不考虑简单的外观更改，那么优化的范围就会大得多:

“转换优化不是在猪身上涂口红——我们不是在调整布局和文本。测试是一个非常强大的工具，可以回答您业务的基本问题。在Conversion.com，我们与客户一起测试一切，从品牌信息到定价，从产品功能到市场潜力。”ob欧宝娱乐app下载地址

保罗Rouke，创始人PRWD他对此表示赞同，并说道:“忘记测试按钮颜色吧——有各种可能的测试会影响你的整体战略和价值主张——迭代性、创新性和战略性。

他说:“永远不要低估转化优化对你整个业务的影响。”

这又回到了安德鲁•安德森为发现而测试的核心原则:任何限制您思考测试的方式(即意见和自我)的东西，本质上限制了整个程序的潜力、有效性和效率。

根据我的经验，这是优化中最难的部分。有时候数据说些我们不想听的话．平庸的优化程序与伟大的优化程序的区别在于，伟大的程序重视实验，而平庸的程序则陷入政治和自我保护的泥潭。

推荐阅读:6个建立实验文化的聪明方法

结论

转换优化是发展业务最有效的方法之一。

正如Paul Rouke所说，“如果你想真正成为一个具有巨大增长潜力的‘以客户为中心’的企业，那么智能的、以客户洞察为导向的转化优化是你有效实现这一目标的唯一途径。”

虽然它仍然被许多人误解，但如果我们弥合理解上的差距，我们都会受益:

• 机构和咨询公司则没有那么沮丧。
• 客户不那么失望了。
• 优化变得更加有效，从而增加收益。

我们正朝着正确的方向发展，在过去的几年里，我们已经看到了越来越多的主流采用了优化。

所以如果你打算进行转换优化(或招聘转化优化服务)在未来，记住上面的一些事情，以获得更多的程序。

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作者简介

Alex Birkett是converonxl的成ob欧宝娱乐app下载地址长型营销人员。从威斯康辛大学毕业后，他搬到了德克萨斯州的奥斯汀。跟着他走推特．