剖析耐克的全渠道体验

“‘是的，’他说，‘好吧。还有西部各州。’”

菲尔·奈特在他的书中回忆了鬼冢先生的话，鞋的狗。当时，奈特刚刚成立了自己的鞋子转售公司Blue Ribbon，并刚刚从日本制造商鬼冢(Onitsuka)那里获得了价值3500美元的独家代理权和一笔交易。

考虑到他从1964年的普利茅斯维拉提开始OB欧宝娱乐APP卖鞋，他已经走了很长一段路了。

然而，即使是鬼冢冢的承诺也只是奈特漫长旅程的开始，最终，奈特的公司从一家名为蓝带(OB欧宝娱乐APPBlue Ribbon)的鞋类经销商转变为一家名为耐克(Nike)的制造商和零售商。

图通过:跟踪板

1964年OB欧宝娱乐APP，他们从汽车后备箱里起步，1966年在圣莫尼卡开了第一家店，1972年签订了第一份运动员代言合同。

在1980年首次公开募股后，蓝带和耐克于1981年正式合并，并于1986年收入超过10亿美元……

在几十年内，他们迅速掌握了传统的商业形式。

在菲尔·奈特(Phil Knight)卸任、威廉·佩雷斯(William Perez)短暂担任耐克首席执行官之后，耐克全球鞋类副总裁兼耐克品牌联席总裁马克·帕克(Mark Parker)将成为下一任首席执行官。奈特对他说《哈佛商业评论》：

“我和马克见过几次面，意识到我们在某种程度上是志同道合的，在一起这么多年后，我们可以把对方的话说完。所以我不需要经常和他见面。”

菲尔·奈特，耐克创始人

都过去十多年了，帕克年收入翻了一番，超过320亿美元。但耐克最近的业绩记录上出现了一个问题。在撰写本文时，耐克的销售额(正如他们预测的那样)——作为回应，首席执行官马克•帕克将自己的薪水削减了71%。他们的竞争对手正在步步紧逼，势头越来越猛(见:UnderArmour,阿迪达斯最近在北美的市场份额翻了一番ob欧宝娱乐app下载地址）.

帕克说:“在向直接面向消费者转型的过程中，我们要兼顾传统零售在2017年9月的财报电话会议上再次强调“我们的愿景是让每一位与耐克品牌接触的消费者，无论通过何种渠道，都能享受到提升的一致体验。”

换句话说，他们会继续投资全渠道和探索第四次电子商务浪潮坚强地度过过渡期……

帕克上任后不久就开OB欧宝娱乐APP始了。

耐克全渠道体验的核心:Nike plus计划

2009年3月，耐克宣布Jeanne P. Jackson会是公司第一个直接面向消费者的总裁吗。她的任务是发展耐克在全球的零售店、联营零售店和数字商务。她将直接向首席执行官马克·帕克汇报工作。

她是这份工作的最佳人选——大约十年前，她于2000年加入沃尔玛，领导和运营沃尔玛互动，其全球电子商务计划。

2006年，耐克做到了宣布与苹果合作被称为Nike plus(风格化为Nike+)。他们的合作伙伴关系和产品将使一双耐克鞋与iPod连接，并跟踪跑步距离，时间和燃烧的卡路里。这些数据将同步到耐克plus的网站上。

它迅速发展起来成为一个社区，让跑步者聚在一起。2016年，耐克开始扩张NikePlus成为一个个性化的应用适用于各种用户。

在大多数的核心omnichannel例子是一个电子商务留存策略和忠诚计划把它们联系在一起。这种策略和计划可以把一次性买家变成令人垂涎的、忠诚的、回头客。耐克的主张是扩展的NikePlus计划，他们将其描述为：

“你想从耐克得到的一切，都在一个地方。为你准备的产品和活动，来自世界上最伟大的运动员的专家建议，以及你自己的个人耐克商店。”

换句话说，耐克在新闻稿中描述了Plus“耐克+将耐克丰富的运动知识与耐克的鞋类和服装产品联系起来，将‘+’转化为‘个人’，为会员提供定制的指导、支持和大量量身定制的资源，以释放耐克最好的一面。”

NikePlus的入职包括了解用户——他们最喜欢的耐克品牌是什么(例如，Air Jordan, NIKEiD, Converse等)，他们喜欢什么运动，他们对什么类型的产品感兴趣。然后，他们通过为用户定制的新闻源传递相关内容。

考虑到他们的产品很快就会售罄，产品公告和预订在NikePlus计划中尤为重要。

更重要的是，NikePlus应用作为将成员连接到其他成员的网关耐克应用星座- - -耐克+跑步俱乐部，耐克+培训俱乐部和Nike + SNKRS应用程序。

来自凯捷的图片:耐克:从独立的数字计划到公司层面的转型”

在接受codecomcommerce的采访耐克直接面向消费者的总裁海蒂·奥尼尔表示，耐克plus会员的价值是匿名买家的三倍(时间戳:11:00)。这并不奇怪。

虽然耐克plus的计划很复杂(也很炫目)，但它的忠诚度计划可以从根本上通过功能和应用程序的结合来创建(可能与耐克plus没有太大的不同)Pura Vida手环的应用程序栈）.他们的会员预约功能类似于伊芙的树的程序。他们的训练俱乐部项目和RunKeeper的移动应用程序， SNKRS的核心特点是类似于《Frenzy》的《Dropzone》。

尽管耐克拥有980亿美元的市值和数十年的累积品牌资产，ob欧宝娱乐app下载地址但其规模可能是一把双刃剑。他们在全球拥有超过74,000名团队成员，这意味着他们自然无法快速行动。

速度和学习上的缓慢混合在一起。他们的公司是几十年前建立的，这意味着他们的组织结构不像你的那么灵活。它们在建造时没有考虑到技术，也没有技术合作伙伴。这意味着，他们必须再次努力工作才能跟上(尽管他们可以通过收购来加速进步，这就是原因所在)安德玛收购了MyFitnessPal）.

此外，由于它们在公开市场上运作，它们还必须应对公众的监督和看法。ob欧宝娱乐app下载地址

基本上，如果你能弄清楚耐克的全渠道电子商务战略……

你可以做得更快，和更便宜。当你这样做的时候，你将最终能够超越并提供比世界上最好的品牌之一更好的客户体验。

而这本身并不是目的——目标是建立并留住一个愿意这么做的客户群想要陪你度过多年的生意，甚至几十年就像成千上万的人对耐克做的那样。

现在，让我们回到手头的问题:耐克的人才保留计划NikePlus是其人才保留计划的基础omnichannel零售策略。现在让我们进一步分析这些通道:

看看耐克的分销渠道

耐克是一家巨大的。为了真正了解他们的全渠道战略，并确定哪些是重要的和相关的，我们需要对他们的渠道进行评估。当然，它通过几个商业渠道进行交易，我们可以用几天的时间来打开它们:

直接面向消费者

• 耐克实体店(以及飞人乔丹、匡威和赫利店)
• 耐克工厂零售店
• 耐克的直接面向消费者的电子商务商店(包括其子品牌)
• NIKEiD电商商店(专门针对大众定制鞋款)

零售商

• 批发实体零售商合作伙伴关系(如Foot Locker)
• 耐克零售商精品合作伙伴关系(例如:大气压，朋友等)。
• 电子商务零售商合作伙伴关系(例如，Zappos，亚马逊)
• 社交平台关系(如Instagram)

Nike plus在直接面向消费者的商店中影响力最大，但它也延伸到了耐克的第三方零售商体验。例如，在之前提到的codecomcommerce采访中，奥尼尔提到，当第三方缺货发生时，NikePlus会员最终可以访问耐克零售商的库存(时间戳:16:00)。

虽然他们还没有实体零售商的库存功能，但他们已经在欧洲时尚平台Zalando上有了一个数字版本。Zalando的网站描述合作关系:

耐克在没有任何中介的情况下向Zalando的客户出售自己的电子商务库存。耐克将其产品整合到Zalando的目录中，客户可以方便地在Zalando时装店购买，并根据Zalando的配送标准将订单直接运送给客户。

它有一个类似的安排中国的T Mall。当然，随着耐克在平台上的扩张，他们最近最具争议的举动是与亚马逊(Amazon)合作，直接在亚马逊上销售产品。我们稍后再解释一下那个动作……

但首先，由于利润率较高，尽可能增加直接面向消费者的销售符合耐克的最佳财务利益。当然，与直接面向消费者的销售和零售合作关系(以及平台合作关系——想想耐克和亚马逊宣布合作后，Foot Locker的股价是如何下跌的吧)存在很多紧张关系。

耐克在这个位置上有一个独特的资产——他们的独家产品。虽然耐克向平台提供了许多广泛可用的产品，但它仍然保留了自己直接面向消费者的渠道以及批发和精品零售商的独家产品证据A, Foot Locker）.随着时间的推移，数量可能会有所变化，但就目前而言，这有助于保持和平。

耐克一直在试验自己的实体店，并将它们与耐克plus以及更多的社区体验紧密结合在一起。以下是他们最近在实体店最重要的举措，以及它是如何推进他们的全渠道战略的:

《试验区:耐克实体店如何演变

在我上一篇关于全渠道购物的文章，我强调了a凯捷咨询报告该报告称，57%的受访者希望“商店提供比简单销售产品更高的功能”。在中国，近80%的消费者希望在商店里有其他活动。”耐克很快就在很大程度上适应了这一点……

2015年，耐克开设了第一家女装专卖店。在此期间，她担任耐克副总裁兼耐克商店总经理，海蒂·奥尼尔说“我们在英皇路的新店是我们为女性带来最好的耐克产品的又一个例子。我们的女性业务从未像现在这样强劲，我们与零售行业女性的深厚联系有助于推动这一增长。”

它建在一条以文化遗产和前瞻性思维而闻名的道路上，是为特定受众量身定制的众多独特的耐克商店之一。这不仅仅是一家女性商店——《每日电讯报详细介绍了定制运动鞋定制、文胸试衣服务、每周课程。

最近，耐克安装了唯一一个公开的篮球场在其位于纽约苏荷区的商店的任何方向四个街区内。考虑到曼哈顿的人口密度，这一点尤为重要这座城市自称为“世界篮球之都”。”

有两支NBA球队(纽约尼克斯队和布鲁克林篮网队)，一支WNBA球队(纽约自由队)，NBA总部位于第五大道的奥林匹克塔，这种说法并不是夸大其谈。不是每家商店都有篮球场。

根据华盛顿邮报在洛杉矶，耐克“发现足球是一笔大生意”。因此，他们对服装进行了定制，以吸引足球爱好者，并增加了一个试验区，购物者可以穿上防滑鞋，在一条人造草坪上练习踢球。”所有这些训练体验都可以由数据驱动——奥尼尔提到跑步机也与耐克plus相连(21:40)。

Quartz描述了这个篮球场是如何运作的：

“篮球场周围都安装了摄像机，从不同的角度捕捉动作。跑步机旁边的摄像头记录下顾客跑步时的步态，耐克的工作人员可以分析结果，并推荐最好的运动鞋。之后，顾客可以通过他的耐克在线账户访问这段视频，并在社交媒体上分享。”

图通过:耐克

耐克将其数据驱动的方法与实体店的本地化方法相结合。2016年，直销总裁(也是杰克逊的继任者，奥尼尔的前任)克里斯蒂娜·施说他在接受BrandChannel采访时表示“我们的雇佣策略是，在门店半径5英里范围内雇佣80%，有时是100%的‘运动员’(工人)。”

换句话说，试验区希望提供一个经验和去健身房或看电影没什么不同。如果耐克按照他们的方式来做，人们就可以去跑步、打篮球、踢足球或训练。这里有几点值得考虑:

• 会员可以通过NikePlus在试用区或其他耐克商店参加社区活动。
• 除了通过这些体验创造品牌资产外，耐克还收集了大量数据，以便更好地了解会员，让他们更清楚自己可能想买什么。如果耐克plus的会员想要重新查看他们的性能数据，他们必须通过耐克plus的应用程序来做。
• 当然，耐克的许多实体店已经与他们的网站进行了大量整合。例如，耐克展示商品，并告知游客只能在网上购买，要么在NIKEiD上购买，要么在耐克电子商务商店购买。但“试验区”是跨渠道推广独家商品的下一步发展……
• 耐克希望将每家实体店本地化，并根据周围的社区进行定制(例如，提供该地区最受欢迎的运动，引用当地教练或运动员的话等)。
• 它正在生成数据，为耐克plus会员创造个性化的体验。通过这款应用，NikePlus会员可以预订和购买商品，或者向耐克团队成员寻求帮助，无论他们在哪里都可以访问自己的手机和数据。换句话说，他们可以在任何地方买任何东西。

关键是确实如此所有这一切只要一笔，优雅的一笔……

耐克已经准备好承担风险，其中一些策略可能行不通，甚至可能一败垂成。(例如，尽管诺德斯特龙在很多方面都做对了，人们被监视吓到了。耐克的新店有无限多的获取数据的方法，但比诺德斯特龙更透明。)

作为石英的报告“耐克计划将Soho店的成功元素推广到其全球约1,000家零售店的其他零售店。”

当然，这意味着他们预计会有一些联合国这家店的成功元素。也许它叫做试验区域不仅因为它是人们训练和测试极限(例如计时赛等)的好地方，还因为它是耐克测试其全渠道实验的地方。

图通过:Orkiv

你可能没有足够的预算去租一个5层、55000平方英尺的实体店，但这不是重点……

你一定有好奇心和意愿实验通过线上到线下的商务。当然，你会从一些失败中吸取教训，但在每一次试验中，你也在投资可能成为你未来全渠道电子商务战略的想法。

自然，实体店的体验会吸引客流量和宣传。一些新的参观者会变成买家，其中一些会变成顾客。但是，那些可能不会走进商店或注册耐克plus的人呢?耐克将如何继续获得更多的客户，或者重新激活那些可能通过他们的数字渠道离开的客户?

平台不可知论者:耐克如何与亚马逊和Instagram均势

耐克的品牌是令人向往的。他们的使命宣言是:“为世界上每一位运动员带来灵感和创新”，并附带一句:“只要你有身体，你就是运动员。”

这就解释了为什么它卖不出去在任何地方-它非常保护自己的品牌，以及访问者、买家和客户的体验。十年来，它一直拒绝亚马逊的发展……

然后，在2017年6月，耐克宣布与亚马逊建立直接销售合作伙伴关系。考虑到这一点，这可能不应该让每个人都感到惊讶耐克已经与阿里巴巴旗下的天猫和Zalando合作了五年多。更令人印象深刻的是，尽管在宣布这一消息之前，耐克并没有正式通过亚马逊直接销售……

耐克是亚马逊上销量第一的服装品牌。

第三方卖家让耐克成为亚马逊上最受欢迎的品牌。考虑到定价和变体并不一致，游戏体验并不是很好。耐克与亚马逊合作，以更好地控制这种体验。《财富》杂志报告:

虽然耐克是亚马逊上最畅销的品牌之一，但到目前为止，这家运动服装制造商的产品只能通过第三方供应商在其市场上购买。ob欧宝娱乐app下载地址该网站上第三方卖家的激增削弱了许多顶级品牌对定价和分销的控制，促使它们冒险直接在亚马逊上销售。《华尔街日报》(The Wall Street Journal)本周报道称，作为在亚马逊网站上直接销售产品的交换条件，耐克赢得了这家在线零售商的让步，后者将更严格地监管假货，并限制未经批准的销售。据摩根士丹利(Morgan Stanley)称，耐克是亚马逊上最畅销的品牌。

正如我之前提到的，耐克当然不会把自己最好的产品拱手让给亚马逊。巴伦写道，该公司可能只会向亚马逊提供有限的款式，而不会提供太多的“优质”产品。耐克对亚马逊旗下的Zappos采取了同样的策略。”

你不需要卖一切在每个单独的渠道，因为每个渠道都有不同程度的有效性(取决于你的目标)。我在写关于多渠道电子商务策略。我的同事尼克也写过欧舒丹深入运用了这一策略直接在Facebook上销售母亲节独家美容产品系列。

当然，最明确的选择是识别最高价值(即最独特或最需要的)产品、捆绑包或集合，并明智地使用它们。这可能是为了在你自己的网站上获得客户，或者与零售合作伙伴和平台传播一点爱(并获得谈判能力和随后的宣传)。

当耐克通过亚马逊获得更多买家时，其中一些买家将加入耐克+。其他那些想通过NIKEiD探索新款式或定制的人，将访问耐克的直接面向消费者的网站。亚马逊不仅成为耐克增加销售额和收入的一种方式，而且还为耐克plus吸引会员，并将他们变成回头客。

Instagram也是如此。根据彭博法国巴黎银行(Exane BNP Paribas)分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)表示，通过社交媒体进行销售是一种绕过百货公司等批发合作伙伴的方式，可以更好地控制它们的分销。耐克的举措强调了这一理念，因为它旨在直接向客户销售运动装备。”

虽然随着试点项目的启动，社交平台自然会开始从销售额中抽取一定比例，但与传统的实体批OB欧宝娱乐APP发零售商相比，社交平台可能仍然更便宜，而且更有针对性。

最终的想法

对于你们中的一些人来说，将自己与一家市值近千亿美元的公司相比是荒谬的。(对其他人来说，这似乎很明显——你还会瞄准谁?)

请记住，奈特是在他的汽车后座上开始销售运动鞋的。OB欧宝娱乐APP在那个阶段，你比他进步多了。

他们的起点和对商业OB欧宝娱乐APP的理解都非常不同。在投资于创新的同时兼顾他们的业务并非易事。

在一天结束的时候，即使你可能没有和73999人一起工作，你也在和一个亲密的团队一起工作。你开始在OB欧宝娱乐APP网上销售。有了强大的基础设施，你可以更快地行动，达成一致，更有效地讨论想法。而且，如果你很聪明，你会与技术合作伙伴合作，以确保你能够保持创新的边缘，而你的团队则专注于你的核心业务和客户体验。

耐克在规模上存在现金流限制。他们有公众的关注和公开交易，他们仍然愿意失败，无视外界的期望。你失去的更少了，而且还有很多东西要获得。现在是向前迈进的最佳时机。