转换专家希望你知道的优化

转换优化，同时越来越受欢迎的观点在很大程度上仍被误解。

在我看来，只有一小部分人真正理解转化率优化(CRO)。还有一小群人真的不理解它，但仍然在发布关于它的博客文章。

这给绝大多数人带来了困惑——那些对通过CRO增加收入感兴趣的人，但由于错误的信息和相互矛盾的建议，他们不知道如何做到这一点。

在ConversionXL在美国，我有机会与世界上最有经验的优化者见面并聊天。通过我们的机构，我也看到了我们(优化专家)对CRO的了解和我们希望企业主和高管们知道的之间的差距。

弥合这种沟通差距只能是一件积极的事情——建立更有效的客户/代理关系，教育内部优化团队，从而为愿意投资CRO流程的公司创造更多财富。

除了我自己在converversionxl的经验之外，为了这篇文章，我还与我所知道的一些最有知识的优化人员进行了交谈。

以下是优化者希望企业所有者了解的关于转换优化的6件事。

1.CRO案例研究在欺骗你

看，如果A/B测试案例研究为你打开了CRO的大门，那么我很欣赏这种价值。但要知道，几乎所有转换优化技巧和案例研究都是胡扯．

安德鲁•安德森，优化主管复苏的品牌他说得更直白，“案例研究几乎都是骗人的。”他解释道:

“就像大多数学科一样，你看到的案例研究只是噪音和空洞的营销。”ob欧宝娱乐app下载地址

这同样适用于那些声音最大的行业“专家”。虽然我们很欣赏你从他们那里得到优化的兴趣，但盲目地跟随他们是最快的失败方式。

你可能会问，为什么你一定要对案例研究持怀疑态度?

大多数人都没有提供完整的数字，所以无法知道测试的统计严谨性。我敢打赌很多都被扔了低样本量而且假阳性．它具有欺骗性，甚至可能不是故意的;作者只是不知道他们不知道什么。

如果结果看起来难以置信，很多时候是因为它们确实难以置信。源）

在那些合法的测试中，他们在得到那个结果之前做了多少次失败的测试?然而，通常情况下，从失败的测试中获得的见解会导致强大的赢家，因为这些案例研究只报告了你所看到的纯粹的例子生存偏差．

图片来自MrMoneyMoustache

转换优化也高度依赖于上下文。

即使测试是基于可靠的统计数据，你忽略了上下文．不同的流量来源，不同的品牌，不同的客户群体会有不同的表现，对不同的策略做出不同的反应。一个适用于案例研究的东西可能会降低你的转化率，只是因为你在朝着目标努力，而不了解导致它的过程。

的CRO案例研究的最佳案例场景是你吗?

• 对结果的有效性仍持怀疑态度。
• 只把它们作为灵感，而不是作为一个假设来进行自己的测试。

另一点(也是我们正在努力的一点)ConversionXL研究所A/B测试背后的过程(所需的资源、方法、涉及的研究和尝试的迭代)比最终结果更有价值。

2.你可能不会赢得很多大的胜利(除非你的网站真的很糟糕)

在会议上，当有人走上舞台，谈论他们最近400%的胜利时——通常是因为改变按钮颜色之类的愚蠢事情——那些更了解情况的观众只是翻白眼。

认为转换优化那么性感是一种误解。当然，这是一个系统地改善你的业务健康状况的过程(对我来说是个性感的想法)，但这不是万能的子弹，你几乎肯定不可能通过一次a /B测试就能让你的收入增加三倍。

这些成功故事都是自私自利的，它们大多是作为发布这些故事的初创公司或机构的公关服务。OB欧宝娱乐APP

实验发动机数据显示相反，你应该“习惯领带”，因为它们比奇怪的凸起要常见得多。

图片来自ExperimentEngine

该公司表示:“这证实了坊间的反馈，即大多数测试表现平平。”“这意味着获得一个难以置信的故事，将转化率提高300%，这比你想象的要少得多。”

当你的网站很糟糕的时候，你会更容易获得更大的胜利。当你达到某一点时，优化变得更加增量——这并不是一件坏事。这些增量收益加起来，净效果类似于复利。

正如安德鲁·安德森所说，

“(优化)并不性感——做正确的优化意味着远离你认为重要的或看起来不错的东西……

.．.这是关于找到最重要的东西，将其提供给用户，然后继续沿着正确的道路前进的苦差事。这意味着做一千件小事情，而不是大项目或简单的调整。”

这就引出了我的下一个观点:转换优化是迭代的。

3.优化是迭代的

迭代测试这就是游戏的名字。

作为玛丽Polli，高级转换策略师ConversionXL他说，“测试的第一个变种不太可能是最好的选择。对于每个假设，都有很多不同的执行方法。他们不应该因为第一个版本输给了原版就放弃。”

为了说明这一点，假设你做了一个实验。通过一些启发式分析、分析和用户反馈的结合，似乎客户关心的是产品的质量和缺乏社会证明。所以你添加一些推荐信并进行测试。

结果是:没有差别。那么，这是否意味着你的假设是错误的?

这是有可能的，但你应该问自己的真正问题是:有多少种不同的方法可以在页面中添加社会证明?我们可以设计多少种不同的治疗方法社会证明?

答案是:无限。

没有人有水晶球，所以需要迭代才能达到结果。

同样，那些刚接触优化的人经常会对不确定的测试结果感到非常失望。然而，有必要坚持下去，并意识到没有银弹。

图片来自FindingBetterAgencies

布莱恩·梅西，联合创始人转换科学他说，优化中最大的神话之一是“如果你的测试在头几个月不起作用，你的网站就不值得优化。”

此外，他认为:

优化的很大一部分是发现真正重要的东西。当你这样想的时候，不确定的测试比它们看起来更有价值。

Andrew Anderson的基于规程的测试方法同样强调为了发现而测试。他的方法确实减轻了第一次测试胜利的压力，并将价值放在发现、效率和不同的执行上:

当然，如果你的测试假设是基于猜测或“让我们试试吧”，那么就继续测试其他东西。但是如果你做过研究这可能需要更多的耐心和迭代。

进一步阅读:你如何处理不确定的A/B测试结果?

4.所有的胜利都是转瞬即逝的

今天的胜利可能回归均值明天。为什么?世界在变。尽管我们希望控制所有因素，但你无法预测天气、流行文化、社交媒体或公共关系将如何改变你的转化率。

我喜欢马特·格尔索夫， CEOConductrics，把它放在Digital Analytics Power Hour播客字体所有的想法都是易逝的。

这本质上意味着优化永远不会结束布莱恩·鲍尔弗说，“成长是永无止境的。”)

“对CRO的需求正在持续，”玛丽·波利说。“随着竞争对手的变化，市场也在发展，你的客户需求也在变化ob欧宝娱乐app下载地址。时不时地休息一下是可以的，但应该树立一种心态，让CRO成为公司持续工作流程的一部分。”

你可能也知道这是战术疲劳或者是垃圾点击法则．从本质上讲，随着时间的推移，增长策略的有效性会逐渐减弱，所以你总是需要寻找这种优势。你总是需要不断尝试。

图片来自Brian Balfour

”[优化]不是你只做一次的事情，安德鲁·安德森说。“这需要一种持续的态度和很强的纪律来做正确的事情来获得结果。做对了，它将成为你公司增长的主要驱动力。把它当作一两次测试，它几乎不会成为你雷达上的一个光点。”

顿·韦塞林曾经告诉过我公司可能犯的最大错误之一就是认为优化比其他营销支出更可选。ob欧宝娱乐app下载地址人们的看法是，它只会冻结ROI，而其他获取渠道(PPC, SEO等)会主动降低你的流量。

问题是，优化是一个程序——一门学科——而不是一种策略。如果你长期投资它，并建立一个强大的实验文化，你会有所收获的。

5.保持冷静，继续测试

根据玛丽·波利的说法，“企业主太草率了，这是可以理解的，但可能会导致测试过早结束，出现误报。”

或者是犹大·菲利普斯说，“就像美酒一样，转化优化需要一段时间才能成熟。”

我们知道你想尽快行动。优化者也希望行动迅速。但数学并不能满足营销经理或首席执行官的要求。ob欧宝娱乐app下载地址

如果你运行一个糟糕的测试——例如，提前停止测试——你正在冒数据不准确的风险。如果你不关心数据的完整性，你为什么要做对照实验呢?

众所周知，A/B测试一开始就变化无常。它们变化很快，所以这不是个好主意在人数稳定下来之前就退出。

当结果在一开始是疯狂的，就像茱莉亚·弗雷斯博士KonversionKraft他说，“暂时保持冷静，继续测试。”

此外，您不能在达到统计显著性时就停止测试常见的误解)．

虽然不太深入细节，但只看显著性的一个大问题是，你没有考虑到一个具有代表性的样本。

让我解释一下。

如果你在周一开OB欧宝娱乐APP始测试，并在周五(有意义地)结束测试，你没有考虑周末买家和周末购买习惯，这可能与一周中的任何一天都有很大不同。

正确的方法是预先计算所需的最小样本量(从不会因为样本量大而受到惩罚)．然后，测试一个(最好是两个)完整的商业周期——所以样本将包括所有工作日、周末、各种流量来源、你的博客发布时间表、时事通讯、月相、唐纳德·特朗普在推特上说什么，以及其他可能影响结果的一切。

或者，如果您想深入了解运行一个测试需要多长时间，请阅读罗尼·科哈维在Quora上的精彩回答．

6.远离观点和自我

当谈到优化(和生活的大部分内容)时，自我是敌人．

根据Marie Polli的说法，客户工作的最大障碍之一是，“他们对待他们的网站就像对待他们的孩子一样。”

同样地，“如果他们真的想给优化一个机会，他们应该后退一步，让数字来决定哪种变化表现更好。”

图片来自EnricDurany

当你远离特定结果的想法时——即使我知道你想要变量B赢，因为你的专业知识告诉你这一点将- - - - - -你打开了一个基于发现的程序的可能性，引导你到你可能没有想象到的地方。

作为吨韦塞尔，创始人测试。机构，说，“他们被称为实验!”

他认为，客户应该从实验中了解长期洞察的价值，并将其作为产品创新和当前业务(模式)更大变化的巨大动力。

“当实验不遵循指导方针或设计指南时，不要太死板，”韦塞林说。“如果我们想知道某个变化是否会产生影响，我们应该能够开箱即用，甚至是颠覆性地改变它。”

转换优化是一个强大的工具，为您的整个业务，如果你让它。正如Matt Gershoff曾经告诉我的，优化是关于“收集信息以告知决策”，在这种方式下，它实际上更多的是关于决策优化。

根据斯蒂芬·帕夫洛维奇Conversion.com，优化代表了一个更大的范围，如果你能想到简单的外观变化:

“转换优化不是给猪涂口红——我们不是在调整布局和文本。测试是一个非常强大的工具，可以回答您业务的基本问题。在Conversion.com，我们与客户合作，测试从品牌信息到定价，从产品功能到市场潜力的一切。”ob欧宝娱乐app下载地址

保罗Rouke，创始人PRWD他说:“忘记测试按钮的颜色吧——有各种各样的测试可能会影响你的整体战略和价值主张——迭代、创新和战略。

“永远不要低估转化优化对你整个业务的影响，”他说。

这可以追溯到安德鲁•安德森的发现测试的核心原则:任何限制你思考测试的方式(即意见和自我)，本质上都限制了程序的潜力、有效性和效率。

根据我的经验，这是优化中最难的部分。有时候数据说些我们不想听的话．将平庸的优化程序与伟大的优化程序区分开来的是，伟大的优化程序重视实验，而平庸的优化程序则陷入了政治和自我保护的泥潭。

推荐阅读:6个巧妙的推动来建立一种实验文化

结论

转换优化是发展业务最有效的方法之一。

正如Paul Rouke所说，“如果你想真正成为一个拥有巨大增长潜力的‘以客户为中心’的企业，那么智能的、以客户洞察为驱动的转化优化是你有效实现这一目标的唯一途径。”

虽然很多人仍然误解它，但如果我们弥合理解上的差距，我们都会受益:

• 机构和咨询公司就没那么沮丧了。
• 客户们不那么失望了。
• 优化变得更加有效，从而增加收益。

我们正朝着正确的方向发展，并且在过去几年里已经看到了越来越多的主流采用优化。

所以如果你打算进行转换优化(或招聘转换优化服务)在将来，记住上面的一些事情，从这个项目中获得更多。

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作者简介

Alex Birkett是converversioob欧宝娱乐app下载地址nxl的成长型营销者。从威斯康辛大学毕业后，他搬到了德克萨斯州的奥斯汀。跟着他走推特．