扩展经验:从进入市场到发展一个20人的团队ob欧宝娱乐app下载地址

成绩单

费利克斯:今天和我一起的是Tecovas的Paul Hedrick。Tecovas手工制作漂亮的高品质西部靴子和配件，并以诚实的价格直接销售，始于2015年，总部位于德克萨斯州奥斯汀。OB欧宝娱乐APP欢迎,保罗。

保罗:谢谢你邀请我，菲利克斯。

费利克斯:是的，这是你第一次创业吗?OB欧宝娱乐APP或者给我们介绍一下你目前为止的创业经历。

保罗:是的，当然。是的，这是我的第一笔生意，很有趣。就我的背景而言，我可以说是走了一条非传统的道路，成为了一名靴子推销员。但我不确定是否有传统的路线，我在德克萨斯州长大。在东北部上的大学，回到德州，做过一段时间的管理咨询。然后我(听不清)进入金融业，在零售和消费者概念方面进行投资和运营。因此，正是在那里，我被吸引进了消费者的世界和品牌的世界，我真的很想创建一个品牌，经营一个品牌，这对我来说变得非常清楚。OB欧宝娱乐APP当我在那里的时候，我需要去抓它。

费利克斯:是的，你提到过鞋履推销员并没有一条传统的道路，但这听起来和我听到的很多其他企业家的故事很相似他们进入企业界，可能像你提到的咨询和金融行业，然后有一种他们想要抓的痒。什么样的经历让你想要了解更多关于建立品牌的知识?

保罗:是的，我一直都很喜欢品牌。我一直是个汽车迷，你知道，看汽车杂志，读《男性杂志》之类的东西。你知道，我想我很喜欢做一个消费者。也许比大多数人都多。但实际上，当我进入职场，尤其是我的上一份工作，我们的工作是真正掌握所有零售概念的前沿。正在建设的是什么，处于早期阶段的是什么，处于中间市场阶段的是什么，零售业的发展方向是什么。ob欧宝娱乐app下载地址看到这让我多么兴奋。我认为这是因为你可以触摸、感觉、穿、吃这些消费品，以及所有我觉得更自然地被吸引的东西。就像其他很多人一样，但在商业世界里真正让我兴奋的是。有一段时间，我想开一家餐馆，但最终意识到，我需要做一些与消费产品相OB欧宝娱乐APP关的事情，这样我才会真正感到兴奋。

费利克斯:我们刚在录音前聊了聊今天是你们的三周年纪念日。三年前，零售业的发展方向是什么?你在这里看到了什么让你意识到这里有机会?

保罗:四年前我还在上一份工作的时候。我认为，你知道，2014年初是搭建舞台的时间框架。我当时在私募股权公司工作，我们没有。没有。有很多直接面向消费者的品牌，很多数字原生品牌，似乎有点颠覆性，不要用一个可能被过度使用的词，其他零售类别。但与此同时，它们都不够成熟，也不是值得投资的大公司，这对我来说是一个信号，表明一股浪潮即将到来。我觉得它似乎不会继续出现。对我这个消费者来说，直接品牌有很多价值主张，我认为这些主张很强大。

你知道，从商业的角度来看，如果你从零开始创建一个品牌，你可能会。你知道，专注于直接渠道可能是明智的，这个主题通常OB欧宝娱乐APP会让我思考很多，如果我有一个品牌，或者我刚刚创建一个品牌，我会用它做什么。你知道，很明显，零售业一直在朝着这个方向发展。四年前我辞职了，搬到了奥斯汀，当时我住在曼哈顿，在这个过程中我选择了一个类别，这也是一件有趣的事情，一个有趣的过程。

费利克斯:是的，这是一个很好的先行指标，可以看出零售机会在哪里，投资者在哪里投资?你今天会这么做吗?

保罗:是的，是的。在创业界，你知道，有些行业比其他行业发展得更快。OB欧宝娱乐APP我认为，很多初创公OB欧宝娱乐APP司可能并不代表更大的趋势，但当你考虑创办一家公司，最终可能成为行业领导者或更大的企业时，把它称为七位数、八位数、九位数或更多的企业，那么，我认为，观察大公司的趋势、中等市场的趋势是明智的。ob欧宝娱乐app下载地址我只是碰巧有点幸运，因为我坐在座位上，能够看到很多公司，看到很多私人数据，你知道，并没有以错误的方式利用它，而是真正了解哪些公司发展得非常快，他们做得很好。

我认为，如果你看看哪些公司做得很好，这将是一个很好的经验法则。

费利克斯:嗯哼(肯定)。所以直接面向消费者，这仍然是零售业的大机会吗?或者根据你所看到的，根据你现在在这个行业的经验，你认为对于那些正在四处寻找的人来说，下一个巨大的机会是什么?

保罗:这是一个巨大的机遇。但需要澄清的是，我认为在过去几年里，人们很容易误解，直接面向消费者意味着只使用互联网，省去了中间商，你知道，质量更高，价格更低，因为你可能省去了批发供应链。这一切都很好，但事实是，零售的未来是全渠道的。零售业的未来是人们与品牌联系在一起，这些品牌生产伟大的产品，提供伟大的客户体验。我不认为这些是重要的原则，我认为直接面向消费者的商业模式可以说是一个很好的模式，它为这两个元素都增加了价值。

它通常会为创造高价值的优质产品增加价值，因为从理论上讲，你可以绕过过去会攫取利润的其他人。然后，你还可以创造良好的客户体验，因为每个购买直接向你销售产品的零售商的人，都购买了同一家公司，这家公司多次设计、制造、销售、分销产品，并提供售后服务。所以他们是拥有所有答案的中心。他们设计了从汤到坚果的整个体验，这意味着它往往不会那么分散或破碎。我认为，基于所有这些原因，直接面向消费者是一种很好的商业模式，但它不应该与只在网上销售混为一谈，因为事实是，我认为全渠道将是世界的发展方向。我的意思是，即使在今天，85%以上的零售销售都是线下进行的。正如你所看到的，很多最初的点击都是针对砖块品牌的，也就是说，那些开始只在网上直接面向消费者的人，现在开始转向直接面向消费者的零售。OB欧宝娱乐APP我认为这种趋势肯定会持续下去。

此外，我们自己也计划在2019年初开设第一家零售店，所以这绝对是我们在Tecovas收购的一家零售店。

费利克斯:是的，你说的基本上是整个流程，比如管理从生产到分销到在线销售再到在你自己的零售店销售的整个流程。这似乎是一个更大的事业，对吧，然后开始你自己的零售商店，然后通过与供应商合作来完成剩下的工作。OB欧宝娱乐APP

保罗:这是一项非常艰巨的任务。

费利克斯:正确的。这花的时间和你刚开始工作时预期的一样长吗?OB欧宝娱乐APP还是它比你预期的要快?

保罗:我想说，Tecovas作为一家企业的发展速度比我们预期的要快得多。我认为，我们看到的另一个趋势是，比以往任何时候，零售品牌都能够以比以往更少的资金，从零到七位数，再到八位数，更快地建立自己的地位。这真的很有趣。从某种意义上说，它很美好，因为它让你在没有太多基础设施和固定成本的情况下，建立一个品牌，成千上万的人，如果不是成千上万的人，已经购买了这个品牌，而不需要真正投资任何资本支出，比如商店或主要的技术基础设施。

但事实是，人们开设零售店的原因是因为实体零售的价值永远存在，即使它以不同的方式存在，它不会是传统的B, C商场。这将是高街。它将是A个地点，城市地点。晚一点开店的好处在于，尽管这是一项事业，需要花费大量的金钱和时间，但你是在为固定的客户群建立和开设门店。我认为这就是它运行良好的原因。但是，我认为首先从网上开始是非常谨慎的，而且在早期对资本和投资非常吝啬，因OB欧宝娱乐APP为你可以用一美元获得比20年前更大的规模。

费利克斯:好吧，所以你的意思是说这是有时间的。你最终可以采用全渠道，但你不一定要以这种方式开始，特别是如果你只是白手起家，在你有很多资金投入之前你就开始自己创业了。OB欧宝娱乐APP所以当你们刚开始创业的时候，或者你们决定创业的时候OB欧宝娱乐APP，你们首先把注意力集中在哪里?比如，你认为你可以在哪里为市场带来最大价值?ob欧宝娱乐app下载地址

保罗:是的，很有趣。在这里我可能会自相矛盾，因为我的意思是在地理位置优越的地方建造真正的商店，为很多人提供高容量的服务，这很难做到，而且要花很多钱。但是我要告诉你，回答你的最后一个问题，在最初的几个月和第一年，我们花了很多时间在线下。这可能有点违反直觉，但我坚信，除了可以扩展的东西之外，还要做那些无法扩展的东西。因为规模战略往往会发生什么，假设你想要在数字营销、付费社交媒体、客户获取、搜索营销方面做得很好，这些都是伟大的电子商务公司在很大程度上会做得很好的事情。ob欧宝娱乐app下载地址

但当你从零开始的时候，这些也是一开始很难做到的。OB欧宝娱乐APP所以从0到1，可以这么说，如果这个1是指你的第一个客户，你的第一百个，或者你的第一千个，很多时候你必须做一些不能扩展的事情。我自己开了这家公司，这是一段漫长而有趣的旅程，OB欧宝娱乐APP但我很早就找了一个人，我和他承诺每周会去两到三次时装秀。我把我那辆漂亮的车换成了一辆20年前的旧SUV，我们会在里面装上50到60双牛仔靴，然后去参加会议，去圣诞市场，去农贸市场，有时我们也会去尝试，我们会当面把东西当掉。ob欧宝娱乐app下载地址

这样做的好处是，我们可以向客户学习。我们会和他们交谈。我们会听到他们喜欢什么，不喜欢什么。他们认为这是一种有趣的销售模式，我们会从中学习。但更重要的是，说实话，这能帮我付账单。你知道你的管理费用在早期并不是很高，但实际上，走出去在大街上多次销售一个伟大的实体产品比只通过在线渠道为第一个客户付费要容易得多。所以这有点像先有鸡还是先有蛋的问题，但我认为，如果你想做数字广告，那么在早期进行实际活动和测试初始资金之间取得一个很好的平衡是一个健康的开始方式。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP当然，我们从中学到了很多东西，我不是，如果我们没有这样做，我们就不会是今天的样子。

费利克斯:在你意识到我们现在可以开始建立一个可扩展的系统之前，你会说你做这样的事情有多久了，比如参加展示会，比如做一些没有规模的事情?OB欧宝娱乐APP一个ob欧宝娱乐app下载地址营销系统，一个可扩展的销售系统。

保罗:是的，花了很长时间。我想说，第一年的大部分时间里，我们几乎对所有事情都说“是”。当你开始觉得你需要对某OB欧宝娱乐APP些事情说不的时候，我认为开始说不是可以的。当这种情况发生时，通常是因为你的时间和金钱的权衡变得很明显，你知道，把它花在别的地方会更好。特别是对我们来说，我们保持了一个非常精简的团队。我们甚至没有在团队中雇佣第三个人，直到我们的一周年纪念日。

所以我们的第一年只有两个人的团队，我们得到了七位数，这很棒。我们做了很多没有规模的事情。直到第二年，我们才真正开始……我们决定让付费社交媒体广告和一些搜索营销成为我们的强项。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP我认为，当我们开始严格按照每月五位数的标准花钱时，你知道，去参加一个能让我们赚到1000、2000、3000美元的活动开始成为我们时间上的一笔更大的交易，我想只是从战术上回答这个问题。OB欧宝娱乐APP

费利克斯:没错，第一年就有7位数收入，两人团队，做的事情没有规模。你们都做过哪些高杠杆的事情?我无法想象，这些都不是从时装秀上得来的，对吧?你是怎么赚到七位数的?

保罗:老实说，很多都是这样。但很多都是来自这些客户，对吧?因为我们会亲自与客户见面，而这些客户往往是最好的客户。他们会谈论我们最多，所以最好的口碑，也是最好的客户。我的意思是，我们会去参加一些活动我们会在其中一些活动中获得数千美元的收入。因为事实是我们的产品卖得很好。它的质量非常高，价格也很高。你知道我们今天的平均价格在300美元左右，而市场上的产品价格在500到1000美元之间。ob欧宝娱乐app下载地址所以相对高端和良好的实体购买体验。

很明显，这是一个很大的部分。但我们确实开始在网上花OB欧宝娱乐APP一些钱。同时我们也获得了一些发布媒体我想说的是，我们在第一年尝试了几乎所有的渠道，但没有一个渠道本身就很强大。这是各个部分的总和，这才是真正的故事。我记得在过去的12个月里，我们第一次按渠道和归因进行收入分解，结果很均匀，你知道，有机的，无机的，付费社交才刚刚开始。OB欧宝娱乐APP我想到2016年底，也就是我们的第一个日历年，第一个完整的一年，我想我们可能刚刚开始每月在Facebook上花费五位数。OB欧宝娱乐APP

所以，你知道，这在早期给我们带来了良好的资本回报，因为我们非常谨慎，我们希望这成为我们的核心竞争力。所以我们非常注重效率，建立excel模型，每天跟踪预算，活动和AB测试。即使与今天相比，花费水平非常小，你知道只有几百美元，我们仍然会做今天我们所做的一切活动，远远超过这个数字。尽早建立纪律，我认为这是你可以搭上这列火车的方式。

费利克斯:明白了。所以你的销售。你在线下产生的收入，通常是通过这些展示会等，当你开始做一些事情，比如投放广告，并试图建立一个[听不清]观众或类似的事情时，你能把很多。任何数据转移到网上吗?OB欧宝娱乐APP还是你要重新开始OB欧宝娱乐APP

保罗:是的。

费利克斯:你什么时候上网的?

保罗:不，幸运的是，这都是同一个系统的一部分。我的意思是，我们从第一天开始就在Shopify上，他们……我们使用POS，所以所有的东西都到我们的商店。你知道，我们一直在跟踪电子邮件，我们会尽可能地捕捉地址，不管它是否是亲自购买的。所以我们……我认为也许有必要澄清一下，当我们在做这些活动时，我们并没有亲自销售库存。因为我们从事鞋类业务，有很多库存单位，鞋类业务中有很多sku，例如，我们目前每种男士款式都有30个尺码。我们有15种号码和2种宽度。所以我们要进一个-

第三节之一[00:00:00 - 00:18:04]

第三部分第二部分[00:18:00 - 00:36:04](注意:每个部分的演讲者姓名可能不同)

保罗:实际上，我们只会带着合适的靴子去参加这些活动，所以如果客户购买的话，他们无论如何都需要把靴子寄给他们。我们在客户端添加了几乎所有与通过传统在线商店/销售获取的数据相同的标题。欧宝体育官网入口首页

我们聚集了第一批1000名客户，我们上传了一个类似的列表，并从那里开始了派对，幸运的是，这很早就发生了。OB欧宝娱乐APP我想我们在前六个月左右就获得了1000个客户。

费利克斯:是当它开始成为现实的时候，还是更OB欧宝娱乐APP早的时候，你就会觉得，哇，这可能会成为一笔巨大的生意。你们什么时候开始意识到这一点的?OB欧宝娱乐APP

保罗:你知道，我认为随着时间的推移，我们每个季度、每年都在提高我们的标准。我在创立公司的时候就意识到OB欧宝娱乐APP这是一个很大的类别。我认为有趣的是，人们没有意识到牛仔靴行业其实是一个价值40亿美元的美国零售行业，一个牛仔靴。

相当大，你不需要占据市场的很大一部分就能拥有一个相当大的公司。ob欧宝娱乐app下载地址门槛相对较低ob欧宝娱乐app下载地址市场渗透让它成为一门好生意。我认为人们的期望一直很高。我不会说我们心中有一个数字我们想要它有多大，或者什么时候它是真实的。我们知道第一年就能达到七位数是一个很好的标志，我想我个人可能认为这是理所当然的。

我认为在某种程度上，我们很幸运，因为我选择的类别和我设计的产品在一开始就非常适合市场，我想说这是运气和技巧的结合，因为我可以很容易地选择一个市场，而这个市场要创造一个能引起市场共鸣的产品要困难得多。ob欧宝娱乐app下载地址因此，我认为我把我们早期的一些销售成功看作是理所当然的，而不是为了大量的努力工作。

设计我们的产品线并将其付诸实践是很困难的。花了一年多的时间，所以我们很高兴。我想说，这是一种健康的感恩和一点点天真的结合。

费利克斯:嗯哼(肯定)。

保罗:我不知道赚到七位数有多难。我从来没有尝试过而失败过。我认为这对我们来说是一个很好的标志，好吧，如果我们能很快做到这一点，那么它就会变得很大。

需要明确的是，有很多品牌比我们发展得更快。我认为，我们和其他一些知名、快速成长的品牌的不同之处在于，这些品牌在发展过程中筹集了很多资金，比我们多得多。

我一直希望生意能有一些可选择性。我希望它以客户为中心。我想在不牺牲质量和客户服务的前提下，在客户允许的范围内发展壮大。只要这两者都不妥协，我们就会继续建设，继续制作，继续销售。这很有趣。

费利克斯:是的,是的。我认为，整个产品市场契合度无疑是一种润滑剂，我们不能ob欧宝娱乐app下载地址讨论确切的数字，但你们肯定是我在这个节目中遇到的规模最大、增长最快的消费品牌之一。你确实做了……

保罗:是的。是的，我是说，我们第二年就赚了八位数。

费利克斯:是的，这绝对是很多人想要达到的境界，但确实很难进入。在很多情况下甚至不太可能，除非你的产品符合你所说的市场。ob欧宝娱乐app下载地址

我们再多讨论一下这个问题。实际上，在我们开始讨论产品市场之ob欧宝娱乐app下载地址前，你会如何描述适合你们品牌的产品市场?

保罗:是的,当然。牛仔靴的世界是一个相当碎片化的世界，两者都是碎片化的零售分销在美国，没有那么多大公司。这是一个40亿美元的市场，但没有十亿美元的公司给你一个ob欧宝娱乐app下载地址感觉。然而，还有很多其他的市场，其他的类别，有一个玩家占据了大部分ob欧宝娱乐app下载地址的市场。

牛仔靴不是这样，但在款式和产品方面，低端和高端之间的差距很大，很多低端品牌的价格低至50美元，高端品牌的价格高达数千美元。但是，平均来说，一只牛仔靴的价格大概在150到250美元之间，还有一些高端品牌的价格大概在500到1000美元之间。这些是我喜欢的。这些是我认为大多数市场会喜欢的，如果他们能负担得起的话。ob欧宝娱乐app下载地址

我们最初的价值主张非常简单。它是，让那些500到1000美元的靴子更便宜，通过使用同样质量的供应链，或者更好，同样质量的材料，结构，舒适度，所有这些，以200到400美元的价格出售。这就是最初的想法。

产品的市场适应性在于，从ob欧宝娱乐app下载地址风格上看，市面上有很多靴子……在如何选择它们方面没有太多的透明度。如果你是第一次买靴子，你会走进一家靴子店，你可能会不知所措，因为他们实际上把库存放在地板上，有点像杂货店的货架。

我的意思是，当你走过库存通道时，基本上，它们是按尺寸分组的。当你走过10号的过道时，你会看到成百上千只不同的靴子，没有人解释什么是高质量的，什么是低质量的。我的意思是，你可以看到不同的价格，但是没有不同的鞋头形状、鞋跟样式、鞋跟高度、颜色，还有不同种类的兽皮。

我们的目标是将一切提炼成简单，创造一个简单，经典，高品质，普遍吸引人的产品。高质量但价格合理的靴子，以及所有这些东西。在我看来，人们显然会喜欢这些东西，所以我们做了一个靴子，我们做了一个简单的产品线。

它只有两种男性风格，两种女性风格，这是假设。这是我想要穿的靴子，而且我怀疑，如果不是市场上的大多数人，也会有很大一部分人想穿它们。ob欧宝娱乐app下载地址我认为我们很幸运，因为我们基本上是对的。

费利克斯:是的。显然这并不容易，但你所制定的公式似乎很简单，你在做一个更有价值的产品，你知道一个昂贵的产品以一个更实惠的价格，你也揭开了购买过程的神秘面纱，你在教育消费者如何做出明智的购买决定。

我想谈谈第一部分，也就是创造一个比现有产品更有价值的产品。你提到，对你来说，关键是相同或更好的建筑和材料质量，以及对更好的供应链的关注。

你在这里有工作经验吗?我怎么能说，嘿，我可以做得更好，比一个在供应链管理方面很有经验的公司。

保罗:好问题。事实是我一开始并不知道。我辞职的时候也不知道，也许我应该事后想想。幸运的是，这是一个产品的世界，在做了一些研究之后，就像任何优秀的企业家都会做的那样，我打了很多电话，搜索了很多。

我发现世界上几乎所有的高端西方靴子都是在墨西哥的一个小镇生产的，而且是在一个小镇的一条街道上生产的，这太疯狂了。我刚去那儿。我去了那里，知道我想采取与许多成功的新本土品牌相同的策略，那就是不要试图从头开始建立工厂，也不要试图进入一个非常复杂的多步骤供应链。让我们去找专家，去那些已经在为最好的品牌生产世界上最好的产品的工厂，看看他们是否愿意与我们合作。

你知道，幸运的是，有四五个靴子制作合作伙伴，称之为工厂，但实际上，它们都是手工制作的，都是由人完成的。实际上，它们只是干净的大建筑，里面住着一群工匠。总之，我说服了其中一个和我合作。我花了一年的时间学习如何把牛仔靴组装在一起，一块一块地设计，并为每个部件挑选供应商。

占用我们的时间，因为不像科技公司，我知道他们的态度可能是精益创业，他们会做一些事情，把你的V1发布出去，然后根据反馈进行迭代。OB欧宝娱乐APP对于一个人们要么穿要么吃的实体产品，你无法做到这一点。你必须让它接近100%。也许不能达到100，但你必须达到90%，95%才能推向市场。ob欧宝娱乐app下载地址我认识到这一点，我们依靠的是一个已经在做这一切的供应链。

我们的独特之处在于它的外观，把所有的组件放在一起，只使用最好的，大多数品牌在某些时候都试图偷工减料，而我们的目标不是偷工减料。我们与工厂合作，他们喜欢我们使用所有最好的组件，因为这让他们的生活更轻松，所以我想说，这比你想象的与没有经验的人合作更容易。这是一个非常复杂的过程。这不是一件简单的事情，你知道制作靴子有200多个步骤，几乎都是手工制作的，几乎都是手工完成的。是的。幸运的是，有人知道怎么做。我们认为我们找到了最好的。

费利克斯:是的。我认为这是一个有趣的故事，关于你如何找到制作这些靴子的街道。我从另一个商品品牌那里听到了类似的故事，他们发现相同的高级奢侈品牌都使用相同的制造商，他们就去找他们，让他们与自己合作。

保罗:是的，这是一条常见的线索。

费利克斯:是的。但是你们怎么，你们的对话是怎样的?你如何说服他们与你合作?因为我假设他们显然有比你更大的客户，在某种程度上除了你的竞争对手。这不是一个问题吗，当你走过来说，嘿，和我一起工作。你基本上是一个竞争对手。这个过程是怎样的?或者是那个对话。

保罗:这并不容易，你是对的，我想这就是反应的数量。就我个人而言，我随身带着幻灯片，因为我以前是一名顾问，我知道该怎么做。我不确定我打开了，我想我们可能翻到了第一页或第二页。我和三个人见过面，其中一个说不行，我们合作的品牌与你们的产品有着直接的竞争关系，我们不想让他们失望。第一个的最低要求太高了，第三个，这两个都不是真的，他们做了很棒的产品，我想他们只是失去了一个客户，那个客户把生产搬到了另一个城市，我不记得了。所以他们有一定的能力，实际上他们已经有了一些与几个品牌合作的经验，这些品牌专注于互联网，很熟悉，不需要太多的解释，他们很早就被收购了。

我们已经离开了那家工厂。后来，我选择了第一个拒绝我们的人。因为他们是，我认为他们是最好的。这并不容易，这又有点运气了。

费利克斯:是的。就像你说的，不像科技行业，它有采用精益创业方法的奢侈，你一直在迭代。OB欧宝娱乐APP你必须创建一些第一次创建的东西本质上是非常昂贵的你不能那么快地迭代它。你说过你花了一年时间来做这件事。去学习，把它们拼凑起来。你怎么知道你的产品适合市场?ob欧宝娱乐app下载地址这只是一种赌博，还是你有办法在这个过程中验证其中的一些?

保罗:是的。以前有人问过我这个问题，这很有趣，如果真的去问别人，拉别人过来会是个好主意。但是，我没有拉顾客，可以这么说。我开车去了几乎所有我能去的西方鞋店，每次我都会问销售主管，我说，嘿，给我指一下你们卖得最好的男靴，给我指一下你们卖得最好的女靴。总是有很多次他们给我指出同样的风格。但很多时候，很多不同，这是商店携带不同的库存或不同的风格。

总是有一个共同的主题，那就是它几乎总是一个高端品牌，但价格较低的一个，450到550的高端品牌，它们总是简单，经典的设计，圆脚趾，棕色皮革，光滑的皮革。这只靴子真的可以被看作是具有普遍吸引力的，对我来说，这是我最初的假设，这对我来说是一种证实。好吧，我抽样的足够多，我认为我对市场有一个很好的了解。ob欧宝娱乐app下载地址我去了大大小小的商店。我去了城市和农村的商店。每个人都指向同一个方向。为什么这只靴子这么难找?我们去做吧，看看能不能卖出去。

这是很大的勇气。我不知道怎么设计靴子，但我知道我想要穿什么样的靴子。我知道怎么画画。我上过很多艺术课。这变成了我的创意出口。那是一种乐趣，现在也是。实际上，我还是画出了所有的生成物。这是一个有趣的开始。OB欧宝娱乐APP

费利克斯:是的。现在我要讲一下广告的规模一旦你过渡到上网的阶段。你提到你开始的时候每个月有5万到1万美元的广告OB欧宝娱乐APP费，花了两年的时间，每月将近100万美元。你提到你能够做到这一点，也是因为你非常注重资源。我认为当人们扩大规模时，他们就会开始采取类似于霰弹枪的方法，他们会说，我们OB欧宝娱乐APP花了这么多钱，这有那么重要吗?他们开始认OB欧宝娱乐APP为这是一个品牌意识的事情，他们没有考虑指标或成本的角度，无论他们在寻找什么行动。你的方法是什么?你如何确保你在扩大规模的同时又不会忽视那些真正重要的数字呢?

保罗:是的。我想很多人很容易就会跳到晚年。需要明确的是，我们实际上还没有，我们的月支出大约是六位数，我们还没有达到七位数。是的，我们从4开始OB欧宝娱乐APP，到5，到6。除非我们建立了相当严格的流程，否则我们不会跳到下一个层次。我们可能不像许多初创公司，一开始愿意为了获得市场份额OB欧宝娱乐APP而损失很多钱。ob欧宝娱乐app下载地址也就是在J曲线上投资。

我们并不想这么做，因为我们没有很多钱，我们也不确定我们能承受多大的损失。因为我们不确定公司能发展到多大。我们一开始非常保守。我们会尽量在第一次购买时就盈利。我们要做的是，我们的方法很简单。它是让我们找到一个受众和一个假设，如果它是创造性的或有针对性的。我们花一点钱，这有点像往墙上扔意大利面，但其中一块会粘住，我们把钱花在这个受众或策略上，不管它是什么。不要一概而论。

直到我们觉得我们发现的第一个游戏的性能开始下降，我们才会转向下一个游戏。OB欧宝娱乐APP就像一条静脉接一条静脉，我们会一个接一个地挖掘它们，我们不会增加预算，直到我们建立了自己的流程，并了解了之前的工作。我们一砖一瓦地建立起来，我认为这对我们很有帮助。

我想我们实际上，我记得早些时候有人建议我们，哦，伙计，你必须马上花5万美元，在两个月的时间里学习任何东西，因为除非你花那么多钱，否则你不会得到足够的消费者数据来做出正确的决定。这对我来说似乎是不健康的，现在我知道这是真的。它有一定的道理。你确实对市场有了更多的了解，如果你花了5万美元，什么会起作用。ob欧宝娱乐app下载地址但你不必这么做。只是用另一种方法做有点难。也就是花一点时间，把严谨运用到更小的数字上。

我认为这是因为当你对较小的数字应用非常严格的要求时，有时会觉得不值得。相信我，这对我们来说是值得的。当我们没有花很多钱的时候，我们学到了很多。我们能够运用所有这些经验教训并继续变得更好，所以我们花了很多时间，我们觉得我们在整个过程中都学到了东西，我们不仅仅是在驾驶一辆没有方向盘的车。我想，如果你直接跳到五到六位数，就会是这种感觉。你知道消费数字。

费利克斯:嗯哼(肯定)。

第三部分之二[00:18:00 - 00:36:04]

第三部分[00:36:00 - 00:51:35](注意:每个部分的演讲者姓名可能不同)

保罗:赚五到六位数你知道吗?花的数字。

费利克斯:是的。我认为更多地了解市场是很重要的，因为我认为很多刚开始尝试Facebook广告的人。ob欧宝娱乐app下载地址OB欧宝娱乐APP

他们做了一个测试，结果不成功，他们感到沮丧，然后就把整个东西都扔了，而没有去寻找他们可以从中收集到的掘金或数据。

保罗:是的。你需要愿意去测试我认为你刚才提到的是一个很好的例子，它是一个平衡，在愿意测试之间，因为你必须。

现在，关于花费5万美元的评论的正确之处在于最终你必须愿意花那么多钱，因为这可能需要很长时间才能学到很多重要的是你真的不知道什么是有效的。

我们一开始有很多假设，我们认为这些假设都是铁板钉钉的。让我们瞄准喜欢A, B, C和这些地理位置的人。天啊，有些很好用，有些根本没用。尽管我们认为它们一样好。

所以，你必须愿意学习，愿意偶尔失去一点，但我想挑战一下，你不必失去很多，你不应该失去很多。任何人告诉你，你应该三思而后行。

费利克斯:是的。我认为这是一个重要的教训，作为一个企业家，你显然需要信心来前进，但同时你也需要愿意对数据开放，而不是被你的信念蒙蔽。尤其是在做广告的时候。

保罗:是的。你应该追求真理。

费利克斯:为了让大家明白这一点，你能想到一个你们做过的广告让你惊讶的是，它实际上是有效的吗?只是基于，因为你没有期望它能工作，突然它的表现比你预期的要好得多。

你们有没有做过类似的测试?

保罗:是的。我能想到几个，也许是两个不同的例子。第一，这些都是早期。非常简单，但对任何人来说都值得测试。

我们会测试那些喜欢我们竞争对手页面的人，显然我们不会在广告中提到竞争对手。我不确定这是否合法，但我们会向他们做广告，因为我们认为我们的产品很相似，也很好。

这些都还行，但实际上，我不认为我们的竞争广告中有哪一个比平均水平好得多。然而，当我们深入研究的时候，我们会时不时地发现一些我们没有听说过或不太了解的媒体出版物，我们在其中一些媒体公司的投资回报会达到三到四倍。

我意识到这是因为这些公司已经……他们有时比品牌更清楚地定义了人口统计和信息，因为他们一直在写内容。所以，这是一个我们认为很酷的早期版本。

很多时候，媒体公司都是很好的目标，你可以向他们学习，你可以把他们和其他受众联系起来。所以,是的。有一些技巧和窍门，但说实话，没有什么规律，没有什么秘方，也没有什么灵丹妙药。我们学到的教训很少能轻易地翻译成其他渠道或其他受众。

很多时候，你不得不选择那些有用的东西，即使你不知道为什么，你知道它最终会耗尽，你必须找到另一个有用的观众。

费利克斯:不停地追逐——

保罗:是的。这有点令人沮丧。是的。你确实觉得你在追，但它会扩大。

费利克斯:正确的。那你今天的日程安排是什么?或者，也许不是今天，因为你的规模可能并不一定与很多听众相关，但在早期，作为一家公司，你的日常工作是什么，或者是谁在做广告?

你们是怎么决定投放什么样的广告的?要建立和测试什么样的活动?

保罗:我认为同样的哲学始终适用。我的意思是，首先，它始于伟大的创意，而创意是一个OB欧宝娱乐APP我认为很多人不愿意投资的领域，因为当你为摄影或视频付费时，你不是在买眼球。

但事实是，我们吸取的教训可能太迟了，因为我们在早期的创意方面真的很便宜，后来我们开始投入大量资金。OB欧宝娱乐APP一个好的创意会使任何广告的效果成倍增加。它最终会很容易为自己买单。

所以，要有创造性，你的创造性是通过假设创造出来的。意思是，如果你认为你的客户是某种样子或做某种事情，那么确保你的创意能说明这一点。If not直接包含它。

然后，计划一下创意。这就是我们要做的。我们会说:“好吧。我们将专注于这个产品，我们将把这些创意组合起来，我们将……”我们会考虑价值主张，我们会考虑不同类型的文案，你可以包括在广告中。

这是创造性的一部分。但是我们在这方面也很科学。我们将创建Excel文件，让我们有一个广告属性为基础。也就是说，我们会讨论我们认为会吸引人们的产品的具体方面。

让我们有一个基于价值主张的产品，也就是说，“嘿。物有所值。”或者，“比其他产品更舒适。”然后，我们会讨论品牌语言。什么是态度拷贝?

总的来说,我们将有一个矩阵的复制图像,然后锁定观众每周我们会…,我觉得我们会很…我想我们早就同意两个或三个假设早期一个星期,我们有一个小的精品机构帮助我们想象一些和执行的一些活动,因为我们没有很多的经验与Facebook。

所以，这是我们的主要关注点，我们只是在此基础上进行迭代。我想我们现在有一个8人的内部营销团队，他们所做的和之前的没什么不同。ob欧宝娱乐app下载地址它只是跨越了更多的渠道，跨越了更多的创意类型。它有更多的建模和更多的交叉授粉思维，但老实说，这是一样的。

我的意思是，我们制作东西，我们给它拍照，我们给它录像，我们为它写文案，我们把广告放在那里，如果他们是展示广告，复制广告或Facebook广告，这就是我们获得大量流量的方式。

费利克斯:正确的。你总是这样开始的吗?OB欧宝娱乐APP一个假设?

保罗:是的。我认为以假设为导向是值得的。很难不感到不安。对吧?如果不知道为什么它会起作用，就很难创作出一个广告，但我认为，随着你的成长，你需要更自如地扩展你的假设，因为你……

我认为，对于任何一家产品符合市场需求的公司来说，你的第一波客户很可能是那些一开始就对产品感兴趣的人。ob欧宝娱乐app下载地址比如，你做了一些他们已经在买的东西，你的产品质量更好，或者价格更低，这些人就会优先考虑。

对这些人来说，诚实地向他们销售……广告是一种直截了当的方式。而是，“嘿，伙计们。这是我们的产品。这是价格。你想要吗?”很多人会说是的。随着每一波客户的到来，情况会变得更加困难，因此你需要愿意稍微扩展一下你的假设。

你可能会发现你没有预料到的客户群，所以你必须愿意测试你可能感觉不太好的假设。但,是的。我不认为我们曾经有过这样的广告或策略，如果它像一个广播活动或你没有一个明确的假设，或一个明确的衡量成功的标准，或一个理由去做。

我们从不花钱，除非我们真的…我们对此持怀疑态度。除非我们真的认为可行，否则我们不会花钱。

费利克斯:正确的。你还能回忆起，仅仅通过追求那些唾手可得的顾客，你的业务规模能扩大到什么程度吗?

保罗:我猜是七位数吧。也许是八位数?但是，只是因为我们……我的意思是，我们的产品市场很大。ob欧宝娱乐app下载地址但是，有一小部分人称之为第二阶段和第三阶段的客户当然，他们是后来的采用者，因为我们花了一些时间才达到那个规模。

所以，在这个过程中，有些人可能已经听说我们一年半了，他们可能在2015年11月还没有准备好购买，但可能要到2016年12月才意识到，“嘿，伙计们。我已经听够了，关系网里的人也够多了。我不是早期采用者，但我加入了。”

这不是完美的，不是你的第一波，第二波，第三波。但,是的。我认为，我们已经发现，说实话，我不知道其他人是什么感觉。我的意思是，我们与足够多的品牌交谈过，我们认为这是普遍正确的，但肯定不是普遍正确的。

这是大多数营销渠道吗ob欧宝娱乐app下载地址销售渠道即使不是在网络上，也会有一个蜜月期。就像开一家非常好的餐厅一样。第一个月会很好，然后可能会逐渐减少。然后，随着时间的推移，它会自我发展。

我认为这与营销渠道在很多方面都是一样的。ob欧宝娱乐app下载地址虽然，现在还不清楚他们以后会建多少，因为其他人都在…越来越多的人每年都在做广告。当然，广告成本在上升，我认为这可能是一个相当普遍的事实，现在对广告商来说很不幸。

费利克斯:因为你非常关注你正在进行的活动，你如何决定是扩大一个特定的活动或广告，还是关闭它?

保罗:哦。我是说，100%的结果。如果我们没有购买美元，我们就不会这么做。我们仍然…我们还没有…我们还有很大的发展空间。我想以后我们可能会改变这一点，但仍然。我们非常注重购买。我们做广告只是为了获得点赞。或者获得印象，或者获得…

我们现在并没有真正关注这一点，也不反对提高品牌知名度，我们只是…一般来说，提高品牌知名度的广告不会很快产生回报，我们一直专注于提高资本效率。很简单。

如果广告不能推动购买，那么我们就需要制定指标和规则。但,是的。如果你在玩扑克并且连续输了10次?是的。也许这是赌徒的谬论，但同时你只能输这么多钱。可能。所以，也许你应该换张桌子?

费利克斯:在你做出决定之前，你怎么知道你应该为考试分配多少时间或多少预算?

保罗:这是你必须根据自己的预算容忍度来决定的事情，但这需要从过去的结果中得到信息。对我们来说，我们的产品价格也很高。

当我们刚开始时，我们的平均订OB欧宝娱乐APP单价值约为220美元。现在更高了，因为我们推出了很多价格更高的产品。但是，它大约是220.00美元，你需要花更多的钱去购买一个220.00美元的东西，而不是购买一个10美元的小部件。

所以，你应该把它看成是你的平均订单价值和利润的倍数。然后，从这里开始。

我记得我们一开始会很沮丧。“嘿。我们在这个广告上花了100美元，但什么都没发生。目前还没有购买。”这就像，如果我们花了100美元买了东西，那就很好了。

你需要根据你的品牌来调整你的想法，然后我也会看数据。这是一种有用的东西，你在第一天开始的时候没有，但一旦你到了第30天，60天或600天，你就有了很多这样的数据。OB欧宝娱乐APP

也就是说，从第一次接触到最后一次接触通常需要多长时间才能完成购买?频率是多少?他们看到了多少不同的广告渠道?你将开始学习这OB欧宝娱乐APP些东西，然后你应该相应地调整你的预算。对吧?

如果用户购买游戏平均需要两周的时间，那么你就应该愿意将你仅有的广告活动持续两周或更长时间。对吧?

我想说的是，很少有基本的学习。但是，每个企业的情况都不一样。对吧?我的意思是，有些渠道对某些企业很好，有些渠道对其他企业很糟糕。

如果我现在开始创业，我就会考虑这个问题。OB欧宝娱乐APP也许我不会选择平均订单价值较低的业务?并不是说你不能通过较低的平均订单价值业务取得成功，你只是需要有一个稍微不同的策略。

如果你想在第一次购买时就盈利，你就不能依赖CPA平均为50 - 100美元的渠道。

我们可能无意中选择了具有更高AOV的类别，这让我们能够更灵活地选择花钱的渠道。

费利克斯:这是一个很好的观点。非常感谢你，保罗。Tecovas.com。网站是T-E-C-O-V-A-S.com。这个品牌的下一步是什么?明年你们想把注意力集中在哪里?

保罗:是的。我们有很多激动人心的事情要做。今年我们推出了第一个非鞋类品类。我们有包包，还有配饰，今年秋天还会有更多新品推出，真的很令人兴奋。它很成功。

在那之后，我们会推出另一个品类，明年我们会开一家店，可能还会开更多。我们正在成为一个全渠道品牌，这是我们的目标，这将是艰难的。但是，我们真的很兴奋。

费利克斯:是的。当然是激动人心的时刻。再次感谢你抽出时间，保罗。

保罗:是的。谢谢你，菲利克斯。

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