虽然在获取客户时优先考虑短期收益是有道理的，但潜在客户产生是一个经常被忽视的长期游戏，如果做得好，它可以为自己带来很多倍的回报。
在这一集的Shopify大师中，你将向Molekule的增长副总裁Gaurav Agarwal学习，Molekule是一家重新发明空气净化器的科技公司。找出他的团队为什么投资5万美元建一个上市前邮件列表以及它如何让他们的销售额超过25万美元。
我们刚刚算过了。在邮件列表上的2.5万人中，即使只有1%的人皈依，那么这个列表最终也会为自己买单。
收听节目学习
- 以产品为基础的业务意味着什么，以及它如何影响你的营销ob欧宝娱乐app下载地址
- 如何在没有巨额预算的情况下测试线下营销渠ob欧宝娱乐app下载地址道
- 如何雇佣合适的承包商来运行你的营销实验ob欧宝娱乐app下载地址
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- 存储:Molekule
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:精益创业(OB欧宝娱乐APP书)，Unbounce，可谈论的:推荐营销ob欧宝娱乐app下载地址，细分市场(Shopify App)，优化
成绩单
费利克斯:今天我邀请到了来自Molekule的增长副总裁Gaurav Agarwal。Molekule是一家重新发明空气净化器的科技公司，成立于2015年，总部位于旧金山。OB欧宝娱乐APP受欢迎的。
高拉夫:谢谢你，菲利克斯。谢谢你们邀请我。
费利克斯:是的，很高兴你能来。你们是怎么重新发明空气净化器的?告诉我们更多关于产品本身的信息。
高拉夫:所以，一条线的根本区别是我们不捕获污染物。目前的设备，它们捕获污染物并将污染物困在过滤器表面，这主要是高科技。
我们所做的不同之处在于，我们不捕捉，而是彻底摧毁。所以细菌，病毒，挥发性有机化合物，霉菌孢子，空气中的污染物在微观层面上对我们造成了最大的伤害。我们将它们完全氧化，并将它们转化为二氧化碳水蒸气。
所以，我们不是收集污染物，而是彻底摧毁污染物。
费利克斯:明白了。这听起来绝对是一种更好的净化空气的方法，所以感谢你们发明了这个。我们刚聊到你是增长副总裁，但你从一开始就在那里。你之前也认识创始人。告诉我们最初的故事。这个产品背后的想法是从哪里来的?
高拉夫:那么，让我们回到20年前。20年前，首席发明家Yogi Goswami博士。他在太阳能领域非常有名，目前是南佛罗里达大学的教授。
20年前，戈斯瓦米博士在廷德尔空军基地从事一个净水项目，戈斯瓦米博士的儿子恰好有[听不清]过敏没有任何东西能帮助他的儿子远离空气吸入。显然是因为空气中的过敏原。那时他就在想，“如果我能把我的太阳能研究应用于净化地下水，那我能净化空气吗?”他就是这样开始的。OB欧宝娱乐APP
因此，他提出的这个过程被称为光催化。在接下来的20年里，他优化了这个过程，并把它带到一个可以商业化的地方。
所以，并不是有人想出了这个主意，然后这家公司就成立了。我们花了20年的时间来准备一项超级有效的技术，完全破坏污染物，做到我们说的那样，然后，非常非常有效。因此，我们今天在这里讲述他毕生的作品《分子库勒》。
费利克斯:明白了。那么，你从一开始就熟悉这项技术吗，或者你是什么时候第一次听说这项技术，这个产品的?
高拉夫:所以，自从我们在旧金山的硬件外部项目(听不清)One时，我就认识Molekule了。所以，我知道，在那个时候，我们有技术，但没有产品。所以，我从2015年初就认识这家公司了，当时我们有这项技术，我们在想，“我们用它做什么?我们要继续和工业公司谈谈吗?我们和商业地产开发商谈过吗?我们要把这项技术授权给汽车和飞机工业吗?”所以，当我们有技术的时候，我就知道这家公司了，但我们没有产品。
然后我们决定，我们现在真正想做的第一件事是建立一个强大的消费者计划，然后进入B到B垂直市场。
费利克斯:明白了。你在市场营销和增长方面有什么背景?ob欧宝娱乐app下载地址在分子分子之前你在做什么?
高拉夫:在加入Molekule之前，我是一名产品经理。我是一家营销媒体实验室公司的首席产品经理，这家公司正在尝试开发智能相机。ob欧宝娱乐app下载地址在那之前，我在巴克莱资本的投资银行工作，我的很多工作都涉及信用违约掉期和巴克莱资本的债券交易。我在日本和新加坡度过了一段时间。所以，这就是我真正完善我的手艺的地方，我懂得[听不清]，懂得不那么深刻，懂得增长机会，懂得商业。
然后我在LensBricks工作，那是一家麻省理工学院的媒体实验室公司，我在那里担任产品经理，帮助我从产品的角度理解商业。
费利克斯:明白了。所以，你以前从未有过营销和增长的头衔，但你从之前的角色中获得了这些头ob欧宝娱乐app下载地址衔，并将其结合在一起。是什么吸引你在Molekule担任这个职位?
高拉夫:其实发展是我的使命。从某种意义上说，增长是建立业务与建立产品和社区之间的完美平衡。所以，当我审视自己的角色时，我可以扮演任何我想扮演的角色。我非常注重量化，但重要的是我选择了正确的水平，这将提高我们的业务。
所以，人们常常把增长和营销混为一谈，这没关系，但那是因为如果你的业务是由营销驱动的ob欧宝娱乐app下载地址，那么业务增长的最大机会就在营销中。但如果你的业务是产品驱动型的，比如Dropbox, Facebook，你有网络效应和市场，那么你应该认真思考，“什么将推动你公司的核心增长?”ob欧宝娱乐app下载地址，然后从这里开始。
所以，即使是Molekule，我们相信我们可以继续投入大量的营销，但最终，如果你创造了一个伟大的产品，人们就会谈论它，在某种程度上，口碑会ob欧宝娱乐app下载地址超过我们的付费营销。
所以，尽管我的角色是增长，我花了很多时间在营销上，但我也花了很多时间在留存率上，以及我们如何发展有机的口碑营销?ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:明白了。那么，你如何知道你是一家以产品为基础的企业，还是一家通过付费营销获得更多动力的企业?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:这是一个很好的问题。我认为，从长远来看，以产品为基础的企业会生存下来，而付费营销的企业将不复存在。ob欧宝娱乐app下载地址我的意思是，顺便说一下，这也取决于你谈论的规模。我们来举几个例子。
如果你是一个品牌，假设你是一个护肤品牌，想要在网上销售，你可能会通过付费营销吸引到第一个客户，但最终对你来说重要的是，这个人是否会再次购买，这个人是否会购买你必须销售的其他产品?ob欧宝娱乐app下载地址也就是说，你是一家以产品为基础的企业。ob欧宝娱乐app下载地址市场营销只是一种让你的客户进入漏斗的方式，让客户从你这里购买，但在那之后，真正能建立你的业务的是，客户对购买感到满意吗?客户是否会再次购买?
所以，这是一个(非技术)产品的完美例子，但如果你销售的产品或服务做得很好，那么你可以支付营销费用来吸引人们使用产品或服务，但最终，企业的长期增长和生存能力将取决于你做得有多好。ob欧宝娱乐app下载地址
同样，如果你是一家电子商务公司，你是一个市场供应商，让其他人来销售产品，最终人们会看到在你的网站上购物是多么容易或困难。ob欧宝娱乐app下载地址如果这很容易，他们会继续来，因为他们从你的网站以一种非常简单的方式得到他们需要的东西。这就是为什么我们在亚马逊而不是Jet.com上发帖的原因，因为在亚马逊上购物相当容易。
所以，最终我认为从长远来看。决定你的生意是否可行的是产品和体验。
费利克斯:明白了。我听你说过专注于产品有两个核心好处。一个是确保客户满意，这样他们就会通过口碑传播你的产品，另一个是让他们成为回头客，再次购买。
Molekule，只有一个旗舰产品，对吧?那么，当你基本上只销售一种产品时，它是如何运作的呢?
高拉夫:所以，我们出售订阅。我们卖过滤器，替换过滤器。所以，人们肯定会购买更多的产品。然后是口口相传，人们会让他们的朋友买这个产品，因为，“嘿，我有这个很酷的产品，很有趣。”
另一件事是，当你拥有真正满意的客户时，他们会给你写很多好评，这将会帮助你，这将使漏斗更有效，服务它，这将使你的营销资金更有效。ob欧宝娱乐app下载地址因为下次你花钱提高知名度时，这些人会在网上搜索，他们会发现你品牌的好东西，这应该会帮助你的口头营销更有效。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:明白了。那么，你会采取什么措施来确保顾客满意呢?当涉及到产品时，你有多少参与?你是在说用某种方式设计产品吗?你是在说用某种方式交流吗?你们到底在做些什么来确保顾客对你们销售的产品满意?
高拉夫:所以，在设计产品之前，要弄清楚什么是一个好的洞察力，你可以在这个洞察力的基础上建立你想要建立的产品。然后你以某种方式设计产品，然后以某种方式制造它，然后以某种方式谈论它，你不会过度承诺，但当人们使用产品时，你也不会低价销售。然后，对于企业如何提供好的实体业务，重要的是你的包装是正确的，你在正确的时间发货，以及一些小细节，比如开箱体验。当人们使用你的产品时，他们是否获得了你承诺给他们的核心价值?
如果他们获得了承诺给他们的核心价值，那么下一个问题就是，“太好了，你有了一个快乐的客户。那么，怎样才能把一个满意的顾客变成一个形象大使呢?你是否为他们提供了必要的工具和资源，让他们能够与其他人讨论这个问题?你有合适的推荐计划吗?你有什么东西可以让他们在社交媒体上快速分享好的反馈吗?”
所以，你必须纵观整个渠道，然后你如何根据他们给你的反馈去生产另一个产品或改进你的产品?所以你必须从这个角度看这个循环就完成了。
费利克斯:正确的。就像你说的，这个漏斗有很多步骤。当你们开始创业的时候，或者当你和其他OB欧宝娱乐APP创业的企业家交谈的时候，他们是否必须从一开始就创建整个渠道，或者如果他们的时间或资源有限，是否有一个好的起点?
高拉夫:所以，我认为首先要做的是，我认为这是最关键的一点，你的产品是否真的能解决问题?这是最大的一个。所以，你是否有一款产品能够真正解决别人的问题，或者为别人创造他们以前从未探索过的潜力?那么，你的产品是否真的兑现了承诺?这是第一件事，因为如果你没有这一点，那么你应该重新命名它，因为你将在人们不喜欢的产品上花费营销资金。ob欧宝娱乐app下载地址所以，我认为这是第一步。
费利克斯:很明显，有一种产品可以解决问题，但你们怎么知道你们解决的问题是市场想要的?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:所以，我们是一个空气净化器，很多空气净化器已经在销售，但我们知道人们想要这个，因为仅在美国就有6000万到8000万患者患有过敏，哮喘，支气管炎，慢性阻塞性肺病，以及许多其他呼吸系统疾病。他们不断地寻找改善生活的方法。
但是现在，一个新的企业家如何做到这一点呢?甚至在你有一个产品之前，你就已经有了一个产品的想法。这就是典型的创业原则。OB欧宝娱乐APP如果你读过那本书，我建议每个人都去读它。埃里克·莱斯的精益创业。OB欧宝娱乐APP但我们的目标是，即使你有了一个产品概念，你能以一种快速、简单的方式，看看人们是否愿意为你的想法或概念付费。
举个例子，如果我要做一个系统，让人们可以通过我的门户网站预订家庭装饰服务，甚至在我使用那个门户网站之前，我就可以看到人们是否对它感兴趣。如果人们对它感兴趣，他们愿意为它付费吗?如果他们愿意付钱，那就太好了，我们就去做这个产品吧。所以，从概念阶段到构建产品再到最终解决方案，都需要进行测试。你能做的测试越多，效果就越好，因为这样你就知道这个产品会起作用吗?
费利克斯:正确的。你们做了什么测试来确定遵循创业方法论来进行这些小实验?OB欧宝娱乐APP
高拉夫:所以，我们制作了难看的设备版本，它们只是金属盒子。我们在自己的实验室里做了20个。然后我们把它发给我们邮件列表上的人，他们说他们想要一些帮助他们呼吸更好的东西。我们给他们寄了20套。每个人都有一个单元，为期四周，然后进行测试。与此同时，他们还接受了一项调查我们要求他们在四周内报告他们的过敏症状。
在对20个人做了这个实验后，我们发现人们的过敏症状急剧下降。与氟化酶水平相当。然后这些人会来找我们说，“嘿，你做了一些事情，现在我感觉好多了。我怎么买这个?”
这对我们来说是一个证明，我们邮件列表上的人会转换。我们邮件列表上的人实际上是患有过敏和哮喘的人。所以我们在那里有市场机会ob欧宝娱乐app下载地址，所以让我们以此为基础建立一家公司。让我们把这个丑陋的盒子包装成一个漂亮的设备，然后卖给我们的客户。
费利克斯:明白了。所以，你建立的邮件列表，你发送了原型并得到了早期的反馈，你是如何在没有产品的情况下生成邮件列表的?
高拉夫:这是一个很好的问题。那是一个很小的邮件列表，我们只是为了测试这个概念。你的问题可能很好。有一次，即使我们有了产品，我们在2015年11月就有了产品的想法和设计，但实际上我们是在2016年5月推出产品的。
在这段时间里，我们从未透露过我们的产品，但我们仍然有一个2万5千到3万人的邮件列表。我们使用了一个叫做Unbounce的工具。在Unbounce上，我们创建了一个快速的登陆页面，我们并没有展示产品，但我们拥有的是一个用一块布覆盖的产品。我们在登陆页上说的是，“空气的未来就在这里。我们有突破性的技术，彻底摧毁污染物，让你解脱。如果你有兴趣在这项技术推出时了解它，请在这里注册。”
所以，我们从来没有公布过确切的产品。我们从来没有展示过产品的样子。我们从未讨论过特性和确切的功能。但我们根据产品的承诺在Unbounce上创建了一个登陆页面，然后在这个登陆页面上收集线索。我们在Facebook上花了一些钱来增加登陆页面的流量。
费利克斯:25000到30000，这是你刚刚提到的数字。这不是一个小的邮件列表，特别是对于一个预发布。你们花了多少钱来增加登陆页面的流量来获得这么大的邮件列表?
高拉夫:大概5万美元。我们做这个的方法，就是逆向计算这是我在投资银行学到的技能。例如，如果你要卖出1000个单位，我需要计算出最坏的情况是什么。我怎样才能卖得尽可能多?所以，我们刚刚做了一个数学计算，在邮件列表上的25000人中，即使只有1%的人转换，那么这个列表最终会为自己买单。所以，我们只是做了几个场景，我们说，“如果列表转换为0.5%怎么办?如果列表转换为1%呢?如果这个列表的转换率是2%呢?然后，让我们看看净CPA，因为一定的转化率，然后在此基础上做出决定。”
费利克斯:明白了。最后，我们能说这一切都是值得的吗?
高拉夫:绝对的。这是我们的策略，在那之后大概有五次。
费利克斯:哇。所以，你现在的策略仍然是从Facebook上吸引流量，为电子邮件线索付费，然后，ob欧宝娱乐app下载地址通过电子邮件向他们进行营销？
高拉夫:我们在不销售的时候就这么做了。所以当我们不卖的时候，当产品无法购买的时候，你可以停止广告，或者你可以发起一个领先的活动。所以，每次7月份我们的存货都卖光了，我们没有存货可以卖。所以我把我们所有的营销预算都转移到潜在ob欧宝娱乐app下载地址客户获取上，这使我们能够建立一个强大的列表，当库存可用时我们可以应用。因此，当8月份库存再次可用时，我们看到需求比发布阶段大幅上升，因为当你建立了一个领先的时候，你也可以培养这个领先的，对吗?因此，他们访问过我们的网站，他们已经知道我们的产品可以做一些对他们非常有益的事情，然后我们一推出，我们就触发了这个列表，他们最终会购买。
费利克斯:明白了。培养潜在客户，你给他们发了什么邮件?在这个阶段，你和他们联系的频率有多高?在这个阶段，你还没有产品可以销售，因为它缺货了，或者你还处于预发布阶段。你应该和他们交流多少?
高拉夫:这是一个非常好的问题。没有固定的方法，没有正确的方法，但你需要确保你也不想太激进。你必须注意你的频率，也就是你联系客户的频率。所以，我会说每周一次或每两周一次是合适的数量，而不是因为你没有产品就试图向他们出售产品，你应该尝试向他们介绍你的产品，并向他们介绍你的技术的独特之处。
费利克斯:明白了。是有意义的。所以，当你第一次得到这个邮件列表在你的预发布阶段，你发送原型，20个左右，你是否也试图收集其他类型的信息，做一个调查，你如何最大限度地利用电子邮件列表当你试图了解更多的市场?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:使用电子邮件列表的最佳方式之一是在Facebook上创建一个受众群，然后，你可以使用很多工具来提供受众的人口统计细分，然后，这是非常非常强大的。然后你就明白了，“好吧，我有3万人注册了，但我知道这些人是谁吗?我知道他们除了分子之外还有什么兴趣吗?他们还浏览了哪些网页?它们与其他市场的市场亲和力是什ob欧宝娱乐app下载地址么?他们更愿意去旅行吗?他们更愿意买车吗?他们更有可能买冰箱吗?”这给了你很多非常有用的客户信息，比如他们的年龄分布?所以，电子邮件列表的一个用途是找出你的客户的人口统计和心理数据。
费利克斯:这很有趣，我从来没有听任何人谈论过这个，但是你把你从Facebook上收集的生成的电子邮件，然后重新上传到Facebook上，以获得你的名单的人口统计资料?
高拉夫:是的，你可以使用受众洞察工具。所以，我们上传的原因是，你也可以基于Facebook像素来做，但你上传它的原因是有时当你上传一个新的受众与当你基于Facebook cookie时是有区别的。但是，Facebook有一个叫做“受众洞察”的工具，你可以用“受众洞察”来找出这些人是谁，他们在做什么等等。同样的，你也可以把这个列表上传到谷歌的特定受众中，或者你可以直接使用Pixel，如果你的网站上部署了谷歌的Pixel。
你也可以去谷歌分析获取受众信息。谷歌分析有一份报告叫做受众细分和受众人口统计你会发现更多的信息你会了解到很多你以前不知道的关于你的电子邮件ID的信息，比如他们的其他兴趣是什么?他们是做什么的?他们结婚了吗?他们没有结婚吗?他们是房主还是非房主，等等。
费利克斯:明白了。而且，你也可以把邮件列表上传到某种谷歌工具上?
高拉夫:在谷歌工具上，我建议使用Pixel。
费利克斯:明白了。
高拉夫:如果你有Google-
费利克斯:比如分析之类的?
高拉夫:谷歌分析。是的。如果你有广泛的谷歌分析，你应该能够做到这一点。
费利克斯:好吧。现在，你从脸谱网或谷歌上的人口统计数据中学到了什么，并且能够根据这些数据采取实际行动?
高拉夫:这是一个很好的问题。我们了解到的是，最初当我们建立这个列表时，我们认为，因为这是一个科技产品，它是来自旧金山的一个很酷的产品，来自旧金山湾区和纽约的人会对购买它感兴趣，因为那里有很多科技产品，那里有很多早期采集者。但是，当我们看这个名单时，当我们看这个名单的人口统计细分时，我们发现我们的名单订阅者来自全国各地。
我们在沿海地区或者旧金山和纽约没有看到很大的偏见，事实上我们看到很多人从佛罗里达或德克萨斯，芝加哥，西雅图地区，夏洛茨维尔注册。我们有很多人从不同的地方注册，这给了我们一个独特的见解，我们实际上不是一种科技产品，我们更像是一种全国人民都需要的健康产品。所以，这不是只有旧金山人才会买的酷玩意。我们了解到的另一件事是，我们的邮件列表中，45岁到50岁以上的人比50岁及以下的人多。
我们很快了解到的另一件事是对这个产品感兴趣的人，对这个概念感兴趣的人，也不是千禧一代。所以很重要的一点是，当我们设计产品时，或者当我们设计登陆页面时，当我们设计网站时，我们不只是为年轻用户优化一切，我们也需要非常关注年龄较大的人口统计数据，并创造一些可以与每个人交谈的东西。
费利克斯:明白了。所以，如果没有这些知识，没有做这些分析或上传你的电子邮件列表的练习，你们可能会有错误的人口统计。
高拉夫:是的，我们会开始优化人口统计，我们会错过更大的OB欧宝娱乐APP图景。
费利克斯:哇。我可以想象，现在有很多人在这种情况下，他们对自己的受众有不同的看法，而不是他们真正想要为之服务的人。所以，当你通过你的分析发现的这个新的人口统计优化你的登陆页面时，是否有一个内部团队把副本和图像放在一起，或者你们有外包，你们如何确保你从分析中学到的信息渗透到公司的其他部分，所以每个人都是最新的人口统计数据和品牌，本质上?
高拉夫:所以，公司现在在成长。现在我们大约有75到80人。一年前我们只有20个人。所以当我们只有20个人的时候，我就会给每个人做标记，他们就会看到。现在我们有很多很多人，有时候对于不从事市场营销的人来说，了解与他们工作直接相关的事情是很重要的。ob欧宝娱乐app下载地址所以，我们现在做的是每个季度，我们会为公司的其他人做一个演示，了解谁在购买，他们为什么购买，他们对产品做了什么，等等。
费利克斯:明白了。所以，你还提到，当你有一个满意的客户时，重要的一点是让他们成为大使，或者确保他们有成为大使的工具和资源。你能多说一点吗?快乐的顾客和形象大使的区别是什么?
高拉夫:我认为不同之处在于，大使是一个快乐的顾客，但是，大使也经历了部分产品和部分营销旅程，这使他们更容易分享他们的快乐。ob欧宝娱乐app下载地址因此，形象大使是一个乐于发声的顾客，他们之所以会发声，是因为他们得到了正确的工具和正确的激励来继续分享产品。
费利克斯:你能举几个例子，你应该为你满意的客户准备一些工具，这样你就可以创造更多的大使了吗?
高拉夫:例如，我们使用一个叫做Talkable的推荐工具。因此，每当客户感到满意，或者当我们看到他们对产品感兴趣时，我们就会给他们发一封电子邮件，或者推送通知，要求他们与潜在买家分享产品，如果潜在买家购买了设备，他们就会获得75美元的亚马逊优惠券，这是他们推荐的动力。现在，即使没有Talkable，人们仍然会谈论这个产品，但至少有了Talkable，人们会有更多的动力继续谈论，然后把这个词分享出去，因为人们可以赚一些钱。
费利克斯:正确的。你如何知道他们是否是一个快乐的客户，这样你就可以吸引他们，使他们成为你的大使?
高拉夫:这是一个非常非常有趣的问题，也是一个很难预测的问题。这在很大程度上取决于你的分析引擎有多复杂。你可以考虑一些简单的指标，例如，你可以让人们填写NPS调查，或净推荐值调查，在使用一个月后，你就可以从净推荐值层面知道他们是否满意。这是直接的方法。间接的方式是，比如说你在追踪他们在应用中做什么他们是否更换过滤器，他们是否使用设备。
然后，在此基础上，你可以建立一个预测模型，说任何试图将设备连接到互联网的人，因为这是一个物联网连接的设备，任何试图这样做的人，如果在设备开箱后的24小时内成功做到了，他们很有可能会成为一个满意的客户。所以，你必须建立一个复杂的预测模型来预测他们是否会快乐。
费利克斯:假设每个人都是快乐的顾客，然后为他们提供成为大使的机会，希望那些真正快乐的人会利用它，这有害吗?
高拉夫:实际上，这是一个非常好的主意，对于大使项目来说，你可以这样做，但如果你还在考虑一个评估项目，那么这可能是危险的。这是一个。其次，你当然可以让每个人都参与到大使项目中来，那些不快乐的人不会参与其中，但也许更好的机会是让人们在真正快乐的时候成为大使，因为最重要的是，人们首先要快乐，然后才成为大使。所以，我们做事的方式是，如果他们开心，我们就让他们做大使。如果他们不开心，我们就先让他们开心，然后再让他们当大使。
费利克斯:明白了。所以，有一个阶梯式的方法是有道理的。这里有一个合理的操作顺序。现在，你提到你的重点之一是围绕绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址你们最近在做什么样的绩效营销?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:我们有一个健康的在线组合，这是社交，展示，搜索，然后，我们也做很多离线，实际上，跨越广播，广播，一点点电视，邮件，印刷，等等。
费利克斯:说到线下，我认为这绝对是一个很多听众在他们的业务中没有接触到的渠道，或者还没有接触到，是什么让你们决定把线下也纳入到你们的营销组合中呢?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:这是一个很好的问题。我认为看待这个问题的方法是在不同的渠道上进行实验，然后看看你是否因为渠道而获得了增量销售。而且，如果你通过渠道获得了增量销售，那么你应该将其纳入你的营销组合。ob欧宝娱乐app下载地址这就是我们测试它的方法。我们在不同的模式下进行了几次线下测试，我们发现线下推动了销售，因为线下推动了销售，所以我们考虑扩展线下也是合情合理的。
没有固定的答案。从技术上讲，你可以说线下对品牌建设有好处，但并非所有的线下都是如此。是的，电视、广告牌和户外广告，它们更多的是品牌目的，而不是转化目的，但广播、广播、印刷，如果你瞄准了正确的受众，用正确的信息瞄准了正确的受众，它们也可以推动转化。
费利克斯:正确的。而且，听起来离线，是不是更难追踪?我想，你如何确保你能够跟踪这种表现?
高拉夫:离线当然很难追踪。我们的做法是，我们会在不同的平台上发放优惠券代码，所以，如果我们在测试一个印刷活动，我们会在印刷活动中有一个特定的优惠券代码，我们可以用它来衡量成功的程度。但是，这是线下最大的问题之一，因为你无法衡量真正的影响，但是通过发放折扣代码，这样人们最终会使用折扣代码，而不是没有折扣地购买，你至少可以衡量渠道为你做了什么。
费利克斯:正确的。当我想到线下，你说的是像户外、广播甚至播客这样的东西，听起来要贵得多，而且需要更多的测试。你是否有办法在较小的范围内进行测试，也许不像在线营销那么小，但在某种程度上对小公司来说预算更友好?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:所以，我不会说它一定更贵，因为一些离线的CPM可能会更低，但它肯定是一个更高的承诺。实现这一目标的方法，也许是用很多钱去买残余物。所以，任何一种传统媒体:电视，广播，印刷，他们也有剩余的媒体购买。残余的意思是，它不是黄金时段或者它不是已经付费的东西。所以我们在印刷媒体上进行了大量的实验，首先看看它是否对我们有用，结果很有效。而且，因为它有效，我们可以扩展它，因为剩余的媒体可以以非常优惠的价格获得。
现在，你不能控制你的广告将出现在报纸的哪一页，但你仍然可以得到一个方向性的读数，如果这个频道将为你做任何事情。一种方法是尝试剩余媒体，另一种方法是尝试其他离线媒体，对吧?例如，直接邮寄，共享邮寄，这些都可以用低预算的方式完成，因为你的实验规模很小。唯一的问题是你可能没有得到足够的数据来得到一个准确的读数，我认为这是一个挑战。所以你看待这个问题的方式是:这个频道的表现真的很好吗?如果它做得非常非常好，那么你会在数据中看到。所以- - -
费利克斯:这就很清楚了。这就很清楚了。这将是一个明显的赢家。正确的。
高拉夫:绝对的。如果通道也完全没有表现，那就非常非常糟糕了，这也是一个清晰的数据点，一个清晰的理解。所以你被困住的唯一情况是你没有改变，在这种情况下，性能比较好，它不是最好的，它不是被迫的，然后你可以决定是继续测试它，还是决定放弃它。
但我的建议是运行小型测试并找到您看到非常非常好的性能的通道，然后首先开始扩展它们。OB欧宝娱乐APP然后回到其他不温不火的频道，他们没有做很多，然后再测试他们，看看他们是否会推动任何改变。
费利克斯:正确的。
高拉夫:最后你需要做的是和其他你可能知道的小公司合作，然后你们可以一起做一个实验，比如你可以做一个广告牌实验，不好意思，不是广告牌，你可以做一个直接的工厂实验你可以引入三个公司，你可以把你的资源放在一起来测试它。虽然很难找到三家处于相似阶段的公司，它们愿意瞄准和你一样的用户，所以我经常发现残余和小型实验是扩大这些渠道的方法。
费利克斯:明白了。根据你的经验，如果你只是想测试一下，你能告诉我我们讨论的预算是多少吗?
高拉夫:例如，您可以测试带有残余添加功能的《华尔街日报》之类的内容，其价格可能低至3,000美元。
费利克斯:这是华尔街日报，这是什么，网站，还是…?
高拉夫:不，这是指纹。
费利克斯:他们也卖残版广告，只卖纸版吗?
高拉夫:是的，他们通过印刷版出售残余广告，然后，你可以说，我想测试一下华尔街日报东海岸，或者华尔街日报西海岸，你可以花2000到3000美元进行这样的测试，而不是测试全国的观众。
费利克斯:哇。
高拉夫:但你知道，如果这可行，那么，CPA是好的，成本也不差，我们可以做点什么，让我们看看我们能做些什么来卖掉它。
费利克斯:这绝对是可以实现的，比我想象的在《华尔街日报》上刊登广告的实际成本要高得多。
高拉夫:这也是剩余的，如果你决定没有剩余，你最终会支付1万5千到2万。
费利克斯:明白了。那么那些直接邮寄邮件呢?起步预算是多少?OB欧宝娱乐APP
高拉夫:我想说，你需要2万美元来测试它。
费利克斯:好，测试这个会更贵一些。好的，你还提到在顾客与你的旅程中有很多个性化的营销，你能谈谈这个吗，说说你有多个性化，你是如何为特定的顾客进行营销的?ob欧宝娱乐app下载地址
高拉夫:所以我们所做的是，我们非常仔细地跟踪UTM参数，这让我们知道某人什么时候是。如果你是买家，你的兴趣是因为你对过敏感兴趣，还是因为你对哮喘感兴趣，还是因为你住在高速公路旁的大城市。
所以我们要做的第一件事是了解不同的人口统计数据，为什么人们会进来，我们根据我们投放的广告来做，我们在这些广告上有一个UTM参数，告诉我们谁是该广告的直接受众。基于此，我们知道了为什么这些人对分子感兴趣。所以当他们进来的时候，他们看到的是不同版本的登陆页面，他们看到的是不同版本的后续广告，也就是重新定位广告。
下一个是基于你在渠道中的位置的个性化，所以如果你非常接近购买，我们正在尝试部署一个系统，它会向你展示与购买心态非常相关的广告，即，“嘿，我们给你X美元的折扣，或者我们是Y美元的运费折扣，或者我们的保修期是两年，我们的退货是免费的，你有60天的时间退货政策“然而，如果你处于考虑阶段，那么我们将向你展示一份推荐信，我们将向你展示为什么这项技术可以改变你的生活，等等。
费利克斯:你会用什么来追踪，听起来有很多数据，很多不同的变量很容易让人不知所措如果他们显然没有正确的工具，你建议使用什么?
高拉夫:是的，你说得很对。如果你要全面部署这个，这些都是非常昂贵的工具，比如Telium，或者litx，或者Segment，可以做到这一点，但是，你可以做一个基于你如何在你的网站上放置cookie和定义事件的非常勤奋的版本。例如，你可以在你的网站上定义Facebook事件来衡量[听不清]放弃，衡量潜在用户捕获，衡量用户访问过网站的不同页面，在此基础上，你知道，好吧，这个人已经访问了我们网站的五个页面，他已经填写了潜在用户捕获，所以我应该以不同的方式重新定位这个人。
同样，这个人来到我们的网站，他们在五秒钟内就离开了，我甚至不想再联系那个人，因为那个人不是市场。ob欧宝娱乐app下载地址所以你可以做很多有趣的事情，只是基于你在网站上部署的像素，并开始根据漏斗中的位置进行postalize。OB欧宝娱乐APP如果你不这么做，那应该是一件容易的事。
费利克斯:比起个性化广告和登陆页面定制，你会推荐个性化吗?
高拉夫:第一个肯定是漏斗中的位置，因为它也定义了频率应该是多少。例如，如果有人抛弃了购物车，你需要狠狠地打击他们，这样你才能让他们买东西，对吧?所以我认为，类似地，如果有人根本不被你的网站所吸引，你就不需要在他们身上花任何退款。
所以你可以说，我建议首先要个性化的是在漏斗中的位置，然后你应该做的是，基于广告，基于目标群体，个性化广告和登陆页面。
费利克斯:知道了，你们是手工制作登陆页面，还是有工具在广告和登陆页面之间增加个性化?
高拉夫:所以肯定有工具可以让你做到这一点。我们使用Optimizely这个工具，它只是一个AB测试工具，但它也允许我们在人们可以登陆的地方创建不同的URL。在未来，我们将评估一系列不同的工具，可以让我们做到这一点，像Unbounce是一个很好的工具，可以让我们创建多个登陆页面，然后如果你是一个更成熟的组织，当然你有像Hop Spot和Sales Force这样的东西，可以让你建立越来越多的登陆页面，到一个集中的工具，但我觉得这在消费类公司可能没有必要。
所以，尽可能多地用你的手构建，然后将页面上传到optimely或Unbounce上，以不同的方式为不同的人服务。
费利克斯:明白了。所以你很明显看到了公司的成长从最开始到现在，我想你说过有75名员工。你会发现大多数刚起步并准备开始扩张的公司，他们是如何决定应该投资什么，应该雇佣谁，应该在哪里投资?OB欧宝娱乐APP
高拉夫:我做这件事的方法是首先[听不清]你的面包和黄油，例如，找到一个渠道，你至少可以得到一些销售。人们想要快速征服一切，但我认为这是为了确保面包和黄油，所以先找到一个渠道，学习如何每天卖出10个单位。如果你能学会如何每天卖出10套游戏，那就太好了，因为现在我们有了一个稳定的引擎，我们有了一个稳定的增长引擎，这被认为是(听不清)收入。
如果你做到了这一点，那么现在你可以花10%的额外预算去尝试寻找另一个渠道。然后，当你找到另一个可行的渠道时，你就可以扩展它，现在你的[听不清]看起来……登陆看起来不是每天10个单位，而是每天15个单位，或者每天20个单位。所以现在你有了一个更大的资源池，可以为你的业务基础提供资金，你的面包和黄油也在不断增长。
越来越多的面包和黄油，我能不能只用面包和黄油这个词，因为每个人都知道?不断增长的面包和黄油部分可以让你为其他增长机会提供资金。但是，如果你不了解你的业务核心是什么，不了解你的核心收入驱动因素是什么，想要停止增长是很困难的，因为在某种程度上，增长会趋于平稳，但你的增长将无法持续，因为你无法再增加更多的客户。
费利克斯:那对你们来说是什么?就销售渠道而言，你们的主要生计是什么?
高拉夫:是Facebook和搜索引擎。
费利克斯:明白了。所以当你开始扩张时，你想出了如何OB欧宝娱乐APP每天获得10个单位，不管门槛是多少，首先是Facebook或搜索，然后当你开始寻找其他渠道时，我认为你必须开始与现有的主要渠道进行人员配置。你如何确保你能够安全地扩展?因为我认为很多时候，人们会在一个渠道上取得成功，然后专注于另一个渠道，他们会忽略让他们成功的原因，因为他们无法建立一个系统或员工来对抗它，然后它就会崩溃。你们是怎么避免这种结果的?
高拉夫:我们先从顾问开始。如果说Facebook是在公司内部创立的，Facebook是个例外，但是布伦特。首先是咨询顾问，我们说，“我们会花一小笔钱，看看它是否有效。如果成功了，那太好了，哇，好吧，成功了。”所以现在我们想要扩大规模，所以我们将继续与顾问一起扩大规模并尽可能集中我们的内部资源来维持我们的生计。
当Brent发展到一定规模后，我就雇了一个人来给它上油(听不清)。OB欧宝娱乐APP所以只有两种方法可以做到。你必须把大量的流程和系统放在一起，以确保你所部署的东西不会被破坏，这是第一，第二，面包和黄油和增长一样重要，所以你不能忽视面包和黄油，因为如果面包和黄油消失了，那么增长就没有用了。
费利克斯:我明白了，所以你喜欢把面包和黄油留在家里，一旦你想要进行实验，你所采取的[听不清]是聘请顾问来帮助进行实验，然后一旦他们能够建立立足点，你就把它带到家里。
高拉夫:绝对,因为如果你这样想,没错,如果你雇佣一个资源的房子要运行一个实验,如果它不工作,还有一个问题,因为现在你要火的人,因为那个人的实验运行不起作用了,所以总是容易与承包商和顾问工作第一,看看的规模,如果规模,然后你可以预测大量收入与此相反的是,然后把它的房子。
费利克斯:嗯。所以我认为你可能经常看到这种情况，你可能也经历过这种情况，如果你是一家企业，无论你是否成功，你都会被很多秃鹫包围，他们试图进来说，“嘿，我们可以帮助扩大你的Facebook广告，或者运行任何东西。”你有什么建议来保护你自己免受。你如何决定谁是一个好的顾问或承包商，特别是当它是一个实验，这意味着你可能不太了解它?你如何确保你招到了合适的顾问呢?
高拉夫:这总是一个陷阱。这总是一个棘手的探索或导航，但这些都是我做的事情。甚至在……如果有人找到我说，“我可以帮你测试一下”，我不会答应，而是让他们提出三种情况。告诉我你最乐观的情况，最坏的情况，最现实的情况。因为我不想根据你向我保证的最好的情况来做这件事，我还需要了解你认为最坏的情况是什么。
所以了解不同的情况可以帮助我了解最低可能的情况是什么，以及最低可能的情况对我有什么影响。这是一个。
第二，我总是要求推荐信。要求提供推荐信也很好，因为这样你就可以与其他公司建立联系，这些公司与你没有竞争关系，但做着类似的事情，你可以从扩大同行网络中学到很多东西，所以我总是要求两三个推荐信，我可以和他们谈谈与特定承包商或顾问合作的经历。
第三点是，我也会阅读很多咨询师想要做的事情，然后挑战他们的首要原则。例如，如果有人进来说，我的广告的点击率将是5%，那么你就要求他们大致列出这个计划，并将其分解成几个基本模块，然后你就这些基本模块向他们提出挑战，你可以说，“为什么你认为你的点击率将是5%，而我的主要广告点击率是1%?”这样你就能找到废话，我经常发现这是一种非常有趣的方式，因为他们可能会说，“用我们的方法，你可以用一半的成本获得客户。”所以你应该问他们，“好吧，告诉我你的流程，你的受众是什么，你的CPM是多少，你的点击率是多少，你的转化率是多少，”然后当你看到这些废话时，你可以大声说出来。通常在你的内心深处，你会知道这将是废话。
费利克斯:明白了。所以很明显，在营销组合方面有很多事情要做，你们做了很多实验。ob欧宝娱乐app下载地址作为整个部门的副总裁，你如何度过你的每一天，以确保你能够保持领先地位?
高拉夫:所以我回答你的问题,我不会说我做得对,但我所做的就是试着观察指标非常紧密,所以我看注册会计师,我每天都看净销售额,我看转化率在网站上,我看着交通在我们的网站上,我看着通道分开,然后,让我明白我们正在做,哪些是苦苦挣扎的通道,通道不挣扎。然后我们每周召开会议，所以每周三和周四我们都会召开部门间会议，看看不同的渠道，看看表现，看看网站的转化率，看看AB测试，等等。
所以我会说有很多团队会议，但是要有专门的时间，比如周三和周四是讨论这些话题的好时间，然后我们会使用一个叫做Grow的工具。Grow已经连接到Facebook, Google, Shopify等，所以你可以在Grow上创建动态报告，我经常使用Grow，只是为了理解，只是为了保持每天发生的事情的脉搏。
费利克斯:明白了。那么，你希望下一年的业务发展到什么地步呢?你想让分子分子把注意力集中在哪里?
高拉夫:我认为我们现在正处于快速扩张的阶段，所以明年的目标是如何达到2.5倍的增长数字。因此，如果我们今年投入几百万美元，我们如何扩大它，如何使它翻倍?
费利克斯:明白了。非常感谢你的时间，Gaurav, Molekule.com, M-O-L-E-K-U-L-E.com作为一个网站，非常感谢你来分享这些。
高拉夫:这是我的荣幸，菲利克斯，非常感谢你，我希望这对你的听众有帮助。
费利克斯:感谢收看Shopify Masters的另一集，这是一个由Shopify提供支持的雄心勃勃的企业家的电子商务播客。要获得30天的独家延长试用，请访问shopify.com/masters。