管理一个品牌的最大挑战之一是在不排斥另一个目标受众的情况下，向一个目标受众发表讲话。
一个常见的解决方案是，从母公司分支出一个姊妹品牌，专注于你的客户群的一个部分。
在这一集的Shopify大师中，你将了解到一家老牌公司如何认识到购买他们产品的新型客户，并决定创建一个完全独立的品牌来服务他们的新兴客户群:青少年。
玛丽-罗斯·萨顿是Knixteen的品牌经理，Knixwear的一个分支，是我们的获奖者之一建立更大的商业竞争以及“哦- no”防内衣的创造者，因为他们认为你的月经不应该阻止你做一些很棒的事情。
对于青少年来说，购买周期更长。他们不容易获得信用卡，也没有可支配收入。
收听节目学习
- 什么时候你应该分拆，推出一个独立的品牌
- 如何在日常生活中运用你的使命宣言
- 向青少年销售产品时如何做广告
听听下面的Shopify大师…
显示记录
- 存储:Knixteen
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:李奥贝纳公司，谷歌分析，萌芽的社会，社会叶片，Klaviyo (Shopify应用)，Yotpo (Shopify应用)，幸运Orage， Shopify脚本，Shopify报告
成绩单
费利克斯:今天和我一起的是来自Knixteen的Mary-Rose Sutton。Knixteen推出了这款“无证据内裤”，因为他们认为月经不应该阻止你做一些很棒的事情。该品牌成立于2017年，总部设在多伦OB欧宝娱乐APP多。欢迎玛丽玫瑰号。
玛丽玫瑰号:嗨，菲利克斯，谢谢你让我上播客。
费利克斯:所以我们谈论了一些与Knixteen有关的姐妹公司。你能谈谈它的历史以及它与Knixteen品牌的关系吗?
玛丽玫瑰号:所以，没错。基本上，Knixteen来自Knixwear，我们把它称为我们的大姐妹公司。它是乔安娜·格里菲斯五OB欧宝娱乐APP年前创立的。所以，她在和妈妈聊天的时候想到了防漏内衣的主意。她妈妈告诉她，很多女性在生完孩子后，都会经历轻微的膀胱渗漏。她认为这是一个创造一种产品的机会，可以帮助解决这个问题，这样女性在有了孩子之后就会感到更自信和安全。而不是处理任何尴尬，[听不清00:01:49]比如膀胱渗漏。
于是她想出了这个产品，并推出了Knixwear。Knixwear的背后有一个很大的故事，他们是如何在过去的5年里如此成功的。但基本上，在那段时间里，他们发展了一群很好的女性核心受众。其中很多人都是母亲。他们会对她说两件事。他们会说，我喜欢防漏内衣，我希望它在我十几岁的时候就存在。
他们说的另一件事是，我有一个十几岁的女儿，我给我十几岁的女儿买了你们最小号的产品，因为她刚来月经，她对此感到非常焦虑和不安。她还担心经期渗漏，这是青少年成长过程中非常严重的问题。这是你在杂志和书籍上读到的，当你在月经来临时。这些东西会给人们带来很多焦虑，他们几乎会对此感到害怕。他们说，这个产品对我的孩子来说太棒了。她真的很喜欢。我希望你们能做小一点的，因为女孩们开始月经的年龄通常在9岁左右。OB欧宝娱乐APP
这就是Knixwear的发展历程，它一年比一年成功。我们总是喜欢，我们希望最终为青少年创造这个产品。所以在六月，我们终于推出了产品和新品牌，也就是Knixteen。
费利克斯:明白了。所以Knixwear是第一家为这种内衣创造技术的公司，它所服务的市场与目前的Knixteen品牌不同，后者更专注于青少年。ob欧宝娱乐app下载地址于是，Knixwear成立了。OB欧宝娱乐APP这项技术是存在的。这个产品已经存在了。人们在使用它，但人们买给他们的女儿，或者更年轻的人。然后你们决定把目标受众也定位在年轻的受众身上，因为他们也从产品中得到了很多使用，很多价值。所以你决定旋转，基本上是创建一个新品牌并销售它。从本质上讲，它们是面向不同用户的相同技术。
玛丽玫瑰号:是的,没错。好像人们已经在购买和使用它了。我们只是想，哦，就像，你知道，他们已经为他们的青少年购买了，所以还有多少人还不知道它，我们可以把这个神奇的产品介绍给他们。因此，推出第二个品牌是一个非常容易的决定，因为我们已经从现有客户那里得到了一些认可。
费利克斯:现在为什么不把它作为一个产品线，或者直接作为Knixwear旗下的一个产品，而不是建立一个新品牌，一个叫做Knixteen的全新品牌呢?这背后的决定是什么?
玛丽玫瑰号:这是个好问题。在我们真正推出这条生产线之前，我们讨论了很多。我们在这两种想法上反复思考，但最终我们和很多青少年进行了交谈。我们希望这是一款他们非常想为自己购买的产品。我们不只是想让他们的妈妈去给他们买，我们想让他们对此感到兴奋，就像，这真是一个很大的创新。这东西能帮到我。当你说他们的语言时，和他们交流会容易得多，你直接和他们说话。
他们的想法和他们的父母很不一样。因为他们是完全不同的一代人。不同的东西对他们有吸引力，我们希望这种信息、声音和语言遍布我们的网站和品牌。这样就不会是他们的妈妈给他们的东西，他们可能会觉得这很酷。他们可能不理解它，或者他们为什么要使用它。我们希望他们自己得出结论，并感到有权为自己购买。
费利克斯:明白了。所以我认为，很多公司不会走到这个程度，他们可能只是改变产品页面，或者为单一品牌创建一个特定的登陆页面并进行营销，并创建信息，针对不同的人群。ob欧宝娱乐app下载地址但你们已经决定，她们想要的东西很重要，你们已经发现，信息和营销，吸引力，以及整个品牌的外观在妈妈和女儿之间是如此不同，所以创建一个单独的实体，单独营销是有道理的。ob欧宝娱乐app下载地址
那么，创建这个独立品牌背后的过程是什么呢?一旦你作为一个团队坐下来，决定最好的前进方式是创造一个新品牌。这样的事情涉及到什么?
玛丽玫瑰号:这是一个漫长的过程。特别是如果你想让它成为一个非常强大的品牌。而且最终会持续很长时间。所以我们推出Knixteen不仅仅是为了推出这条新产品线，创造同样的产品，但是是青少年尺寸的。我们对这个品牌的发展方向有很大的野心。我们希望它能长寿，并真正自立。
所以我们花了很多时间，思考我们的品牌信息是什么，以及我们如何向我们的受众描述产品。以及我们的观众是谁。就像青少年一样，不同类型的青少年有很大的不同，我们认为哪种青少年会成为我们的首批客户。所以我们在品牌信息上花了很多心思，这是我们内部做的。
然后，当涉及到执行创意时，我们与一家名为Leo Burnett的机构合作。我们通过创始人和他们建立了私人联系。我们认识他们很长时间了。他们为不同的公司做了很多很酷的工作，这些公司面向年轻人做广告，比如青少年和z世代，所以和他们合作真的是一个很容易的选择。我们对结果印象非常深刻，也很满意。所以他们致力于视觉品牌识别。然后是我们早期发布的一些广告。
费利克斯:明白了，所以当你推出一个独立的品牌时，我想这并不像你第一次推出第一个品牌时那样容易。在推出一个独立品牌的过程中，是什么让你感到惊讶，你可能认为会比实际情况更容易?如果有其他听众想这么做的话，他们有两个不同的人口统计群体，他们想同时为这两个群体服务。你们在路上遇到了什么惊喜?
玛丽玫瑰号:我觉得我很惊讶，我觉得在某种程度上这很简单。因为当你从无到有推出第一个品牌时，比如Knixwear从无到有，所以你必须真正发明一些全新的东西，并考虑如何脱颖而出。当你开始的时候，我之前在KOB欧宝娱乐APPnixwear工作更多的是在公司的早期，所以我记得。好像你甚至不知道你需要什么才能拥有一个品牌。你不知道，你认为你需要一个标志，可能需要一些颜色，但是你甚至没有意识到实际上需要包装。你需要这些邮件匹配。你需要一个社交媒体策略。你需要知道你要在哪种平台上发布。
我们已经做了很多工作，推出第二个品牌很容易，我们已经吸取了一些错误。我们知道该怎么做。就像我们几乎有[听不清00:08:53]。比如我们在社交媒体上该怎么做?我们的网站会是什么样子?我们的电子邮件通信会是什么样子?然后你就可以慢慢地检查这些方框了。
最困难的部分总是想出最初的品牌信息和品牌标识，就像你的品牌的核心一样。不仅仅是颜色和它的样子。但实际上，你为什么要用这个，你代表什么。这是非常非常困难的，因为这是个人问题。这需要最长的时间，但一旦你弄清楚了，你知道你的公司为什么存在，剩下的事情就会变得很有趣。挑选每样东西的样子才是最有趣的部分。如果你是一个有创造力的人，这真的很有趣。
费利克斯:明白了。因此，这实际上比第一次推出更容易，因为你可以把从第一个品牌中学到的经验教训应用到新品牌中。现在你提到品牌信息和品牌形象是最难的部分，我认为当你开始创建一个新品牌，而不是试图建立在一个旧品牌或现有品牌的基础上时，这是很难的。OB欧宝娱乐APP
你能给点建议吗?作为一个团队，你们采用了什么方法来创建Knixteen品牌背后的信息和身份?
玛丽玫瑰号:是啊，所以我们得找到一个平衡点。所以我们知道我们一定要让青少年觉得这很酷。所以我们花了很多时间考虑这个问题，但同时我们知道这对父母很有吸引力，因为很多时候，父母实际上是那个，你知道，拿出信用卡，为他们想要的孩子买产品的人。还有我们所有的Knixwear客户。所以我们必须找到一个有趣的空间，介于青少年和父母之间。一旦我们知道了这些是我们的人口统计数据，我们就可以从这两个元素中找出一些元素，那些不会让父母反感的青少年元素，以及那些会吸引父母但不会让青少年反感的元素。
我们把这个空间划分出来。所以一旦我们知道这是它可以工作的空间，它真的很有帮助。所以我想说，对我来说，最好的建议是，弄清楚你的目标人群是谁。比如，他们多大了，住在哪个城市，听什么音乐，去哪里购物，他们的偶像是谁?就像我们看到的名人一样，我们就像，这就是他们会受到启发的名人类型。这些是他们会读的书的类型。就像你做的越多找出这个恒等式，剩下的就越容易。因为它真的可以让你创造出你要遵守的准则。
费利克斯:是的，我喜欢这种做研究的方法，看看他们还对什么感兴趣。所以一旦你知道了他们追随的名人，他们读的书，他们看的电影或电视节目，你要如何把这些归结为，我猜是某种文件，或者归结为有形的东西，这样你就可以继续工作了?
玛丽玫瑰号:一旦我们有了这些，我想我们就开始了我们的使命宣言。比如我们是谁，我们做什么。我们基本上说，我们相信我们应该踢屁股，不受血汗和眼泪的干扰。也就是说，我们认为每个人都应该过上最好的生活，如果你来例假，你会有情绪波动的一天，你的生活很忙，你要锻炼身体，然后去上班，还要照顾家人。所以这甚至适用于Knixwear，就像那些东西不应该阻碍你。这一直是Knixwear的宗旨，Knixteen也是如此。基本上你的月经不应该妨碍你做任何你想做的事。
从那里我们想出了这个人的身份，就像一个充满激情的坏蛋。这就是我们对客户的称呼，包括青少年客户和年龄较大的客户，或者我们的妈妈。所以他们是对生活中某些事情充满激情的人。他们非常关心自己所做的事情，而且他们不害怕把自己的想法说出来。
所以我们的品牌不是害羞的人。或者，不会一直告诉你他们的想法。所以，一旦我们了解了这种人，就很容易从他们的声音中说话。创造一个能打动他们的品牌。
费利克斯:明白了。因此，一旦你有了你的使命宣言，你有了你的人口统计数据，你在脑海中有了Knixteen的理想客户，当你经历诸如创建副本，创建社交媒体内容或为网站创建图形和设计等事情时，这些都是如何在日常基础上使用的?如何在日常生活中使用它们，尤其是你提出的使命宣言。你多久用一次?
玛丽玫瑰号:使命宣言和人，基本上是我们所做的一切的指导原则。我的意思是，我并不是每天都在看它们，但是每当我们接触到新的东西时，比如广告、照片拍摄，我们在网站上推出一个新页面，任何一种新的营销活动，我都会回去参考我们创建的原始文档。ob欧宝娱乐app下载地址这就像，你知道，可能像5页的PDF，上面有我们的使命宣言，充满激情的坏蛋是什么，她是谁，她的价值观是什么，她会在社交媒体上关注谁，她每天都会做什么。
我总是在放东西之前回去引用它，只是为了确保所有东西都是对齐的。当你想要想出一些新东西的时候，它会让你和你的想法重新集中起来，这样你就不会偏离地图太远。你的现有客户和你已经接触过的人会说，我不认识你。我不知道你是谁。是的，这是一种可以让你一直以自己为中心的东西。
费利克斯:是的，这听起来像是你作为一家Knixwear公司所经历的，当你决定坚持你的核心价值观时，或者你应该发展。在《Knixteen》的例子中，它诞生了《Knixteen》，你决定坚持Knixwear的核心价值。让我们为其他人群创造一个全新的身份。现在以你为例，既然你在管理Knixteen，你有这些核心价值观，我认为在这个时代你必须要灵活。你必须随着人口结构和市场的变化而发展。ob欧宝娱乐app下载地址你认为什么时候你应该发展，或者什么时候你应该改变你的企业的价值观或使命宣言?
玛丽玫瑰号:我试着做的是，基本上基于我和我的同事，我觉得我们都能感觉到当我们厌倦某事时。我们不想过度使用任何东西，在某种程度上，你知道，我们必须生产大量的内容，这有点像经营一家企业的现实，一家在线企业，你每天都需要生产新的内容。如果你能想象，事情很快就会变得陈旧，所以我觉得，如果我个人开始觉得我有点厌倦我们用这种颜色，或者你知道，用这种语气，我想改变一下。OB欧宝娱乐APP或者我想我们可以更进一步。也许我们对待某件事的方式太过保守了。
我通常会从办公室的人那里得到第二种意见。如果他们认为这是真的，他们对此感到厌倦，那么我知道我是对的。因为我每天都能看到。办公室里的许多同事都在做Knixwear，他们每周都会看到它几次，他们会想到它。所以我想，好吧，那我是对的。如果我对此感到厌倦，而那些没有处理好日常事务的人也感到厌倦，那么我就会自信地认为，是时候做出改变，把事情推进一步了。
另一件事是，我总是寻找那些运行良好的东西。每周，我都会看看我们在社交媒体上表现最好的内容。哪些邮件效果最好?顾客对什么反应最大?在广告方面也是如此。我总是在想，我们怎样才能进一步发展?所以只要专注于什么是有效的，并找出哪个元素，比如说，和广告，是有效的。然后我就想，好吧，让我们想想如何把获胜的元素提取出来，甚至进一步发展它。
费利克斯:所以，你提到你看，我假设一些数据来确定什么是有效的。你用什么工具来做这种分析?
玛丽玫瑰号:是的，我们使用的所有东西，通常都带有分析的部分。首先我使用我的Shopify网站，然后我使用Shopify网站的报告部分来查看哪些产品卖得最好。虽然我们的产品种类不多，但我们有两种不同的风格。所以我总能知道顾客最关注什么，哪些人买得最多。
我经常使用谷歌分析来查看我们网站上的客户活动。在社交媒体方面，我们使用Sprout social。我们使用Grum，所以我们会看很多表现，什么获得了最多的赞，什么获得了最高的参与度。我也非常喜欢Social Blade，它可以查看每天的关注者，以及我们每天的发展情况。它有一个很棒的工具，因为你也可以看到你的竞争对手。
我是说，我们用的都是不同的东西。我们使用Crazy Egg来处理电子邮件，他们对打开率，点击率有很好的分析，因为它是Shopify的[听不清00:18:58]，你可以看到你所有电子邮件活动的结果。
然后还有基本的社会[听不清00:19:05]。有些事情是你无法衡量的，所以即使我非常忙，我仍然会努力挤出时间去阅读社交媒体和广告上的评论，看看人们注意到什么，关注什么。我认为，只要诚实地浏览和阅读评论，你就能从中学到很多东西。这是每个人至少都应该花的事情，你不想沉迷于此，但就像你一天的一部分，就像听你的客户的话，他们会花时间去留言。
费利克斯:是的，我认为你提到你特别关注有效的东西是有用的。所以如果人们对你在Instagram上发布的特定内容发表了积极的评论，或者他们经常在网站上浏览特定的产品。你试着去做，或者把它推得更远。我想那是你说的。当你说你想要推送，特别是内容，无论是在社交媒体上还是通过电子邮件营销，这对你来说意味着什么?ob欧宝娱乐app下载地址推动你发现有效的东西，进一步推动它是什么意思?
玛丽玫瑰号:所以我的意思是，每个[听不清00:20:08]都是不同的，我想一个例子是在线广告，就像我们在社交媒体上的广告，比如Facebook和Instagram。有一件事经常出现在很多广告中，比如月经产品，公司总是用一种蓝色的，或者一种透明的液体，就像代替经血一样。它在网上受到了大量的批评。
所以在我们的很多原始广告中，我们都强调不要真正使用，比如大家一直批评的蓝色液体。人们说，哦，我很高兴他们不用蓝色的液体。我们用其他方式来模拟月经。我在想，好吧，人们一直在评论，说这很棒。我想，我们还能做什么呢?也许我们可以在广告中使用红色液体，看看效果如何。然后，因为我们做到了，就像每个人评论的那样，我很高兴一家公司终于展示了月经的真实样子。他们不用蓝色的液体。他们会说，哦，他们认为经期基本上是Windex。人们会留下这样的评论。 So it made me feel like, okay we’re kind of doing something right, and we’re representing the customer in a way they’re appreciating, and they enjoy.
所以这是一个很好的版本，我想，我们把事情推向了一个我觉得已经适合我们的方向，只是把它推进了一点。使用红色液体可能是一种禁忌，但根据客户的说法，以及我看到的效果，我觉得这对我们来说是一个安全的举动，我们的客户很欣赏，我们都认为这是正确的做法。所以,是的。
费利克斯:是的，我认为你说了两件重要的事情。第一件事是你，至少听起来，你甚至没有看一下你正在制作的内容。你感兴趣的是其他人在其他产品、其他平台上抱怨或表达他们的担忧。你需要在你所创造的内容之外寻找人们喜欢和不喜欢的内容。然后把它带回家，然后更新你的广告来反映这些评论，即使它们不是你的内容策略的一部分。
然后你提到的第二件事是，你看了看什么是有效的，然后你试着，我认为你说的很有意义，你试着进一步推动它，试图找出人们感兴趣的角度是什么，他们特别喜欢什么，并试图把它放在更重要的位置。对你来说，经期血不是蓝色的，可能是红色的。并试图进一步推动它。
我认为很多时候当人们考虑测试广告或a /B测试时，他们只是尝试着测试许多不同的东西，而不是尝试着去看看一个特定变量能走多远。我认为这就是你对这些广告所做的。我认为这是一个非常重要的方法，你试图看到什么已经起作用了。然后把它孤立起来，看看这个特定的变化，或者这个特定的方法，或者这个特定的信息是否与你的受众产生了共鸣。
玛丽玫瑰号:是的,当然。我认为不要害怕尝试一些风险更大的事情。我想有些人可能会觉得我想要保护自己的业务，当涉及到a /B测试时，人们有时会做出我注意到的非常小的改变。比如非常小的东西。我只是觉得不值得做A/B测试，或者根本不值得做测试，除非你真的要做很大的改变。
就像你不需要改变一切，但要改变一件事，而且要改变得很大。因为测试中的微小变化，需要花费大量的时间来制作视频和制作它。所以当你这样做的时候，我希望我能用它做一些大的事情。而不是做一个小小的改变，只会获得一点点的增量收益，而实际上需要大量的艰苦工作，创造一个真正的a /B测试。
费利克斯:是的，说到A/B测试，你是否有一个正式的过程来测试东西，然后测试它。或者，就像跑和枪一样，你有了一个想法，你们很快把它组合在一起，然后把它扔出去，或者看看会发生什么?你测试什么是有效的，什么是无效的过程是什么?
玛丽玫瑰号:在不同的平台上，这是非常不同的。我的意思是，对于我们的电子邮件营销来说，这是ob欧宝娱乐app下载地址一种非常简单的a /B测试方法，所以在主题行、图片和内容方面，你可以把它们安排到邮件中，然后进行a /B测试，你只向部分用户发送特定的邮件。然后，获胜者将被发送到您列表的大多数。
但对于其他事情，我们会密切关注，比如我们的网站分析。所以我们每天都在跟踪访问者，转化率，以及不同页面的表现。以及不同流量来源的表现。所以，无论何时我们做出改变，我们都可以回顾之前的每一天，看看我们的基准是什么。然后看看这个变化是如何影响它的。通过密切关注和衡量每件事，每天花时间把这些分析结果放入电子表格中，然后看一看。当你做出改变时，很容易跟踪它，看看它是如何影响你的关键指标的。
费利克斯:现在，Knixwear和Knixteen是否有专门的团队成员，或者两个不同的公司，两个不同的品牌之间是否有很多重叠?
玛丽玫瑰号:所以现在，我们刚刚为Knixteen聘请了第二个人。我想她12月中旬就开始了OB欧宝娱乐APP。现在有两个人了。但在那之前，我只是在独自开发《Knixteen》，我们整个公司大概有25名员工。是的，我们大多数人在Knixwear那边工作，我们两个在Knixteen那边工作。
费利克斯:现在你已经是一个非常小的品牌的一部分，一个你正在创建的品牌，然后当然是更大的品牌Knixwear，你觉得作为一个整体移动的最佳方式是什么?因为我认为你说的所有关于看数据和做调整的事情都很重要。我认为，当只有一个人[听不清00:26:47]与其他人交谈以实现您的更改时，您所做的事情会容易得多。如果是第二个人，情况也没那么糟。但一旦团队规模扩大，你就很难快速做出这些改变。到目前为止，你在传播差异方面有什么经验，或者你想在信息传递或内容策略方面做出什么改变?
玛丽玫瑰号:是的，我想说我很漂亮，因为我现在是两全其美。因为Knixteen的团队很小，所以我不需要通过很多人来让每个人都达成共识。如果我们想要做出改变，我可以和在《Knixteen》中和我一起工作的人谈谈，在那之前我会自己做决定。我还可以和Knixwear的开发人员一起工作，他们有两名全职开发人员，所以我们可以非常迅速地实施改变。
所以我有一个大团队的资源，但是我想我不会说黄色胶带，因为他们甚至没有黄色胶带。它们仍然很小。但是，没有长时间的等待和几轮的批准，你需要通过完成一些事情。
所以这真的很神奇，就像它让我意识到，如果没有Knixwear，我肯定会把一切都外包出去。因为我认为拥有这种能力是很棒的，比如想出一个想法，以及如何被另一个团队快速执行。如果只给他们提供关键信息，以便他们做他们需要做的事情，这真的让你移动得非常快。
所以我几乎把一些东西外包给Knixwear，不过我不会这么说，因为我和他们合作得很密切，我们是朋友，我们彼此了解。当然，我的同事也喜欢他们，但这是一个好方法。我认为这对小企业来说是一个很好的模式。
费利克斯:你如何决定你想要委派什么，不想委派什么，你如何决定你应该委派什么，而不是自己保留什么?
玛丽玫瑰号:这真的，真的很难。我可能会尝试自己做所有的事情，因为你习惯了一个只有一两个人的小团队，你想要自己承担所有的事情。但是有些事情我真的不会做，因为我没有这方面的专业知识
最主要的是我们的开发者所做的工作。我不会写代码，也没有这方面的经验。所以我显然得去找他们。我和他们一起工作。但很多东西都是我自己学会的。所以我们所有的设计都是我做的，比如我们为《Knixteen》做的平面设计。我已经做了几年的设计了。我主要是这样做的，这样我们就可以更快地发展，能够更快地创造更多的内容。并且更快地对我们的网站进行更改。
所以每当我需要完成某件事的时候，我就会权衡一下，看看我能不能先自己解决。这是我的第一选择。我就想，我能不能自己学会做这个。如果我意识到这需要花费更多的时间，而且结果对我自己来说还不够好，那么我就会去找专家。因为有时候你会想，好吧，我就用我自己吧。然后你开始工作，你就像[听OB欧宝娱乐APP不清00:30:09]时间，它甚至没有一半好。所以要么花钱，要么花时间和别人交流，把所有的信息发给他们，问他们能不能帮你。所以这就像是时间，成本和收益之间的平衡。
费利克斯:明白了。你之前提到的一件事是，你必须同时吸引父母、母亲和女儿，或者是购买或使用产品的青少年。你如何权衡哪一个更重要?是最终消费者，在这里是青少年，还是有钱的人，在这里是买家，父母?根据你的经验，你如何决定哪一个更重要，哪一个更值得关注?
玛丽玫瑰号:所以这就像，它有点，我们到达了这一点，我们现在有一个大的试验和错误。所以当我们推出这个品牌时，我们真的不知道会发生什么，比如谁会买我们的产品，谁会成为我们的头号客户，我们应该花时间向谁做广告。
所以，传统上，因为Knixwear的产品是为成年人制作的，我们以某种方式进行营销。ob欧宝娱乐app下载地址我们的很多营销都是通过Facebooob欧宝娱乐app下载地址k、Instagram和谷歌上的付费广告完成的。我们很喜欢对客户进行直接营销。ob欧宝娱乐app下载地址当我们推出这个品牌时，我们想，好吧，我们要把市场导向像妈妈一样的人，然后我们也要对青少年做同样的事情。ob欧宝娱乐app下载地址我们说，我们来看看谁会赢。区别是什么呢?
过了一段时间后，我们意识到，在花钱并试着看看它是否有效的过程中，就像青少年一样，他们没有那么容易获得信用卡。尽管有很多人都在谈论青少年现在在网上买很多东西，他们开始从事电子商务和网上购物，但我认为，青少年80%以上的购物仍然是用现金完成的。所以青少年仍然会去商场，用现金买他们想要的东西。
所以我们花了一段时间才意识到他们和我们的Knixwear客户不一样。我们要用一种不同的方式来接近他们。所以过了一段时间，我们坚持使用传统的模式，就像我们在Knixwear中使用的那样，通过付费的社交媒体广告进行大量的直接营销，目标受众是有十几岁孩子的妈妈，这是一种快速、直接获得客户的好方法。ob欧宝娱乐app下载地址
然后对于青少年，我们不得不说，好吧，购买周期更长。他们没有那么容易获得信用卡，另外，他们没有可支配收入。比如我们的产品不是很便宜。比如，它们是很好的产品，而且不是很便宜。青少年可能不会花17美元买内衣。那可能是他们的保姆工资，所有的保姆工资。但是他们喜欢它的功能，他们喜欢它的目的。他们觉得这太酷了，他们真的很兴奋。他们对我们的广告反应疯狂。但他们会说，我不相信。 Like I don’t have a credit card. So we’re like, okay let’s try and get teenagers, more to like ask their parents for it, then thinking they’re gonna buy it, right when they see it an advertisement for it.
所以过了一段时间，我们开始意识到青少年需要一种不同的方法，我们开始在他们身OB欧宝娱乐APP上减少前期的投入，用于获取用户，并尝试在更长的一段时间内更缓慢地吸引他们。我们试着把钱花在社交媒体有影响力的人身上，YouTube上的评论对青少年来说非常非常重要。你可以想象，他们在YouTube上花了很多时间。是的，创造更吸引人的内容，在更长的时间内吸引他们，让他们在社交媒体上关注我们。然后教育他们，最后我们会给他们发很多信息，比如如何向父母要这个产品。因为他们中的很多人确实想要，但他们可能太害羞了，或者可能太尴尬了，或者他们还没有准备好和父母讨论这个问题。
所以我们认为，不只是买我们的产品，和你的父母谈谈你可能正在经历的事情是个好主意。或者你需要什么，以及他们如何在月经期间支持你，所以我们需要鼓励这种对话。我们试图让孩子们更容易让他们的父母为他们购买产品。通常我认为在其他情况下，让孩子去父母那里让父母为他们买产品会让我觉得有点不舒服
但我们能对此感到满意真的很棒，因为我们知道这个产品实际上可以长期为你省钱。这对你的自尊有好处。我们觉得这对建立信心很有帮助。我非常自信地说，每个人都会从这个产品中受益，包括父母和青少年。
费利克斯:所以，当你向青少年做广告时，目标是让他们要求父母使用他们的信用卡，或者让父母为青少年购买信用卡。你是在用方法武装他们，帮助他们说服父母也买东西吗?广告本身的内容是什么?
玛丽玫瑰号:肯定的。我们做的一件事是在我们的网站上，在产品页面上，我们在下面放了一个按钮，比如“加入购物车”，我们创建了一个“共享包”按钮。它会自动打开你的电子邮件，里面会有一封事先写好的电子邮件，解释产品是什么，它是如何工作的，对父母有什么好处，对青少年也有好处，还有一个网站的链接。
所以，我们把它写出来，我们希望青少年把它寄给他们的父母，问他们关于这个产品的问题不会让他们感到不舒服。我们已经为他们做了这些工作。然后他们可以很容易地把它发给他们的父母，他们会说，看看我在网上找到的这个东西。这是我现在感兴趣的。所以分享包按钮帮助很大，让他们能够与父母分享他们对它的兴趣。这是一方面。
然后在我们的电子邮件中，我们总是确保说，没有信用卡，你可以把这个转发给父母。比如我们鼓励他们和父母分享，如果他们想要的话。我们也为社交媒体制作内容，提供一些关于如何提出问题的建议，不仅仅是经期问题，比如你和父母进行的各种可能更困难的对话，我们试着教育青少年，比如如何和父母谈论这些事情。这样他们就能对这段关系和生活中发生的事情感到更舒服。
费利克斯:是的，我认为你鼓励他们和父母谈谈，对他们更开放，这很好。我认为这是一项伟大的事业。所以这个共享包的功能，我喜欢它，你可以消除，或者消除很多摩擦，这些摩擦通常是青少年不得不问他们的父母，或者让青少年能够在网上购买产品。这是你正在使用的工具，还是定制的?它是如何建造的?
玛丽玫瑰号:是的，这是我们的开发者做的东西。所以可能会有一个你可以使用的应用。这并不是一件非常复杂的事情。基本上它只是一个链接，当你点击按钮时，链接打开了一个预先填充的电子邮件，就像在你的邮件应用程序中，或者在你的台式电脑上。
我们做的另一件事，我刚刚想到的，我们也在我们的网站上使用亚马逊支付。从对青少年市场的研究来看，即使青少年没有信用卡，他们的家人有时也会共用一个亚马逊账户。ob欧宝娱乐app下载地址所以我们一直在寻找一种方法，让青少年更容易接触到它，让他们更容易购买。因为他们可能都不想把那封邮件发给父母。但这甚至可能是他们觉得不舒服的事情。如果他们所在的家庭允许他们在亚马逊账户上购物，那么我们也想让他们很容易做到这一点。所以这是我们试图让他们更容易购买的另一种方式。
费利克斯:是的，我喜欢亚马逊支付，因为如果他们使用家庭电脑，或者他们使用家庭亚马逊账户，你基本上可以在那里存储信用卡，信用卡信息已经在那里了。这样他们就不用问父母了。他们可以直接用那个代替，然后用那个方式购买。
你是否有数据表明人们点击“分享包”按钮的频率与“添加到购物车”按钮的频率相比，或者它旁边的任何按钮?
玛丽玫瑰号:是的，我是说。我们确实看到人们点击它。就像它肯定在使用一样。不幸的是，我们在邮件中设置的方式是，我们无法追踪从那个链接直接购买的东西，因为这会涉及到在发给他们父母的邮件中放入一个UTM，就像一个隐藏的UTM。我们只是想让这封邮件透明化。我们不希望他们收到一封邮件，邮件中有一个粗略的，像一个更长的URL。我们想让他们知道，这是一家可以信任的公司。基本上，你不会从孩子那里收到垃圾邮件。所以我们[听不清00:40:08]有一种方法[听不清00:40:10]像Share Bag这样直接购买，但是我们看到很多人来到我们的网站都会点击Share Bag按钮。
我们也有我们的电子邮件列表分段。当人们注册我们的电子邮件列表时，我们会询问他们是青少年还是父母。所以我们可以看到我们的电子邮件列表中有多少是青少年，然后有多少青少年通过我们的电子邮件列表来购买我们的网站，这绝对是一个不断增长的部分。只是需要更长的时间。我们发现，他们没有信用卡，只是坐在那里准备购买。他们也可能不知道它是如何工作的。我更希望我们能培养这种关系，分享信息，然后当他们觉得足够舒服的时候，他们就会开口问。这就是目前为止的运作方式。
费利克斯:明白了。听起来针对青少年的父母更容易，因为我认为这实际上是一些广告平台上可用的目标参数。所以你的目标是这些青少年的父母，内容是什么?当你把产品卖给买家，而不是真正的终端消费者时，你关注的是什么?
玛丽玫瑰号:是的，当然。这是非常不同的。所以我们马上注意到的一件事是，当你瞄准那些不是最终消费者的人，比如没有说他们不会购买时，总有轻微的下降。在我们的Facebook广告中，针对家长的Instagram广告表现非常好，但你必须习惯他们不是为自己购买的事实。所以你需要稍微改变一下你的语言。
因此，我们确实尝试关注内衣中让父母生活更轻松的元素。像这样的东西实际上会为他们省钱，因为这是一种可重复使用的产品。事实上，可重复使用的产品对环境也更好，它可以机洗，也可以手洗。而且你使用的一次性产品更少了。所以，这更像是父母的普遍价值观，就像我一直在环保，减少浪费一样。所以当我们和父母交谈时，我们会尽量关注这些因素。
大多数父母关心的一件事是他们孩子的幸福。我们会讲到经期渗漏是一件让人压力很大的事情。今天的青少年仍然对它感到焦虑和压力，就像其他所有事情一样，他们必须担心，比如学校成绩，欺凌和同伴压力。经期也是青少年的主要压力源，这是不应该的。就像我们说的，其实不需要那样。
所以我们试着用能影响父母的语言，让他们意识到产品对他们生活的好处，以及对最终消费者的好处。
费利克斯:我喜欢你创造的内容触及了购买者的直接需求、问题和痛苦，而不是说，为你的青少年买这个，因为你的青少年会因为这些原因而喜欢它。你甚至不会走得太远，因为即使父母爱他们的孩子，但这并不像谈论真正直接影响父母的事情那样直接。比如不得不这么做的成本，或者使用你的产品所节省的成本。确保他们的孩子快乐。这些都是直接影响父母的痛苦，而你关注的是购买时的痛苦，而不是试图推销产品的特性。即使产品的功能是最终消费者关心的。你甚至不需要专注于此，因为它远不如专注于你试图为买家解决的更直接的痛苦和问题那么有影响力或重要。
玛丽玫瑰号:完全正确。就像我们从一开始就不知道一样。我们现在知道这个的唯一原因，就像测试一样，就像通过试错一样。就像我们开始播放OB欧宝娱乐APP的广告中确实有青少年，就像青少年来月经时的感受一样。我们向家长们展示，我们只是不断地调整以缩小对家长的价值。我们就是这样走到今天这一步的。
费利克斯:明白了。你提到YouTube也是你们宣传产品的一个很好的平台。你和审稿人一起工作吗?你在YouTube上和谁合作来帮助传播这个词?
玛丽玫瑰号:所以我们在YouTube上把我们的产品发给了很多不同的人。很明显，我们试图保持在青少年人群中。所以我们寻找那些青少年会看的人，其他青少年。
我们会做的一件事是，我确实会看YouTube上的内容，不过我不认为自己是了解青少年喜欢在YouTube上看什么的专家。我们办公室的很多人都有妹妹和堂兄弟姐妹，所以我们非常喜欢和青少年一起工作，让他们告诉我们他们喜欢什么。所以在整个夏天，我们有实习和兼职工作，你知道，为朋友和企业的家人，他们是青少年，他们[听不清00:45:30]。他们来了，他们只是帮助我们导航空间，告诉我们谁是最好的youtuber。谁会对评测这个产品感兴趣。首先，他们不害怕公开和诚实地谈论经期，他们是你认为有趣的，你尊敬的，你认为他们是品牌的好大使。
这就是我们如何发现的，比如把产品发给谁实际上是通过青少年自己告诉我们的。比如我们的朋友之类的。所以这对我理解社交媒体领域很有帮助，因为尽管我很努力，但它发展得太快了。在青少年社交媒体领域有很多有影响力的人，没有人比青少年自己更了解。
费利克斯:所以你会发现这些渠道将成为他们潜在的好大使。你是在给他们传递信息吗?它是如何工作的?你如何开始与youtube用户交谈，让他们尝试产品，并对产品进行评论?
玛丽玫瑰号:我们基本上是从他们的网站或YouTube页面上获取他们的联系信息。然后我们给他们发邮件，我们写了一个简洁的介绍，比如我们是谁，我们做什么。
我认为真正突出的是，这是一个独特的产品。那些回信的人通常会说，哇，这太疯狂了。好像我从没听说过一样。这真的很酷很不一样。我觉得这个会在我的YouTube频道上脱颖而出。
所以这是非常有益的，就像很多时候你只是给人们发邮件一样，但是因为我们有一个产品，他们没有看到很多人谈论过，他们实际上是，这是一个非常酷的想法。我想我的很多听众其实也是青少年，他们会喜欢这个。如果你上YouTube，你会发现有很多关于经期、青春期和成长的内容。我认为青少年在寻找和他们有相似经历的人。所以我们的产品非常适合他们，适合youtube用户以及他们想要创造的内容。
是的，就像一封冷冰冰的邮件。我们很幸运，很多人热情地回应说，我真的很想试试这个。我想我的听众会觉得很有趣。
费利克斯:所以我想谈谈商店，网站本身。你提到你为Knixteen做了很多设计。你也参与了网站的设计吗?
玛丽玫瑰号:我有一点，但大部分，比如核心、主页和产品页面都是由我们合作的机构设计的。但自从最初发布以来，我们已经改变了很多。因此，每当我们推出新页面时，我们都会重新设计不同页面的许多元素。所以我做的那些部分，有点像改变和优化。
费利克斯:是的，我喜欢上面的导航，有些站起来了，有些在我看过的其他网站上，但有些显然不在我看过的其他网站上。我喜欢《How It Works》，《Why Knixteen》，《经期谈话》，还有一个类别，或者顶部的评论链接。你把这些放在这里的决定是什么?这些是基于你目前的经验吗?在导航中添加这些链接对网站的销售有何帮助?
玛丽玫瑰号:是的，所以我们试了很多次，我们改变了他们。就像在不同的时期看看什么是有效的，但我们总是试图保持平衡，比如向人们销售产品。所以我们当然把商店菜单放在那里，这样人们就可以很容易地导航到产品页面并购买东西。
但我们也想确保我们在那里有这些内容。就像经期谈话和它是如何运作的。就像在经期讲座中，我们会讨论很多关于经期的其他话题。它更像是一个教育页面，让我们的年轻观众来浏览。我们真的想在购物的人群之间保持平衡，但我们也希望我们的网站在某种程度上，成为一个关于经期信息的目的地。所以我们考虑的是那些没有信用卡的顾客，他们第一次访问我们的网站。但我们仍然希望为他们提供一些价值。所以我们保持平衡。
评论部分非常非常重要。所以我们网站最好的东西之一就是我们的客户评论。因为很多人，当他们听说我们的产品时[听不清00:50:13]真的做到了它说的那样。它有用吗?所以人们会去评论部分，他们会在那个页面上花很多时间。人们需要从真正的客户那里听到它的有效性。我们有超过150条评论。几乎所有的评论都是5星。所以它真的会帮助人们，也会回答他们的很多问题。我们最近添加了评论，它已经成为我们访问量最高的页面之一。
然后我们的产品页面就像人们，我们实际上看到人们访问网站。他们总是向下滚动到评论。
费利克斯:那么你发现新访问者通常会在网站上花费更多的时间吗?
玛丽玫瑰号:实际上是在评论部分。比如我们有一个应用，我想它叫Lucky Orange，我想这是它的名字。你可以看到人们在你的网站上，与它互动并使用它。比如，它会拍摄一些小视频，记录他们点击的地方，以及他们在哪里花时间。我们可以看到，就像新用户来到我们的网站一样，他们总是先去看评论。我认为这在大多数网站上都很常见，但如果你有一个功能性产品，你对它做出承诺，尤其是我们的承诺非常大胆，它对人们来说是非常敏感的话题，人们真的想确保它能做到它所说的。他们希望看到其他顾客对他们的订单感到满意。所以评论部分对我们来说非常重要。
费利克斯:你已经在这个播客中提到了一些工具和应用程序。你是否使用过其他的工具，无论是在Shopify上，还是在Shopify外，来帮助你经营业务?
玛丽玫瑰号:我们用Yotpo做评论。它有很多内置的工具非常有用。太棒了。非常贵，不过我想说，如果你不想买那种车的话，还有其他便宜的选择，比如高档车。但我对Yotpo的评价非常好。
Shopify Script很神奇，因为它允许你构建很多不同的东西，如果你的团队中有一个开发人员，你可以想到任何东西如果你把它构建到你的网站上，你就不仅仅局限于应用程序。你不需要花那么多时间去试验应用，你可以根据自己的想法定制应用。所以我们在网站上做的很多事情，现在我们在Knixwear有一个更大的团队，是通过Shopify脚本定制的。就像我们做捆绑销售一样。这对捆绑销售很有帮助。
费利克斯:还有别的事吗?
玛丽玫瑰号:我在努力思考。当我们还小的时候，我们使用了更多的应用程序。就像我们会做很多实验一样，但我们有点像钉住了我们需要的东西，然后其他一切都是通过Shopify脚本构建的。
费利克斯:明白了。是的，这些都是很好的建议。所以，非常感谢你的时间，玛丽·罗斯。网站是Knixteen k-n-i-x-t-e-e-n。com。你们接下来要做什么?Knixteen的下一步计划是什么?
玛丽玫瑰号:现在，我们正在开发新产品。所以我们有很多要求，比如不同颜色的内衣。从长远来看，我们也打算进军文胸领域。所以我们真的想扩大内衣以外的产品供应。Knixwear在文胸领域取得了惊人的成功，并创造了真正创新的文胸。我们基本上只是想在Knixteen上遵循同样的模式，我们已经有了很多很酷的想法，我们可以为青少年做一些真正不同的胸罩。
费利克斯:太棒了。很期待看到你们的作品。再次感谢你的宝贵时间，玛丽·罗斯。
玛丽玫瑰号:非常感谢你让我上播客。
费利克斯:下面是Shopify Masters下一集的预告片。
演讲者对我来说，其中一项试金石测试就像出现在Toastmasters上，然后对产品进行感受。然后我记得有一个人问，你有样品吗?
费利克斯:感谢您收听Shopify Masters，这是一个为雄心勃勃的企业家提供的电子商务营销播客。ob欧宝娱乐app下载地址今天开OB欧宝娱乐APP始你的商店，请访问shopify.com/masters申请延长30天的免费试用。想看本期节目，请访问shopify.com/blog。