决策科学:你的顾客如何决定买什么

当我还小的时候，我和奶奶会去杂货店，在每个通道上浏览商品。我们刚进门就把所有的包扑通一声放在柜台上，爷爷就会说:“海伦，这是什么?!”

我的奶奶爱买打折的东西。如果她是一个卡通人物，她的口头禅应该是:“哦，拉里，其中一个女孩会需要它的。”我妈妈和阿姨们在离开爷爷奶奶家的时候，总是带着满满一箱家庭用品。

两个人如何以如此截然不同的方式做出购买决定?对我爷爷来说，买东西完全不合逻辑。(谁会用那么多番茄酱呢?)对我奶奶来说，买东西完全是理性的。

到底发生了什么事?事实证明，双重过程理论很难奏效。

什么是双重过程理论?

双过程理论是指有两个不同的系统在过程中起作用决策过程:系统一和系统二。一个过程是自动的和无意识的，而另一个过程是受控的和有意识的。

这个理论可以追溯到19世纪威廉•詹姆斯他是一位美国哲学家和心理学家，为更现代的解释铺平了道路。如果双过程理论听起来很熟悉，你可能读过思考，快与慢丹尼尔·卡尼曼在2003年推广了这一理论。

系统一是什么?

系统一是自动和无意识的思维。它:

• 只需很少的努力，如果有的话。
• 是快。
• 在进化上是原始的，古老的。(事实上，它通常被称为“爬行动物的大脑”。)
• 容量大。
• 不符合逻辑的。

系统一总是在起作用;它总是开着的。

系统二是什么?

系统二是受控制的意识。它:

• 这需要很大的努力。
• 是缓慢的。
• 是现代的，在进化方面是新的。
• 容量小。
• 是合乎逻辑的。

系统二需要你全神贯注，但很快就会耗尽。

为什么我们不像自己想象的那么理性

作为人类，我们喜欢相信我们是理性的人，做出理性的决定。事实是非常罕见的让人类做出真正合乎逻辑、理性的决定。

系统二通常不存在。这意味着在一天中的大部分时间里，你都在使用系统一来做出本能和情感上的决定。

那么，为什么我们相信自己比实际情况更理性呢?

系统二通常负责合理化系统一的决策。例如，假设你在看到一个有趣的Facebook广告后购买了一件新t恤。你没有使用合理的逻辑和推理做出决定，但是系统二会“醒来”并为你合理化这个不合理的决定。

“它在打折”，“我需要一件新的运动衫”，“t恤的质量很好”。一旦购买完成，系统二就会努力使系统一的决定合理化——你仅凭直觉做出的决定。

最后，你认为你已经做出了一个合乎逻辑的决定，并幸福地没有意识到一个系统的真正影响力。

什么时候求助于系统一和系统二

系统一和系统二协同工作，如上所示。我们不可能完全孤立其中一方而直接吸引另一方。

那么，如何在营销中运用双过程理论呢?ob欧宝娱乐app下载地址

首先，问问你自己:我的产品真的是最理性的购买决定吗?我们不愿意承认，但通常情况下，答案是否定的。毕竟，只有一个“最合理”的购买决定。在电子商务中，这变得特别困难，因为你的每一件产品都是最好的产品的几率几乎为零。

即使你是少数例外之一，你所有的产品都是最合理的购买决定，你也必须记住，系统2很容易耗尽。你的访问者每天的逻辑决策能力会耗尽。

如果你只关注逻辑和系统二，那你就倒霉了。因此，最好的方法是从系统一开始覆盖您的基础。OB欧宝娱乐APP首先要确保你的网站能吸引那些无意识的人。

如果你的一个产品确实是最理性的购买决定，在你的产品页面上添加适当的触发器来“唤醒”系统二。也就是说，如果当天的电量还没有耗尽的话。

如何吸引系统一

如果你想要吸引系统一，也就是潜意识，你就会想要耗尽系统二，或者避免“唤醒”它。当然，还有许多方法可以做到这一点，本文无法列出，但我将介绍几个示例。

1.用完系统二的容量

系统二使用得越多就会消耗得越多我们已经知道它的容量很小。所以，如果你想强迫系统做出一个决定，最好的方法就是在结账过程中提供简单的选择。系统二所做的每一个决定都会消耗它一点点。

例如,死亡之愿咖啡为买家提供了几种不同的选择:

你想要咖啡粉，全豆咖啡还是死亡杯?你是想一次性购买15.99美元，还是想订阅并节省20%?如果你想订阅，你想要每7天、14天、30天还是60天送一次咖啡?

这里有一定程度的定制，这意味着选择。这些选择使系统两个出局，帮助耗尽它的小容量。

现在，请注意，虽然上面的例子中有选择，但什么都没有困难或让人困惑关于结帐过程。是的，增加选择实际上是增加了一些摩擦。有时候摩擦是一件好事，就像增加引线上的电场数量来提高引线的质量。

只是要小心别太过火了。使结帐过程困难或混乱会耗尽系统二，但也会抛弃渴望简单的系统一。这是一种微妙的平衡。

2.自由使用视觉效果

你可能很熟悉比如“视觉处理速度比文本快6万倍”和“65%的人是视觉学习者”。

提示信息图表和视频的兴起，我说的对吗?

系统一比系统二更以视觉为导向，也许是因为它在进化上更古老。为了生存，我们的大脑快速处理视觉效果一直很重要。

为了吸引系统一，确保你的视觉效果符合以下标准:

• 它们简单明了。记住，系统一是自动的，无意识的。如果视觉效果不够清晰、相关和直接，就会失去意义(和影响)。
• 他们阐明了好处。你应该知道你应该卖的是好处，而不是功能，对吧?用图片来表达你的产品的好处。购买者购买后的感受如何?你如何想象那种感觉?

例如,哈里斯农贸市场ob欧宝娱乐app下载地址使用自然的视觉效果来强化这样一个事实，即它们都是关于鼓励人们“重新连接”自然美食之乐”;

自然是哈里斯农场市场品牌和公司的核心。ob欧宝娱乐app下载地址价格、产品和特价都是由自然决定的。蜜蜂和蓝莓的视觉效果比阅读文本要快得多，能让人立刻理解这一点。

请注意，您希望在签出过程中的重要时刻在视觉上吸引系统1。例如，在添加到购物车步骤之前。仔细考虑如何做到这一点，因为你想要在视觉上说服别人的同时又不分散注意力，这可能是一个很难做到的平衡。

3.尽量保持简单

Kayak可以说是我使用过的最复杂的网站之一:

以上，我只是想找一个4月26日到4月28日在加拿大多伦多的酒店房间。输入所需的信息后，我立即被带到上面的页面。

广告，过滤器，价格比较，星级评级，数字评级，分享，观看，“节省25%”横幅，比较呼叫行动，排序选项。我到底该往哪里看?如果我来这里只是为了在多伦多找一家便宜的酒店，那么我得到的肯定比我想要的要多。

皮艇的警铃响了，央求系统二醒。

上面这一页没有提到“自动”或“无意识”。它需要真正的思考，以一种有意义的方式导航。现在，也许这就是Kayak的计划，也许他们想要两个系统，但如果你不这样做，请保持简单。

4.利用熟悉度

简单是系统一的关键，这点我们都知道。一种被低估的创造简单和真正直观的访客体验的方式是熟悉。为什么?因为所谓的仅仅接触效果,一个认知偏见从字面上看，这意味着仅仅是接触到某样东西就能产生对它的某种喜爱。

例如，你更有可能与你每天都见到的人建立友谊。如果你不再那么频繁地见到他们，你可能会发现自己慢慢失去联系。为什么?这一切都是因为你对另一个人的偏好(即友谊)可能仅仅是因为接触而产生的。

当然，这不仅仅适用于人际关系和友谊。这也适用于网络。作为互联网用户，我们对某些设计和原型产生偏好仅仅是因为我们一直看到它们。例如，我敢打赌，许多人觉得现在手机上的汉堡包菜单比几年前更有吸引力。

例如，在电子商务中，访问者习惯于在右上角看到购物车。在产品页面上，他们习惯于在左边看到产品图像，在右边看到产品详细信息。他们已经习惯看清楚标价了。他们习惯于看到一个巨大的、明显的“购买”或“添加到购物车”按钮。

看得多好工作室的坚持简单，熟悉的电子商务设计:

这很熟悉，很容易预测，很直观。这种简单程度允许系统一在不唤醒系统二的情况下进出。

如何吸引系统二

如果你想要吸引系统二，也就是有意识的头脑，你就需要唤醒它，避免耗尽它，让它保持专注。当然，还有许多方法可以做到这一点，本文无法列出，但我将介绍几个示例。

1.大家都站起来等待惊喜

任何意外都会使系统1陷入循环，这意味着系统2将被调用。例如，这是你在访问时收到的一个退出意图弹出框Poo-Pourri第一次:

是的，即使是像时事通讯订阅弹窗这样简单的东西，也能让系统一轻轻摇晃，系统二醒过来。这是出乎意料的，需要一个决定:我是加入还是离开?

把惊喜看作熟悉的反义词。任何意想不到的东西(比如一个弹出窗口，一个现场调查，一段巧妙的文案，一个引人注目的图片)都会减慢系统一的机械程序，唤醒系统二。

在这一点上，要确保你用来给系统一惊喜的东西不会对系统二造成太大的负担。记住，系统2的容量可能已经很低了，您希望稍后使用其中的一些容量。各位，权力越大，责任越大。

2.事实就是这样，女士

系统二是逻辑思维，所以坚持事实是有意义的。毕竟，如果你不能证明你的产品确实是最理性的购买决定，那么唤醒第二套系统是没有意义的。

如果你曾经在网上购买过笔记本电脑或智能手机，你可能非常熟悉“女士，只讲事实”的方法说服技巧．

这是如何龟岛是一家旅行背包公司。

简单，并排比较三个核心背包产品。系统二需要做出正确的决定。

不过请记住，系统二需要严格审查各种选择，其中包括你的竞争对手。你就能更容易、更快速地将你的产品与其他产品进行比较和产品越有竞争力越好。

尝试在提供令人信服的事实和不压倒系统2有限的能力之间找到平衡。这并不是一张免费通行证，让你列出所有你能想到的产品规格，或者过于激烈地进行价格比较，这最终会让客户不堪重负。

每个购买决定都是独一无二的

我奶奶的系统一是做购买决定，我爷爷的系统二根本无法理解或合理化。

尽管如此，每隔一段时间，他还是会开着一辆他坚持要开的破车拖着沉重的脚步回家不得不买．“海伦，我很快就会把它修好的。”

没有人总是一个合乎逻辑的、有意识的买家。没有人会只根据一个系统做出购买决定。这两个系统一起工作，取决于当天之前做出的决定的背景和数量。

学习双过程理论及其原理真的工作是你利用它的第一步。如果你想影响决策，首先要了解访问者是如何做决定的。OB欧宝娱乐APP

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