什么是媒体购买?概述及其工作原理

想想你今天看到的每一个广告。他们在哪里?根据你一天的活动，你可能已经发现了广告在广告牌、广播电视、社交媒体渠道、网站、实体报纸、搜索结果或任何媒体渠道上。现在，考虑这样一个事实，即这些广告中的每一个都代表了公司(广告商)和广告供应商(如平台、媒体渠道或广告代理商)之间的交易。

媒体购买处理购买和放置这些不同类型的广告的全部范围。一个熟练的媒体买家可以帮助你决定在哪里投放广告，确保一个具有成本效益和目标导向的媒体组合，执行活动，并使用性能数据来优化结果。

什么是媒体购买?

媒体购买是指为公司购买广告空间的过程ob欧宝娱乐app下载地址营销活动，涵盖传统和数字媒体投放。媒体购买的两种主要类型是:

1. 直接购买媒体。直接媒体购买包括从个别媒体公司购买广告空间，如出版公司或广告供应商。例如，媒体买家可能会接触到体育报纸或网站，要求媒体工具包，并选择和购买广告选项。你可以通过直接购买媒体来确保传统和数字媒体的投放。
2. 程序化媒体购买。程序化购买包括购买数字广告在自动广告购买平台的帮助下。媒体买家不再选择单一的媒体渠道，而是与需求端平台(DSP)签约，并指定活动细节。然后，DSP在广告交易所或通过广告网络购买广告库存，这一过程被称为实时竞价。

媒体策划与媒体购买有何不同?

这两个方面的营销有一些不同之处。ob欧宝娱乐app下载地址

媒体计划包括进行媒体调查和利用企业的营销目标，ob欧宝娱乐app下载地址ob欧宝娱乐app下载地址营销预算，目标受众信息和关键的活动信息，为特定的营销活动或活动创建媒体计划。ob欧宝娱乐app下载地址你的媒体计划将决定你的广告活动的媒体组合，并确定付费媒体、自有媒体和免费媒体策略的关键渠道。

一旦你的媒体计划准备好了，你的媒体策划人将把它交给你公司的媒体采购员，他负责执行计划中付费媒体部分的关键要素。媒体购买侧重于选择和审查媒体渠道和购买广告空间。媒体采购员的工作还包括与供应商谈判，管理广告活动的最后期限，向供应商转移广告位置，以及监控广告活动的效果。

一些公司雇佣独立的媒体策划团队和媒体购买团队，他们一起策划活动。小型企业可能会将这两项任务委派给营销或媒体团队的同一成员。ob欧宝娱乐app下载地址

媒体购买流程概述

1. 审查媒体计划
2. 制定目标清单
3. 开发并发送rfp
4. 评估选择和购买媒体
5. 发送插入指令
6. 开发创造性的
7. 跟踪结果

想知道媒体购买在实践中是如何运作的吗?这个过程有七个关键步骤。

1.审查媒体计划

回顾你的媒体计划，保持活动的目标受众，营销目标，广告支出预算，ob欧宝娱乐app下载地址关键绩效指标(kpi)和目标媒体组合。虽然你要到后期才能确定广告创意，但你可以开始考虑你想要投放什么类型的广告。OB欧宝娱乐APP例如，如果你计划跑步视频广告的目标是允许这种格式的在线出版物。

2.制定目标清单

列出一份考虑中的媒体、广告代理商和广告供应商的名单。如果你同时考虑直接广告和程序化广告，你也可以在这里列出媒体购买平台，并注意价格。

3.开发并发送rfp

RFP(或提案请求)可以通过将一些工作交给媒体和广告代理商来帮助你简化广告购买过程。您的RFP将包括广告活动的细节，例如您的目标、目标受众、大致预算、kpi和响应截止日期。供应商将根据这些具体目标提供量身定制的活动方案。

4.评估选择和购买媒体

收集并审查RFP响应，将数据点(如策略、受众、成本和估计的KPI性能)组织到电子表格中。虽然媒体买家通常不会向媒体购买平台或其他媒体购买工具提供商发送rfp，但在目标列表中包含这些供应商可以帮助你将这些选择的成本与直接投放或代理合同进行比较。

一旦你整理好你的数据，比较选项并选择一组具有成本效益的广告位置，确保你选择的媒体组合符合你的媒体计划的规格。

5.发送插入指令

插入订单(IO)是广告供应商和放置广告的组织之间的法律协议。它将包括成本、运行日期、添加规范和有关kpi的信息(如果适用)。为每个媒体放置创建并发送一个IO。

6.开发创造性的

与您的客户经理和创意团队协调，开发创意资产，并根据您的IO指定的截止日期将您的广告投放给供应商。

7.跟踪结果

监控活动表现数据，如点击率和转换并调整你的创意资产以优化结果。如果你的供应商保证了某些性能指标(如印象)，请仔细检查你的活动是否兑现了承诺。如果他们不这样做，联系你的供应商，协商一个补偿。

有效购买媒体的3个技巧

1. 围绕kpi制定计划
2. 利用rfp
3. 考虑媒体购买机构

媒体购买是一个耗时的过程。以下建议可以帮助你提高效率并优化广告支出回报:

1.围绕kpi制定计划

比较和跟踪广告效果是很棘手的。为了方便起见，选择可以有效跟踪媒体计划中指定的kpi的广告位置，并确认广告供应商将如何以及何时提供性能数据。然后为每个广告供应商设置与报告周期一致的日历提醒。

2.利用rfp

媒体购买的一个棘手的问题是，每个广告供应商会以不同的方式组织提案信息。有些会报告每次点击成本，有些会报告总活动成本，还有一些会报告每天的成本。性能数据也是如此;供应商可能会报告估计的展示次数、点击次数、交付次数或其他活动绩效指标。

对于媒体买家来说，这就像是将苹果与橙子和鸽子蛋进行比较，这使得分析活动选择变得具有挑战性。一个深思熟虑的RFP可以简化媒体购买过程。虽然不可能总是将各种各样的度量标准减少到同类之间的比较，但设置RFP参数可以加快速度。

3.考虑媒体购买机构

广告公司和媒体购买公司雇佣有经验的媒体采购员。有些还提供媒体策划服务。他们可以帮助媒体计划策略、供应商选择、绩效跟踪，甚至提供广告创意反馈或对表现不佳的活动的见解。因为代理商购买了大量的广告，他们也可以在媒体购买谈判中发挥比个人媒体买家更大的影响力。

评估你的团队的技能和能力，并考虑使用广告或媒体购买代理承担全部或部分媒体购买过程。