当科特·尼科尔斯(Curt Nichols)毕业后的第一份朝九晚五的工作时，他渴望找到一份有创意的出路，想在滑雪配件领域做一份副业。OB欧宝娱乐APP柯特成立了Glade Optics公司，将滑雪护目镜和头盔直接卖给消费者。在这一集的Shopify大师中，Curt分享了他是如何通过质量和客户服务建立一个季节性的业务，并将其转变为一个全职的企业。
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- 存储:空地光学
- 社会档案:脸谱网，推特，Instagram
- 建议:Shogun (Shopify应用)，
Bold Upsell (Shopify应用程序)，
CartHook (Shopify应用程序)
产品质量:打造品牌的长久之计
费利克斯:你把这个生意当做OB欧宝娱乐APP副业来做。当它是一个副业项目时，它背后的想法是什么?
Curt:2016年，我刚从大学毕业。我当时在一家市场研究公司工作，走的是传ob欧宝娱乐app下载地址统的企业路线。我曾在一个团队工作，帮助面向消费者的公司从传统的实体店转向更数字化的平台。我的工作就是帮助这些高层决策者制定他们的市场策略、品牌和广告文案。ob欧宝娱乐app下载地址当时我们称之为新消费经济。
我接触了很多零售和商业领域的高层决策者。在我生命中的那个时候，我是一个你可以称之为休闲滑雪者的人。我每年滑雪5到10天。这是我在波士顿时做过的事情，我们周末会和我的朋友或家人一起旅行。滑雪绝对不是我身份的重要组成部分，但我确实开始明白这个行业正在发生怎样的变化。根据我在这家市场研究公司的工作经验，我很清楚，在其他领域，这些变化发生得更快。ob欧宝娱乐app下载地址
我能够将我在这个市场研究职位上获得的知识和专业知识与我对滑雪市场，特别是护目镜和头盔的高水平知识结合起来。ob欧宝娱乐app下载地址这个品牌在很大程度上OB欧宝娱乐APP是作为一个副业开始的。我更想找一个有创意的出口。刚从大学毕业的入门级工作可能会变得相当单调。在那个年龄，你不可能做高水平的事情。
那时我24岁。我真的只是想在朝九晚五的工作之余，展示一下我的创造力，找点事情做。当我第一次想到这个想法时，我的感觉有点像，“好吧，如果我把它作为一个副业项目开始，我的目标主要是学习。”OB欧宝娱乐APP我对商业和商业，以及商业和媒体的会面非常好奇。所以我更多地把它看作是一种获得知识和经验的练习，认为它可能对我的职业生涯或未来的冒险有所帮助。
我从来没想过它会变成现在这个样子。显然，它已经发展到今天的地步，但当时，我就像，“我能做些什么，这将是一个很好的，创造性的出口，在我的业余时间?”
“我最大的收获是，在超细粒度的层面上，真正了解你的客户是谁，你真正想要追求的是谁。”
费利克斯:你说过你能接触到高层决策者。在你自己的业务中，你能从这种访问中获得什么关键的收获吗?
Curt:我最大的收获是在一个超级细粒度的层面上，真正磨练你的客户是谁，你真正想要追求的是谁。我们合作的很多品牌的问题在于，他们都是传统的大众市场公司。ob欧宝娱乐app下载地址想想宝洁公司(Proctor and Gamble)或任何销售大众市场产品的大型企业集团，他们的产品都是为了尽可能吸引最大的人群而设计的，因为他们在广播电视等地方做广告。ob欧宝娱乐app下载地址随着互联网和互联网上的商业真正开始爆炸式增长，人们意识到，“哦，天哪，我们现在有能力瞄准真正的利基人群。”OB欧宝娱乐APP我从这些谈话中得到的收获是，这些人是多么专注于试图改变他们的信息，改变他们的品牌，以吸引更多的小众受众。这是一个巨大的信号，“嘿，我敢打赌，现在几乎所有面向消费者的类别都在发生这种情况。我想知道我是否可以把它应用到我所了解的东西上。”
费利克斯:所以当你开始做这个的时候，你只是在寻OB欧宝娱乐APP找一个有创意的出口。当你不做正职工作时，你在这上面花了多少时间?
Curt:确实有很多。在早期，我们需要思考如何将产品推向市场，如何创造需求，并确保实际产品在质量和功能方面达到标准，这需要付出大量的努力。ob欧宝娱乐app下载地址这是我热爱的工作之一。这是非常令人兴奋的。我花了很多晚上和周末的时间在这上面。
“我一直认为，最好的营销方式就是推出真正好的产品。”ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你发现在晚上和周末工作的时间里，什么是最好的利用时间的方法?
Curt:几乎可以肯定是采购高质量的产品。那对我来说是最重要的。回想起来，这是迄今为止我花时间做的最重要的事情。我一直相信，最好的营销方式，就是拥有一个真正好的产品。ob欧宝娱乐app下载地址所以在最初的日子里，我花了大量的时间试图弄清楚如何将高质量的产品推向市场。ob欧宝娱乐app下载地址在实践中，这看起来就像是在试图了解制造商和供应商的情况，为我想要创造的滑雪护目镜产品。
那是大量的谷歌搜索和电话，购买竞争对手的产品，试图找出谁在制造他们的产品，诸如此类的事情。这个过程花了我很长时间。生产滑雪护目镜的制造商大概有25到30家不同的工厂。我肯定还有更多我没看到的。一开始，我的大部分时间都花在审查这些工厂上。我通过电子邮件、电话、Skype或其他我能联系到的方式联系了这些工厂，试图弄清楚第一，他们是否会考虑与我小规模合作，第二，他们是否能够理解我想要创造的东西。我想看看我能对产品做些什么修改，然后看看他们是否能接受我的想法，然后有效地传达出来。这是否意味着在我的工作时间内工作，或者只是理解我在做什么，并就此进行良好的交谈。
从最初的25或30家工厂名单来看，很明显只有大约一半的工厂愿意与我合作。我的第一次制作是在2016年，当时我只是想验证这个想法。我试图让制作规模尽可能小，因为我不想在想法行不通的情况下投入大量资金。当时可能只有10到15家工厂愿意批量生产300或400个护目镜。这几乎立刻就削弱了这个群体。我与每个供应商进行了更深入的对话，解释了我的愿景和我想要的产品功能。从那时起，五到六家工厂甚至愿意对产品进行这些更改和修改。
我让每家工厂都寄给我一套样品。当时护目镜行业的运作方式基本上是，这些人被其他品牌外包出去，他们有很多很多年前的护目镜的开模。我基本上是说，“嘿，把你的产品发给我。我想测试一下。”然后，我戴着护目镜滑雪了将近一整年，试图找出我认为哪些工厂生产的产品质量最高。那是我早期的大部分时间。
我很少关注营销和品牌等事情，这对我不利。ob欧宝娱乐app下载地址对我来说，更聪明的做法是想想，“好吧，我该如何创造需求?”但我很高兴我花了这么多时间，试图审查产品质量。在一天结束的时候，我仍然使用同一个供应商来制造我们的护目镜，他们一直是一个很棒的合作伙伴，从一开始。
费利克斯:你会选择一条不同的道路吗?或者你发现你选择的道路是更好的长期途径吗?
Curt:这是一个很好的长期方法，以确保你的产品质量是拨号。我没有充分考虑产品的发布阶段。我犯了我认为的错误很多企业家也就是“哦，如果我建了它，他们就会来。”我花了这么多时间尝试使用这个产品。让我觉得它是一个高质量的产品，我可以把它推向市场，然后我建立了网站，坐在那里，就像，“哦，是的，这是这个行业的另一个组成部分，我实际上必须创造需求。”ob欧宝娱乐app下载地址
值得庆幸的是，产品质量足够高，口碑开始传播，我们在一些出版物上得到了一些特写，诸如此类。OB欧宝娱乐APP然而，我当然会建议平衡产品采购和产品质量组件，并尝试找出如何产生需求的健康剂量。
采购制造商，洽谈小批量生产
费利克斯:你给这些制造商带来了什么改变?是什么使你的产品从竞争对手中脱颖而出?
Curt:我对护目镜的美学外观有一个设想。关于我们的特定类别，一个有趣的部分是没有太多的差异化空间。滑雪护目镜产品在很大程度上已经商品化。当我谈到我们的特殊护目镜的功能和修改时，我希望它看起来独一无二。我希望当有人在升降椅上、斜坡上或Instagram上看到它时，它是Glade独有的。这对我来说是最重要的，所以这占据了我很多时间。，Figuring out, "How do we create something that's unique, but that is also familiar enough that it's not too far afield that people will be afraid to buy a new product, from a new brand?"
费利克斯:解释你想要做的产品特性和调整的过程有多难?
Curt:这比我预料的要困难得多。现在市场上有很多滑雪护目镜和头盔，我称之为开模护目镜。ob欧宝娱乐app下载地址这基本上意味着护目镜上没有图案。任何人都可以做，就像一个即插即用的东西。要做这些修改，这是很多工厂以前没有被问到的问题。有些人只是愿意和我一起工作。那时，并没有很多人考虑做我正在做的事情。如果我今天试着这样做，我可能会得到比当时更多的“不”。
费利克斯:对于一次生产来说，400件太少了。对于这样的交易，你有什么建议吗?
Curt:我谈判的方式是，我对供应商非常诚实。我说，“嘿，我对这个品牌有一个愿景。我对我想做的事情有一个愿景。我们从小规模OB欧宝娱乐APP开始，我们正在测试市场。ob欧宝娱乐app下载地址我想做一个小规模的制作。”我能够与供应商协商的方式是，我说，“我不会要求你做那么多，这与你已经在做的没有什么不同。我对我想要的颜色和一些特定的功能有一个想法，但我不是要你重新发明轮子。这不是一个非常复杂的产品。我们没有做任何新的工具，我们没有做任何新的装备。不是那样的。” Basically, it was just a conversation of, "Hey, when you're done making goggles for the big guys in the industry, throw on an extra 100, make these changes to it, and then let's go from there."
Glade之所以能够取得成功，很大程度上是因为我们的差异化是基于品牌、分销、定价以及我们与客户沟通的方式。”
费利克斯:你是如何了解制造业的，它们是如何在内部运作的?
Curt:很多研究，很多对话。Glade之所以能够取得成功，很大程度上是因为我们的差异化是基于品牌、分销、定价以及与客户沟通的方式。当我去这些工厂的时候，我试图弄清楚他们的情况，以及他们是如何与更大的、现有的品牌合作的，他们对我很开放。我直截了当地问他们:“现有品牌拥有自己的模具吗?”这个过程是怎样的?”诸如此类。这是整个过程的一部分。我不断推进这个想法的原因是因为我对制造过程的了解。
这个行业的专利很少，而且有大量的开放模具，而且产品的功能和功能集在很大程度上是商品化的。
费利克斯:收到产品后，你们的下一步是什么?发射进行得怎么样?
Curt:我住在波士顿的一间公寓里。在波士顿住过的人都知道，那里的公寓不大。它们非常古老，而且非常小。我最初生产了几百副护目镜，直接送到了我的公寓。我在壁橱里放了一堆滑雪镜，我的室友们都很高兴。我的想法是，“好吧，我知道产品摄影真的很重要，我知道在这个类别中，有一个新的品牌声音的机会。”所以我自己建了这个网站。
你现在就可以用Shopify做到这一点。当时，2016年，我花了100美元自己建立了这个网站。我花了200美元雇了一个摄影师，说:“嘿，我需要一些摄影产品。”然后就从那里开始了，没有生活方式的摄影。当我回头看网站时，我畏缩了。我在网站上的副本非常独特，引起了一些人的注意。我建立了网站，一切都准备好了，然后意识到我没有任何复杂的需求产生策略。
对我来说最有效的是Instagram和Facebook。当时有大量的套利机会。我创建了一个Instagram账号，当我发帖时，我们的粉丝就能看到，这真的很有帮助。数字广告无疑是刺激需求的一大助力。另一件事是滑雪护目镜产品本身具有内在的可共享性。
我有一个支持我的朋友、家人和同事的关系网。他们可能订购了第一批40到50副护目镜。当他们去滑雪时，他们在上传照片。当你上传自己滑雪的照片时，护目镜通常是照片的主要焦点。滑雪本质上是一项社交运动，所以如果你坐在缆车上，或者和一群人一起滑雪，滑雪者会对新装备非常着迷。
从某种意义上说，我非常幸运，因为这个产品确实具有固有的可共享组件。对我来说，卖出几百本并不是什么难事，尤其是考虑到当时支付数字广告的费用非常便宜。回答你的问题，这不是一个复杂的策略。它基本上是朋友和家人，口口相传，以及少量的数字广告。
费利克斯:在最初的发布之后，你是如何扩大和扩大品牌规模的?
Curt:在最初的几年里，它是我自己一手创办的。在第一次生产运行之后，在第一个冬天之后，我很快意识到季节性业务是多么痛苦。3月15日之后，对任何与滑雪有关的东西的需求都急剧下降。在销售了前200副护目镜后，我在那个赛季结束时赚到了比赛季开始时更多的钱。我说:“好吧，太好了。这工作。让我们加倍下注。让我们把所有这些现金都投入到新一轮的库存中。”才意识到“哦，是的，直到明年10月或11月，我才会有任何收入。”在最初的日子里，我了解到这是一个缓慢的过程。 I took the cash that I made in profit and I plowed all of that into inventory for the next season. I repeated that for the first two or three seasons.
我很幸运，因为护目镜是利润率极高的产品，所以我能够在早期实现增长，年增长率可能达到200%或400%。从某种意义上说，这意味着你能够生存下去，你能够继续前进。这就是最初几年的收益，我对冲了风险。当时我还在做全职工作，名下没有一分钱。那时我25岁，我所有的积蓄都花在了第一次制作上。那时候我真的只是在拿家里的钱玩。我的想法是，“好吧，如果我能找到一种可持续的方式，让人们继续访问网站，让人们每年都购买，我认为这值得一试。”
将你的副业转变为全职工作
费利克斯:什么时候它变成了你的全职工作?
Curt:那是在我开始工作两年半之后。OB欧宝娱乐APP我可能在那之前就可以全职工作了，但我是一个非常厌恶风险的人。我不愿意做出这样的飞跃，直到我觉得我的业务在财务上是安全的，我觉得我有一个可持续的，可重复的方式来发展业务。对我来说，最大的困难是弄清楚，“好吧，我的营销组合是什么样的?ob欧宝娱乐app下载地址我怎样才能实现多元化?”作为一个非常厌恶风险的人，我非常清楚我不想过度依赖于一种特定的获取客户的方法。在这方面，我想确保我在两面下注。
“作为一个非常厌恶风险的人，我非常清楚这样一个事实，即我不想过度依赖一种特定的获取客户的方法。”
费利克斯:你提到了经济保障。这对不同的人来说可能会有所不同。当你到达那里时，你是如何识别的?
Curt:我当时很年轻，没有孩子，没有抵押贷款。我的门槛可能比其他人要基本得多。我的计划是，“如果我能活下去，如果我能付得起房租，如果我能从公司的日常工作过渡到Glade的全职工作，而不改变我的生活方式。”只要我能继续做下去，那才是真正的决定点。我没有任何需要抚养的人，而且我很年轻。这让我在很多方面受益，因为当时我没什么可失去的。
费利克斯:当你谈到可持续和可重复的获取客户的方式时，你的业务是如何看待的?
Curt:我讲了一点数字广告生态系统。在早期，这对我们来说很重要，因为套利机会很大。这为我们带来了可观的销售额。我也非常倾向于电子邮件。我现在还是这样。我喜欢用电子邮件作为营销渠道。ob欧宝娱乐app下载地址任何时候，只要你有这样一个渠道，你就拥有了与客户的关系，你不依赖于第三方来传达你的信息，这总是有益的。我强烈建议大家开始建立自己的名单，并认真对待它，因为直到今天，电子邮件大约占我们收入的25%到3OB欧宝娱乐APP0%。
这是一个很容易的渠道，我们早早就赢了。我也很愿意尝试一些东西。我愿意尝试播客广告，或者尝试与滑雪俱乐部、滑雪队或滑雪旅行组织者建立合作关系。我不害怕做那些没有规模的事情。我完全愿意给50家滑雪俱乐部发邮件，说:“嘿，这就是我们。这是折扣码，等等。我们仍然与其中一些俱乐部保持着联系。整个冬天，我还会去滑雪小镇参加啤酒节和工艺品博览会。其中一些游戏的销量为零。我和妻子坐在帐篷里，顶着严寒，我们什么也卖不出去。 But other times, we'd have days that were $1,000, $2,000, $3,000. It was really, really validating.
就市场营销组合而言，Glade从ob欧宝娱乐app下载地址这种把东西扔到墙上，看看什么能粘住的意愿中获益良多。有些东西真的很令人惊讶。有些东西不管用，我以为会很好用。我们从来没有真正能够得到一个有效的附属计划或有效的推荐计划离开地面。一开始，我真的认为这些对我们来说是可行的渠道。不管出于什么原因，它就是不起作用。
费利克斯:你提到过你真的很愿意做那些无法规模化的事情。这种心态背后的思考过程是什么?
Curt:我仍然有这种感觉。我仍然愿意做一些没有规模的事情，因为特别是在早期，把你的产品推向市场是很重要的。ob欧宝娱乐app下载地址你需要关于产品的反馈，你需要关于你如何销售它的反馈。我花了很多时间给那些滑雪俱乐部、旅行组织者之类的人发邮件。但如果我向一家滑雪俱乐部出售了10个护目镜，那对我来说就是一场胜利，因为在这10个人中，也许会有一个人回来，给我一些关于产品功能的反馈，或者其他一些我不知道的与滑雪有关的细微差别。
我们可能仍然受益于那些早期的、不可扩展的行动。如果我们有10个滑雪镜，其中5个人会告诉他们在缆车上的朋友关于Glade的事，这将为我们创造两个新客户。这个营销飞ob欧宝娱乐app下载地址轮真的非常非常有效。我鼓励人们不要因为一个想法不可扩展就放弃它。在早期，这些是我们最大的胜利，因为在早期你需要反馈。这太重要了。我谈论Glade的方式或多或少是所有顾客对我说过的关于这个品牌的一切的综合，因为这些反馈是多么重要。多年来，我们在这方面的投入增加了两倍甚至三倍，那就是我们的护目镜是防雾的。刚开始的时候，我OB欧宝娱乐APP从没想过这对人们来说会这么重要。我还以为这只是另一个功能。 From going to those craft fairs, beer festivals, and talking to ski clubs, that's something that people cared about.
费利克斯:你怎么知道你给了一个实验足够的时间?你决定什么时候退出或重新投资?
Curt:不幸的是，答案不是二元的。我们很难清楚地知道某件事是真的在起作用还是真的不起作用。我在市场营销领域所做的绝大多数事情都处于灰色地带。ob欧宝娱乐app下载地址我一直非常关注首次购买的盈利能力，以及渠道的投资回报率。如果我们在一个特定的渠道投入了大量资源，而我们没有看到与我们现有的其他渠道相比的回报，而我们已经加倍投入了，那么我们通常会减少损失。但同样，你必须公平对待每个频道。一个很好的例子是，三年前，我们尝试在一个滑雪相关的播客上做广告，但我们没有成功。这就是行不通。我想我们尝试了一两个播客，但我们没有看到预期的回报。我们完全放弃了这个频道，直到几个月前，我们决定，“嘿，也许我们应该再试一次。”
我们现在有一个播客广告，这是我们最成功的频道之一。从时间和资源的角度来看，你的品牌在这个类别中有多知名，这当然会有所帮助。不幸的是，当你在某些渠道上应该翻倍或翻三倍时，我的感觉很大程度上是直觉。我没有一个复杂的方法来思考这个问题。
建立一个成功的电子邮件营销策略ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:你的电子邮件营销策略是什么样的?ob欧宝娱乐app下载地址
Curt:我们确实在邮件列表上做了一些非常独特的事情。我们做了传统的放弃购物车，放弃浏览，所有这些类型的流程。这些看起来和其他人很像。然而，如果你在我们的列表中，并且你收到了来自我们的关于库存水平，运输计划或整个滑雪季节随机更新的活动电子邮件，那么这些电子邮件将直接从我那里进入你的收件箱。前面的字段写着Curt@Glade。有一个主题行，然后邮件正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的邮件。你生活中任何一个你会给他发邮件的人，一对一的。
有一个主题行，然后邮件正文是纯文本，没有照片，可能有一两个超链接。这封邮件看起来像是来自朋友或家人的邮件。”
这背后的想法是大量a /B测试的结果。我们测试了更传统的营销邮件，有很多华丽的图片和类似的东西，与这ob欧宝娱乐app下载地址些纯文本邮件。这些邮件的参与度要高得多。不仅打开率和点击率更高，而且每次我们发出一封电子邮件，我的收件箱都会收到几百封电子邮件。他们像朋友或家人一样给我回邮件，说:“嘿，这太有趣了。”或者，“嘿，我对护目镜有个问题，”等等。对我来说，这是一个很好的方式来参与我们的名单。
对我来说，这是与我们生态系统中的人建立关系的好方法。最重要的是，电子邮件服务提供商实际上认为这些电子邮件更接近朋友和家人的电子邮件，而不是来自品牌的电子邮件。这意味着我们的电子邮件更有可能被从垃圾邮件箱中取出并放入收件箱。这就是为什么我们的打开率如此之高，esp在看邮件时不会看到大量的像素数据。他们没有看到大量的图片，他们会说，“好吧，这不太可能是垃圾邮件。”或者，“这不太可能是促销，因此我们把它放在主收件箱，在Gmail中。”
我强烈建议其他品牌至少尝试一下。它可能不适合你，但我们已经取得了巨大的成功。通过这些电子邮件，我对客户的需求有了很好的了解，因为我现在确实与他们进行了如此公开的对话。
费利克斯:你在这些邮件中包含了什么样的内容?
Curt:它真的很小。通常是三到四行文字，然后是一个链接。我尽量不让邮件轰炸列表。你可能每两周收到一封邮件。邮件的内容会很及时。我们刚刚发出的一封电子邮件的一个很好的例子是，“嘿，我们的这种特殊颜色的护目镜快用完了。如果你想买，我建议你现在就买。”或者，“嘿，这是我们圣诞节的出货截止日期。”它总是信息丰富。它从来不是垃圾邮件。 If I don't have a reason to email the list, I won't email them. I would never send an email out that's just like, "Hey, look at our product line." We have welcome flows, for that exact purpose. Once you've graduated beyond that welcome flow, my assumption is, you're familiar with who we are. I'm not going to bombard you with email unless I think I have a good reason to.
费利克斯:你的欢迎邮件营销流程是如何设计的?ob欧宝娱乐app下载地址
Curt:这些看起来像是典型的品牌活动。原因是，对于像我们这样的品牌，在一个历史上一直由两家公司主导的领域，我们需要一个基本的教育水平和社会证明，我们需要吸引新客户或新客户。在这些欢迎流中，我们做了大量的社会认同。我们将引用我们发表过的杂志，以及其他客户的评论。我们必须克服一个障碍，那就是向人们宣传我们是谁，并确保他们愿意从我们这里购买产品。我们需要向他们保证，我们不是随便一个送货品牌。
“我们需要一个基本的教育水平和社会认同，以吸引新客户或新客户。在这些欢迎流中，我们做了大量的社会认同。”
费利克斯:你提到了生意的季节性。你有什么办法来解决这个问题吗?
Curt:是的，我们从第一天起就纠结于此。对我来说，这是最重要的事情，几乎是全天候的。我们已经在这方面做出了努力。我们所做的是，我们已经扩展到太阳镜，以及夏季山区活动的其他配件。今年夏天我们将推出一款非常强大的太阳镜系列。去年夏天我们试播了一集，非常成功。这种认知偏见很难克服。当每个人都以某种方式看待你的品牌时，你很难让你的客户了解你的发展方向。关于我们如何克服季节性问题，我没有一个非常可靠的答案。我们正努力成为山地眼镜的首选品牌。 That's the ethos with which we are plowing ahead. It's not clear to me how successful that would be. But based on our pilot last year with the sunglasses, I'm pretty optimistic that we'll be able to carve out a niche in future seasons.
费利克斯:在过去的几年里，你们有没有采取什么措施来优化旺季的利润?
Curt:没有什么戏剧性的。我们的销售季节很紧凑，从11月到2月，所以我在接下来的三个月里都忙得不可开交。毫无疑问，这是我们最忙的时候。我仍然回复每一封客户服务邮件，所以这个时候我非常非常忙。说到这些年来我是如何改变公司的，那就是确保我有足够的时间去做对公司有影响的事情。这是关于外包的。例如，在最初的日子里，我从我的公寓出货。随着公司的发展，我把物流外包给了第三方物流供应商。我把会计工作交给了第三方平台。在为旺季做准备的过程中，我们最大的变化基本上就是把一些事情卸下来，外包出去，以确保我有足够的时间去做一些有影响力的事情。
费利克斯:你简要地提到了外包数字营销。ob欧宝娱乐app下载地址你能多谈谈这是怎么实现的吗?
Curt:我们的主要问题是我们的激励机制与我们所雇佣的机构并不一致。这是两季之前，我们和这家特别的机构合作。有趣的是，我们为他们设计的付费结构基本上是基于消费。它并不是基于任何数量的成功指标。对我来说，最大的收获是，如果你打算聘请一家代理机构或任何第三方供应商来帮助你进行营销，确保你的动机是一致的。ob欧宝娱乐app下载地址如果我们根据ROAS目标或类似的东西来支付他们，而不是仅仅根据消费目标，我会更高兴。在早期，这是一项巨大的学习。
“对我来说，一个重要的教训是，如果你打算聘请一家代理机构或任何第三方提供商来帮助你进行营销，确保你的激励措施是一致的。”ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:如果动机一致，你会考虑外包吗?
Curt:是的。我学到的很多东西都是围绕着这样一个事实:我对我们的客户了解不够，无法正确地向这个机构表达我们应该如何与他们交谈，以及我们应该如何营销产品。ob欧宝娱乐app下载地址通过将市场营销和数字ob欧宝娱乐app下载地址广告带回公司内部并亲自执行，我获得了很多关于哪种类型的文案能够真正引起共鸣，哪些功能能够真正引起我们产品的共鸣，以及我们的客户如何与其他人谈论我们的产品的个人知识。对我来说，重要的是收回那些话，获得那些知识。现在有了更好的激励机制，再加上我现在有了更多的知识，我对外包工作更有信心了。
我们的分类是如此独特。滑雪者谈论装备的方式和你卖钱包之类的东西是完全不同的。你必须使用一些特定的术语。你必须使用短语和事物向其他滑雪者发出信号，让他们知道你知道自己在说什么。在这方面，这是一个奇怪的行业。一开始我们完全没注意到。在这个领域有很多东西要学，我现在会更有信心去一家机构。
客户服务:每一个品牌的支柱
费利克斯:你每天都做些什么来确保你吸收了所有的知识?
Curt:我之前提到过一点，但我做的最重要的一件事就是亲自回复每一封客户服务邮件。这是了解我们作为一个品牌，在沟通和文案方面做得如何，以及我们在产品质量方面做得如何，以及人们如何看待我们的产品的唯一最佳来源。我所做的，正如我多年来一直在回复这些邮件一样，是创建一个文档，作为我们未来几年应该做的任何产品功能和升级的存储库。以及我们经常遇到的问题的标准答案。这反过来又帮助我创建了一个非常有效的常见问题页面。我们每一季都会收到同样的10个问题，通过将这些问题添加到我们的网站上，我们能够减少客户服务咨询的实际数量。
很多人看着客户服务，说那是在浪费时间。我们应该雇一些初级实习生来做这件事。我完全不同意这种说法。从战略角度来看，我们公司做出的许多最具影响力的决策都是我与客户直接接触的结果。他们会直言不讳地说出自己想要改变的产品特性，想要升级的产品，对他们来说重要的市场营销，诸如此类的事情。ob欧宝娱乐app下载地址
“从战略角度来看，我们公司做出的许多最具影响力的决策都是我与客户直接接触的结果。”
费利克斯:在这个过程中，你对网站做了哪些特别的改变，对网站产生了最大的影响?
Curt:有两件事引起了我的注意。首先是社会认同。我们注意到，当我们开始将滑雪行业中备受尊敬的出版物的徽标放在我们的首页时，转化率大幅上升。OB欧宝娱乐APP如果你现在看看我们的网站，你看到的第二件事是一个出版商的列表，他们写了关于我们的文章，并链接到这些文章。这样做的结果是为新接触这个品牌的人创造了很多保证。如果你第一次访问我们的网站，你想弄清楚我们是谁，我们是做什么的。如果《户外杂志》写过关于我们的文章，如果《FREESKIER Backcountry Magazine》、《Ski Magazine》、《BLISTER Gear》的评论，你会对从我们这里购买装备感觉好多了。当你看到这些关于我们的文章时，人们会更放心地从我们这里购买，所以这是巨大的。
我强烈建议任何新企业都这样做。我知道一开始这看起来很吓人。当然，我们在很长一段时间内都没有这样做，但我们认为它有点像一个金字塔。我们从OB欧宝娱乐APP底层的出版物开始，当地报纸，或者户外空间的小众出版物，这些出版物没有很多流量，但我们愿意写关于一个新创业公司的文章。一旦有了这些人来写我们的文章，我们就更容易走出去，尝试让行业中一些更大的参与者发表文章。即使它不是像《户外杂志》这样的东西，如果它是当地的报纸或类似的东西，只要把标志放在那里，因为人们想要一些第三方的验证。
我们还在网站上添加了许多客户评论，这些评论更加显眼。我们做的第二件很有帮助的事就是更加用心地设计登陆页面。坦白说，直到一两年前，我才真正意识到这是可以做到的。我们使用一款名为Shogun的应用程序来为我们的广告、产品页面以及更具体的、面向功能的页面设计非常定制的登陆页面。这让我们可以做的是，如果我们向你宣传一个特定的产品功能，我们可以让你点击进入一个详细介绍该特定功能的登陆页面。
这让我们在客户旅程方面变得更加复杂，并确保在每个特定的人的整个旅程中，文案都能很好地协调一致，因为我们产品的某些部分对人们来说比其他部分更重要。重要的是要明白，你所拥有的每个角色都可能以不同的方式关心事情。创建这些登陆页面，并让它们非常非常定制化，这对我们帮助很大。
费利克斯:我们说的是多少个登陆页?
Curt:这是一个相当大的努力。现在我们有15到20个。然而，它们非常相似。就产品摄影和生活方式摄影而言，这在各个页面上都是非常相似的，因为我们知道照片的转换效果非常好。我们只是对大部分页面的拷贝做了调整。显然，其中一些是完全不同的。但即使只是调整一下文案，突出一个功能，或者一个业务部分突出另一个，我也能走很长的路。
有些人从我们这里购买是因为我们的价格比竞争对手低。有些人从我们这里买东西，因为我们是一个独立品牌，在这个类别中，没有其他品牌是独立的。有些人从我们这里购买，因为我们有一种特殊的防雾系统，比我们的竞争对手要好。我们要确保，当他们浏览我们的网站时，我们会非常清楚地向他们强调这一点。
费利克斯:你在这个漏斗中定位什么样的信息?
Curt:我们浏览了所有的流量来源，并为每个来源制作了定制的登陆页面。我们假设，根据这个人来自哪里，他们要么有不同的人口构成，不同的心理构成，要么是他们寻找护目镜的不同原因。因为有些人只是在寻找旧的或者已经坏掉的东西的替代品。有些人甚至不需要护目镜，但他们想要更多地了解我们，他们想要支持我们。因此，我们宣传这一信息非常重要。
费利克斯:如何确定哪些登陆页是吸引用户的正确决定?
Curt:我对特定的副本有相当不错的直觉，我认为它在特定的情况下会起作用。然而，这种直觉是多年来大量数据和大量a B测试的结果。我花了很多时间试图找出哪些特定的信息能让我们购买护目镜的人产生共鸣。我们还在广告、网站和产品页面上测试了大量不同的版本。我从不害怕尝试，而这种尝试会走很长很长的路。因为它可能只会改变你的转化率，最多1%，但从长远来看，这是巨大的。
“我们在快闪店的对话率是30%。这意味着30%的人会在他们的购物车中添加一种产品。”
费利克斯:你提到你使用幕府将军。你还依赖其他应用来运营业务吗?
Curt:我最喜欢的一个应用叫做Product Upsell。这是Bold的作品。我们所有的产品都是这样。这个应用的功能是，如果你把滑雪护目镜，滑雪头盔，或者别的什么产品，放到你的购物车里，你会看到一个弹出框，上面写着:“嘿，我们认为这另外两件产品真的会让你的滑雪日更美好。”这些产品通常是防压外壳，或任何额外的镜头，或镜头盖。他们是配件，我们认为是很好的赞美产品被添加到购物车。我们有这样的逻辑来决定，“好吧，这个人是谁，他们往购物车里添加了什么?”根据这些信息，我们会在弹出窗口中向他们推荐这类产品。”
我们已经看到了巨大的成功。我们在快闪店的谈话率是30%这意味着有30%的人在他们的购物车中添加了一种产品，由于这个弹出窗口，他们又添加了另一种产品。这对我们来说是一个巨大的收入驱动因素，就像赌桌上的赌注一样。我们不需要做任何事情，只需要创造大量的收益。我是这款应用的超级粉丝。我建议大家使用追加销售来进行交叉销售。我们做的另一件事是，我们使用一个叫做CartHook Post-Purchase Offer的应用，在顾客购买之后，他们输入信用卡信息，他们确认付款，然后你被推送到那个感谢页面。
在感谢页面上，我们为他们提供了另一种产品，在他们购买后打折。如果你买了一副护目镜，并经历了这个过程。在感谢页面上，你可能会收到这样的优惠:“嘿，如果你在接下来的五分钟内想要一个头盔，你可以享受头盔九折的优惠。”我们看到这款游戏的转化率约为4%，虽然并不算高，但这是你无法获得的收益。这两款应用一起极大地提升了我们的AOD和LTB，这对业务的健康发展非常有利。这两个我都是超级粉丝。
费利克斯:你为自己设定的2021年最大的目标是什么?
Curt:我们非常幸运，因为我们没有受到COVID的影响。大多数人都知道，去年3月，滑雪胜地和其他所有地方都关闭了。当时我们所有的存货都已经卖光了，所以我们基本上毫发无损。这个特殊的滑雪季节的目标基本上达到了我们的收入目标，在所有滑雪场保持开放的背景下。现在滑雪行业有很多不确定因素。我们看到了大量的需求。人们比以往任何时候都更想出去。我们在自行车和露营行业看到了这一点，等等。只要滑雪场继续开放，我们就会超额完成这个季节的目标。然而，当我考虑长期目标时，基本上是让我们度过这个冬天，而COVID仍有可能影响我们，然后考虑未来。