大的kahuna直接面向消费者(DTC)评论不是在海边，既不是在曼哈顿的顶层公寓，也不是在马里布的海滨别墅。相反，在这方面，韦伯·史密斯是一个人民的人。尽管他与零售业的最高层关系密切，但下午2点这家媒体和投资公司最突出的特点是发行了一份非常有影响力的同名时事通讯，他在美国中部经营着自己的帝国。
一段时间以来，史密斯已经成为电子商务和DTC交叉领域最著名的观察者，他的声音经常出现在商业精英的收件箱中，他们希望史密斯理解这一领域的复杂趋势和棘手问题。
史密斯在俄亥俄州哥伦布市附近的家中进行了讨论DTC品牌应该如何销售为什么电子商务的未来回报可能不会如此黯淡，以及为什么品牌背后的人与你销售的产品一样重要。他说:“今天，要想拥有优势，你必须比大公司有明显的优势。”“这就是创始人与产品契合度如此重要的原因。因为这些大型机构唯一无法伪造的东西就是真实性。”
(为清晰起见，本文经过编辑和浓缩。)
最早成功的DTC品牌之一是Harry 's，成立于2012年的男士剃须和个人护理品牌。哈利的剧本的哪些方面今天仍然适用，哪些方面发生了变化?
史密斯:我说不出有多少直接消费品牌能在这么早的时候筹集到这么多资金。即使你看看乔安娜·格里菲斯(Joanna Griffith)在Knix-she所做的筹集了很多钱在最后一轮。大概是5300万美元。但她已经证明了公司的可行性。截至上一篇新闻报道，他们的销售额已超过1亿美元。她已经证明了这个概念。而warby Parker、Casper、Harry’s等直接面向消费者的品牌往往更早筹集资金，因为他们有这个能力。
如今，许多表现出色的公司在进行大规模融资之前，都要经历更长时间的磨练，至少要接近盈利水平。对于在第二波和第三波浪潮中推出的公司，人们的评价略有不同。比如无花果，他们的S1最重要的一点就是盈利能力。在最初一波资金雄厚的直接面向消费者的品牌浪潮之后，你可以在许多其他(包装消费品)和DTC品牌中找到这种特质。
企业收购是一种关键且有利可图的退出策略，但哈里被卖给一家大公司告吹由于联邦贸易委员会对竞争的担忧。你认为这是一个一次性的决定还是一个新的趋势?
史密斯:我认为这是一次性的。在最初的震惊之后，很明显，哈利的眼睛之所以与众不同，主要是因为它们是垂直的。哈里的工厂是少数几家能生产这种刀片的工厂之一。
我并不是说我同意联邦贸易委员会的观点。在这种情况下，我永远不会同意他们的观点，因为我希望所有直接面向消费者的品牌创始人都能得到积极的结果。但如果有一个品牌能像这样被击倒，那可能就是他们了。
Away不拥有他们的工厂。卡斯珀其实不做床垫。Harry's是一家刀片制造商。随着规模的扩大，当它有朝一日成为价值50亿、100亿、150亿、200亿美元的公司时，最终它将证明，在某些方面，联邦贸易委员会的评估可能是准确的。
你已经成为成功零售业创始人的记录专家了。标志性的DTC创始人有哪些共同特征?
史密斯:这在很多方面都是一项财富运动。这需要积累大量的资源、人脉、资金来源和公关策略，并认识执行这些策略的合适人选。
我想说，他们所有人的共同点是，他们本可以在世界上做任何事情，但他们选择了推出品牌。你必须决定这就是你想要做的。我认为任何一个这样做并且成功的人，如果他们愿意的话，可能已经做了很多事情。
创始人与产品的契合度是你一直强调的一个原则。在您看来，在零售DTC领域，哪些创始人对自己的品牌最有价值?
史密斯:杰克[卡尔森]写了这本书划船运动夹克这是其中之一。在Haus的Helena [Price Hambrecht]。本·维特在课间休息。Sanzo的Sandro [Roco]。我喜欢Figs创始人背后的精神。乔安娜·格里菲斯(Joanna Griffiths)就是一个很好的例子，说明为什么在Knix，创始人和产品的契合度很重要。
产品市场契合度一ob欧宝娱乐app下载地址直是许多投资决策背后的催化剂。这个问题同样重要:创始人能否推动和拉动产品向前发展，直到产品能够自我推动或拉动?
他们的共同点是，这不是人为的。海伦娜和伍迪(Haus的联合创始人)住在一个农场里。如果你在任何一天跟伍迪说话，他会说的都是他的物质如何积极地影响人类的思维。他会一次跟你讲7个小时。这就是他在这个过程中的参与程度。认为DTC品牌创始人可以这么做，只是因为他们认为这很酷，而且出自沃顿商学院——我认为这是一种普遍的误解。
你曾说过，你宁愿看到品牌慢慢建立起来，也不愿追求迅速的成功。你认为DTC品牌在发展太快方面通常会陷入哪些陷阱?
史密斯:其中一个陷阱是为了增长而增长。零售是一种息税前利润行业。它总是由你能分拆的利润来判断，以及你能永远分拆这些利润的可能性有多大。这就是公开市场上的私募股权公司判断一个零售品牌是否物有所值的方法。ob欧宝娱乐app下载地址
直到品牌的推出变得非常容易，我们才开始思考，“我们如何利用这个品牌来尽可能快地成长?”这不是公开市场或私募股权(通常是收购背后的催化剂)评判一家公司成功与否ob欧宝娱乐app下载地址的方式。
我是慢增长的支持者。在大多数情况下，缓慢增长意味着你实际上专注于正确的事情。你不会在不可持续的广告资源上投入大量资金。你没有使用那些不可持续的广告来源来掩盖公司内部的无能。因为这些无能最终会暴露出来。
你认为在零售电子商务中，什么才是真正推动转化率的因素?
史密斯:在过去的几十年里，我们用虚荣指标、喜欢度或印象等所有这些东西来评判一个品牌，现在这些东西正在让位于转化率作为衡量品牌成功、创作者成功或媒体公司影响受众能力的最终标准。
看看下午2点。如果没人订阅，那我的出版物就失败了。如果你是一名创作者，正在销售商品，你在YouTube上有数百万的订阅者，但没有人购买你的商品，这可能表明你的受众并不像他们可能的那样忠诚和热情。
对于零售商来说，如果他们在这些刊物上为品牌和广告付费，让品牌获得X, Y, Z印象，或者有很多人注意到这个品牌，这种观念正在让位于一个简单的事实，如果一个人在看一个产品，一个品牌或一个创造者，这个人会被驱使去补偿那个身体，那个组织，以某种方式，形状或形式。这是最终的衡量标准。我们现在在NFT领域看到了这一点。我们在许多形式的去中心化金融中都看到了这一点。这一切都源于简单的零售电子商务的想法。
网上购物增加的一个严重副作用是相应的退货增加。新的DTC品牌需要知道什么才能不被打个措手不及?
史密斯:实际上有一个组织在处理这个问题。Loop Returns在推广退货后的商业方面做得很好。我的意思是:如何处理退款或退货，以防止它变成退款?我认为我们将看到的是，通过推广post-return市场，将有一种防止收益损失的方法。ob欧宝娱乐app下载地址
我们说不是纯的电子商务的回报，(产品)将回到第三方物流公司，而且第三方物流我们在做(质量保证)。而拥有平均订单价值的品牌在潜在的销售损失中，当该产品被其他人购买时，就会松一口气。订单完成后，产品的净损失为零，甚至达到了退货前的预期。考虑到二级市场的回报将激发很多大公司和平台建立自己的市场的兴趣，我们将看到更多这样的情况。ob欧宝娱乐app下载地址
在亚马逊上销售，可以接触到一个惊人的物流网络和客户群。但正如你所说，你必须“付费参与”，这意味着你的品牌形象可能会在某些方面受到影响。你认为DTC公司应该与亚马逊建立什么样的关系?
史密斯:首先，我认为不可知论包装将在未来五年内变得更加普遍。对于亚马逊来说，这既是一份礼物，也是一种诅咒。
有一段时间，我们的策略是在亚马逊(Amazon)上销售基本款衬衫，作为顶级渠道捕获，并在我们自己的shopify托管网站上销售更高级的衬衫和不常见的款式。我完全赞成分发。亚马逊并不是我想要分销的前两三家公司之一。但我理解品牌创始人这么做的原因。
这仍然是一个新兴的行业，在过去的14-15年里取得了很大的进步。品牌创始人有时很难理解这是一项身体接触的运动，人们会把你打倒，压低你的价格，做所有这些事情。在你参与亚马逊的做法之前，你要意识到这是你所处的行业。我们经常在自己的直接面向消费者的小泡沫中保护自己，因为我们的品牌不会相互竞争，每个人都公平竞争。但在更大的系统中，游戏并不是真的那么公平。
DTC不再是一个新鲜事物，传统零售商不得不涉足DTC以保持相关性。DTC品牌从传统零售商那里借鉴了哪些东西，反之亦然?
史密斯:直接面向消费者的品牌显然借用了深思熟虑、昂贵、精心设计的包装和营销理念。ob欧宝娱乐app下载地址这只是业内50到60年前的观念。在此之前，产品只是产品。
现在，许多现有的公司正在变得更好DTC策略而不是那些以数字原生代起家的品牌。这些都是像宝洁(Procter & Gamble)和联合利华(Unilever)这样的大型企业集团，不管它们是通过收购还是通过引进人才来帮助自己驾驭新的生态系统来实现的。
许多大型零售商都非常擅长自有品牌或建立自己的品牌，这些品牌与DTC行业的精神类似。对于很多新品牌来说，你进入的是一个老品牌可以与你竞争的领域。从互联网开始的套利机会基本上结束了。
对你来说，零售创业公司和传统零售品牌之间的合作最合理的方式是什么?OB欧宝娱乐APP
史密斯:自然，消费者的思维方式是我们欣赏有传统的品牌。一个品牌给人的感觉越老，消费者就越有可能相信这个品牌对他们的行业有长远的前景——他们会存在很长一段时间。
当你看到与宝马合作或者是与保时捷合作在美国，他们所做的是回到传统品牌，说:“请与我们合作，因为我们想让我们的消费者知道，我们不会去任何地方。”对于许多其他品牌创始人来说，理解这些策略不仅仅是销售商品的合作关系是非常重要的。它们是能够对消费者心理产生积极影响的伙伴关系。
你认为更成熟的公司也会从与新公司的合作中受益吗?
史密斯:这取决于公司的类型。划船运动和FILA达成协议了吗当时没有人在网上谈论FILA。所以这为他们提供了一些可信度，同时也为赛艇开拓者队提供了服务。
这些公司并不经常出现在数字领域或数字媒体的聚光灯下。通过与这些年轻品牌合作，你几乎可以保证在某些出版物上获得你自己无法获得的报道，即使你为此付出了代价。对于那些已经存在了很长时间的传统公司来说，这当然是一个好处。
你与许多你报道的创始人和品牌都很友好。你是如何对与你建立了私人关系的公司和个人进行报道的?
史密斯:我为自己的客观性感到骄傲，即使是在2PM投资组合中的公司。经常会有创始人问我为什么要强调其他公司。
我经常需要讨论为什么我的报道或我的机会呈现给我个人兴趣之外的公司与这些个人兴趣本身一样重要。2PM的首要战略和使命是推动行业向前发展。你不能把自己的个人兴趣作为你关注的灵魂。
我认为人们之所以被下午两点和我写的东西所吸引，部分原因是他们知道我发表的任何东西，无论是推特、数据库还是文章，都是发自内心的。我可能真的，真的相信那件事。我从这个行业的高层那里听说，他们喜欢我这一点。我可以假设，如果我没有听到来自同一行业的人，他们根本不喜欢我的这一点。这是我必须要处理的事情。
除了你的时事通讯，2PM的一部分商业模式是投资。你自己也持有许多DTC公司的股份。你用什么粗略的公式来评估DTC品牌未来的成功?
史密斯:我们已经谈到了我认为领导者是多么适合这个行业和他们所处的时代。
对我来说，这基本上意味着“他们是否有效地筹集了资金?”我通常认为，如果一家公司筹集了太多资金，他们就会让自己用资本掩盖效率低下或弱点，所以我寻找那些没有这种特权的公司。
我寻找那些我认为能够推动行业发展的公司。我说的"相信"显然是主观的分析。它是基于我可以测量的东西和我还不够复杂的东西。我知道它们是正确的，但我还没有成熟到把它作为数学方程写在纸上。
我每天都在接收信息。我几乎每天从黎明时分到凌晨两点都待在这里。我觉得我可以用一种可能不是世界上最好的方式来评估事物，但足以做出坚定的决定，我知道我不会后悔，不管他们成功还是失败。
你认为谁是DTC的下一代?你认为哪些品牌会成为这一领域的下一个主要参与者?
史密斯:我得说任何专注于他人的品牌。这些品牌是由少数族裔、女性、移民、可能没有常春藤(盟校)血统或东海岸文凭的人创立的。随着电子商务继续渗透到社会中，并对我们的习惯产生越来越大的影响，很明显，这意味着它将渗透到5年、10年、15年前可能无法接触到同样技术的地方。
随着技术本身的民主化，对互联网所提供的产品感兴趣的人们也在民主化。互联网的美妙之处在于，你可以看到和你长得像的人，卖给你你想卖给别人的东西，如果你有机会的话。
我认为未来会属于很多这样的人。因为，坦率地说，是“其他人”占了世界的大多数，而电子商务刚刚接触到他们。它正在离开中上阶层、富裕阶层、沿海社区，向农村地区转移。它正在打开渠道，让那些多年来感觉可能有点被忽视的人获得新产品。
