如何创造以客户为中心的体验

这个演讲最初是在2019年悉尼的Commerce+上发表的。在这个系列中，我们汇集了我们过去在悉尼、伦敦和纽约举办的活动的相关演讲。

什么是商业+?

在过去的两年里，Shopify Plus举办了Commerce+，这是一场全球思想领袖会议，汇聚了行业领袖，分享他们在不断发展的商业世界中的知识和最佳实践。

在本次演讲中，Shopify Plus前运营副总裁Roy Sunstrum与Esther & Co.总经理Travis Wright、GlamCorner联合创始人兼首席执行官Dean Jones以及Who Gives a Crap客户体验主管Megan Olney讨论了他们各自的公司是如何以最佳客户体验为理念建立业务的。

为清晰起见，本文经过编辑。

Sunstrum:今天，我们将讨论如何创造以客户为中心的体验。非常有趣的一件事是，我们在这里有非常不同的品牌。我们的小组成员将从自我介绍开始。OB欧宝娱乐APP

奥尔尼:我是梅根。我在Who Gives a Crap负责客户体验。我们出售环保厕纸、纸巾和纸巾。我们是直接面向消费者(DTC)的品牌。我们散装销售，直接送货上门。我们还提供基于订阅的模式，所以你永远不会再用完。我们捐出50%的利润来帮助发展中国家建设卫生设施。

怀特:我叫特拉维斯·赖特。我是Esther & Co.的总经理，我们是一个网上女装品牌，现在我们也是一个市场。ob欧宝娱乐app下载地址除此之外，我们还有自己的独家(产品)系列，包括日常服装和伴娘服。

琼斯:我是院长。我是GlamCorner的联合创始人兼首席执行官。我们是澳大利亚最大的时装租赁公司。我们大约在七年前创立了这家公司，当时我们意识到澳大利亚女性平均只穿了衣橱里三分之一的衣服。另外三分之二(女性)的衣服都是为某一次场合买的，然后就再也不穿了。所以我们意识到，如果我们建造全国最大的衣柜，让我们的顾客像向亲密的朋友或家人借钱一样，向我们借钱，也许我们可以以此为基础开展业务。

森斯特伦姆:你们从事的是非常不同的业务，但你们真正的共同点之一是，你们都有一个高水平的目标，那就是在公司所做的一切事情中真正建立一个以客户为中心的方法。梅根，你是怎么做到的?

奥尔尼:《Who Gives a Crap》很有趣，因为我们有两个类别是我们真正想要颠覆和颠覆的。首先是卫生纸。从品牌名称就可以看出来，我们并不太把自己当回事。我们的广告里没有云和小狗。二是慈善领域。传统上，慈善通常与内疚和要求人们不顾一切地给予联系在一起，所以我们研究了这两件事，并想要重塑我们谈论它们的方式。所以我们所做的一切都是为了让我们的客户感觉良好。

我们希望他们对支持我们的事实感到兴奋。他们在做很棒的事情。其中很多都体现在我们网站的不同接触点上，我们的包装，我们的配送体验，以及开箱体验。我们希望通过这些真正令人敬畏的时刻，让我们的客户对选择从我们这里购买感到相当满意。

Sunstrum: Travis，你是如何创造这种客户体验的?

怀特:在我们开始创造以客户为中心的体验之前，我们的旅程已经重新定义了我们作为一个品牌的身份。

在过去的两年里，我们一直在这条路上，我们转变成了一个ob欧宝娱乐app下载地址市场．随着新品牌的加入，我们有点分心，因为你有了这些合作品牌，你也想推广它们，并确保它们满意。但是，在一天结束的时候，我们有了一个顿悟——可能是六个月前——我们意识到，我们正在与品牌建立这些真正良好的关系，现在在我们的网站上销售它们，这很好。

Sunstrum:迪安吗?

琼斯:我完全同意。我认为，对我们所有人来说，客户体验是一个不断变化的目标。这不是你认为自己擅长的事情，然后你就万事俱备了，因为它总是随着行业的发展和客户的需求而变化。我们的旅程是相似的，并仍在继续发展。

对我们来说，我们业务的基本前提是为我们的客户消除所有权的负担。一开始，我们就意识到我们的顾客的衣柜里有一部分东西会让她产生一定程度的焦虑——一堆她并没有真正依恋的东西。这几乎就像扔掉美味的食物。你会因为抓住它或扔掉它而感到内疚。

我们意识到，每个澳大利亚顾客在12个月的时间里会累积大约27公斤的衣服，但其中的23公斤——大约三分之二——会在12个月内被送到垃圾填埋场。所以我们深入研究了这个问题。我们试图弄清楚为什么会发生这种情况，我们意识到我们的客户有很多主要的款式——她的黑色、灰色和卡其裤。有时，她坚持这样做是因为所有权的负担。我们意识到，我们的业务可以解决所有关于拥有服装的资金短缺问题。比如储藏，清洁，还要去实体店试穿。所以我们以此为基础建立了我们的业务。

森斯特伦:你们每个人都有一个愿景，你们每个人都知道自己的前进方向，但这并不总是那么容易。所以也许从你开始，OB欧宝娱乐APP梅根，在创造这种经历的过程中，你发现了哪些真正困难的事情?

奥尔尼:因此，就客户体验而言，我们去年经历了一段非常非常艰难的时期，大约有三到四个月。这是几件不同的事情同时以最糟糕的方式发生的组合。我们在悉尼的仓库被迫搬迁。我们举办了地球日活动，这是我们今年最大的活动之一，我们首次推出了免费试用。我们在柬埔寨开了一个全公司的聚会。我们在柬埔寨拜访了一些慈善合作伙伴，所有这些事情都同时发生了。我得说，那是一场灾难。

悉尼的仓库承受着巨大的压力。他们只是无法满足地球日的需求。有大量的错误，人们收到的不是试用盒，而是纸巾。与我们签约试用的事情是，还有一个附加的订阅组件。所以在你注册试用14天后，你会被重新订购一盒。如果你的试用箱还没有到，14天后你还会再次收到帐单。你可以想象，这就像是一场灾难，我们的客户接触量是正常情况下的十倍。最重要的是，我们柬埔寨团队的一些成员食物中毒，最后在医院接受紫外线点滴治疗，这只是一个案例，这个行业的每个人都不得不停止他们正在做的事情，帮助回复客户的电子邮件，并试图扭转局面。

那是一段非常非常具有挑战性的时期。电子商务领域的任何人都知道，如果客户得不到足够快的回应，他们就会去Twitter、Facebook或Instagram。它堆积得非常非常快。一旦它开始失去控制，就很难再OB欧宝娱乐APP控制住了。

Sunstrum: Dean，在你的世界里有什么挑战吗?我很确定有。

琼斯:在仓库的事上我完全能理解你们。作为一个在过去五年中亲自签署或破坏了三四份租约的人，我能理解。这很有挑战性。您忘记更新一个供应商，您已经更改了地址。接下来，价值8万美元的股票就到了你原来的地址。当这种愚蠢的事情发生时，你只能笑，但你只能咬紧牙关，忍气吞声，坚持下去，因为这是唯一的办法。就挑战而言，有很多。

对我们来说，特别是现在，我们有幸获得了很大的增长。但我们有点担心的是，我们的客户可能是在我们更年轻、规模更小的时候第一次成为我们的客户，他们在这方面有一定的经验，在客户服务、交付、产品和质量方面有一定的经验。随着规模的扩大，你会对即将完成的体验感到紧张。

Sunstrum: Megan，你提到Who Gives a Crap捐赠了50%的利润来帮助一个我几天前才意识到的挑战，那就是世界上使用手机的人比使用厕所的人还多。这些是如何与客户体验联系起来的?

奥尔尼:这是一个非常令人震惊的数据，我们已经在我们的影响信息中使用了几次。当谈到我们如何传达我们所做的事情时，影响信息确实是与我们的客户产生强烈共鸣的东西，或者从社会影响和环境影响的角度来看。

2013年，当我们第一次开始OB欧宝娱乐APP运送订单时，以营利为目的的业务在澳大利亚还不是什么大事。但我们现在确实开始感受到这种转变。OB欧宝娱乐APP商家越来越多地看到，消费者在购买和从谁那里购买方面变得更加有意识。

Sunstrum:迪恩，作为共享经济的一部分，GlamCorner意味着信任是一个重要因素，就人们来到你的企业和他们的整个体验而言。你如何管理和创造信任?

琼斯:哦,是的。对我们早期来说，这是非常重要的，因为与传统的消费方式相比，时装租赁是一种非常新颖的时尚消费方式。我们没有自己的误差范围。如果我们做错了什么，人们的怀疑程度会比普通的在线零售商搞砸的程度更大。因此，从在线体验开始，我们的门槛就相当高，我们必须将常规在线零售与酒OB欧宝娱乐APP店预订和机票预订作为一个界面结合起来。

但它仍然需要给人一种非常熟悉的高端在线零售体验。然后在交付方面，我们必须非常努力地工作，与许多运营商公司建立了很多关系，以便迅速将产品交付给客户，因为他们已经选定了我们必须满足的交付日期。我们必须做好后勤工作。在退货方面，我们也必须让人们更容易地把(物品)放在预付退货(包裹)里，然后把它放进邮箱里。

我们还必须确保我们购买的物品的质量是设计师质量的物品。我们知道，这件作品可以被租20、30次，但在两次两次之间仍然像新的一样。因为你想想你穿了多少次高质量的衣服，一条好牛仔裤或一件好夹克——你穿了多少次它才不再像新的一样好。至少有几十个。对有些人来说，是几百。

我们意识到，物品必须送到诊所——干净的货架上，闻起来像新洗过的床单，感觉也像新洗过的床单。所以我们不得不建造自己的洗衣设施。我们必须这样做，并使用一种环保的湿式护理系统。这对环境很好。它对服装也很友好，在那里，衣服可以非常干净，闻起来很香，就像其他任何在线零售体验一样，放在盒子里。

同样，我们在那里的门槛很高，我们必须在早期进行投资，才能让商业模式发挥作用。但最终，它是由客户的需求驱动的。我们从不希望顾客的某件物品到达时，如果它看起来很破旧或不干净，他们会说，哦，这只是租来的。如果你租一辆车或租其他东西。(我们)很早就让客户大开眼界，并始终坚持这一点。

Sunstrum: Dean，谈谈你是如何使用科技的。这可以是聊天技术或任何自动化技术——只是你如何利用技术来增强客户体验。

琼斯:它总是要回到客户体验上来。我们在前端或后端做出的任何产品决策总是与“这对我们的客户有什么好处?”如果是其他一些对我们来说更方便的东西，但对客户来说不是很好，那么它实际上对我们整个团队来说都是次要的。如果这是一个对我们更好的改变，但它在某种程度上损害了我们的客户体验，我们就不会这样做。

科技以多种方式介入其中。显然，这是一项目标多变的在线业务。我们必须让它成为一个无缝的体验。我们已经引进了一些东西，使我们能够大规模地做这件事，我们建立了我们自己的RFID(无线射频识别)库存跟踪系统。所以我们的每一件物品都有一个射频识别标签，它不像GPS或其他东西。它只是让衣服以惊人的速度通过所有不同的检查点，同时通知顾客。它离开仓库了吗?它回来了吗?对于我们的客户和我们的团队来说，能够追踪它的位置非常重要。

Sunstrum:特拉维斯?

怀特:对我们来说，其中一个重要的旅程就是网站的重新设计，它包含了几个不同的新功能，以及现在不同的过滤器。因为我觉得我们希望有人来到我们的网站，了解他们在寻找什么，并能够快速找到它。

森斯特伦:梅根，你得做最后的决定。你是如何使用科技的?

奥尔尼:过去几个月以及未来几个月，我们主要关注的是我们的自助服务渠道，这听起来有点无聊。但我认为，对于一家拥有10万订户的企业来说——我们知道至少80%的订户在订阅管理方面选择自助服务——让这个过程真正易于管理、真正无缝对接是非常重要的。

如果你运行的是订阅模式，你本质上是在要求你的客户相信他们能够很容易地管理订阅。我们实际上是在说，“让我们保留你的信用卡信息，在你需要的时候把你的东西寄给我们。”因此，为了摆脱焦虑，客户对他们如何管理订阅有信心是非常重要的。

另一部分是寻找使我们的帮助文档本质上更加个性化的方法。所以我们最近在我们的网站上推出了一个新工具，叫做Beacon，它是由Help Scout运营的，他们非常棒。我是这个的忠实粉丝。这基本上意味着我们可以根据客户在我们网站的位置向他们推送更多个性化的常见问题解答内容。因此，如果他们在产品页面上，他们可能需要的数据与他们在订阅管理页面上的数据不同。这也让我们有能力持续扩大我们的团队，从而为最有价值的客户提供我们想要的服务。

我们仍然是一支不断成长的小团队。如果我们想要做实时聊天，我们可能更有意义的是为那些想要管理他们的订阅的订阅者提供实时聊天，然后在窗口中，而不是试图在整个网站上分散我们自己。因此，我们正在寻找可以尝试的方法，并与这些支持进行更好的交谈。就像我们说过的，真正掌握这种轻松的体验部分，确保在不应该做的时候不会计费，人们可以控制他们在我们这里的订阅。