Gymshark和Flow分享品牌曝光度的秘诀

本演讲最初于2019年在纽约举行的Commerce+上发表。在这个系列中，我们汇集了我们过去在悉尼、伦敦和纽约举办的活动的相关演讲。

什么是商业+

在过去的两年里，Shopify Plus举办了Commerce+，这是一场全球思想领袖会议，汇聚了行业领袖，分享他们在不断发展的商业世界中的知识和最佳实践。

在这次演讲中，Shopify Plus的营销总监Hana Abaza，以及Shopiob欧宝娱乐app下载地址fy Plus的首席品牌官Noel MackGymshark，和Krissie Millan，首席营销官ob欧宝娱乐app下载地址流水化讨论他们是如何通过探索不同的社交渠道来吸引新客户的。

为清晰起见，本文经过编辑。

阿巴扎:我真的想从你给我们介绍一下你自己和你的品OB欧宝娱乐APP牌开始。也许诺埃尔，我们可以从你开始。OB欧宝娱乐APP

马克:我是诺埃尔，Gymshark的首席营销官，意思是首席品牌官，负责品牌方向和创意公关，网红营销，社交媒体，诸如此类的事情。ob欧宝娱乐app下载地址我们把传统的绩效营销和营销的定性方面分开。ob欧宝娱乐app下载地址Gymshark基本上是一个健身服装品牌。我们七OB欧宝娱乐APP年前就开始了。三年后，我们正式成为英国增长最快的公司。

文澜:我是Krissie Millan，是Flow的首席营销官。ob欧宝娱乐app下载地址Flow Water是一种天然碱性泉水。它是一家总部位于多伦多的公司，现在在美国有更多的业务，从本质上讲，它是一个高端水品牌，在一个非常拥挤的瓶装水类别中。在我的职责范围内，我负责电子商务、数字、营销推广、营销、零售营销、品牌创意和公关。ob欧宝娱乐app下载地址

Abaza:我想从高水平开始。OB欧宝娱乐APP我认为这两个品牌真正有趣的地方在于，它们都面临着非常独特的挑战，但它们的优势完全不同。克里西，也许我们可以从你开始。OB欧宝娱乐APP你如何看待水的营销?ob欧宝娱乐app下载地址

文澜:正如我已经提到的，这个类别本身已经很拥挤了。无论出于何种目的，水都是一种商品。所以我们真的需要了解我们的品牌属性是什么(来回答这个问题)，“我们为什么要有这个产品?”我们有三大品牌支柱。

1. 这是一种天然产物。你在产品中看到的所有矿物质和碱度都是自然产生的。
2. 我们不放任何东西在水里，因为我们的水源，它提供了它的自然味道。我们做了很多消费者测试，这是世界上最美味的水。这就是营销。ob欧宝娱乐app下载地址
3. 由于我们的环保包装，可持续性也是我们品牌支柱的重要组成部分。

因此，了解我们的产品属性确实有助于我们在拥挤的市场中脱颖而出。

阿巴扎:那么，金鲨，你进入了一个非常拥挤的空间。一般的运动服装。有很多公司，有很多瑜伽品牌，有很多健身品牌。我很确定大家都说你这么做是疯了。所以我很好奇你是如何看待一个饱和的、拥挤的行业的，你是如何以一种真实的方式来表达Gymshark的声音的?

马克:当我19-20岁的时候，有了新一代的孩子，尤其是在英国和美国。他们去健身房锻炼身体，他们真的很关心举重和他们应该喝多少蛋白质，但他们不是世界上其他人认为的健身爱好者的样子。

世界上其他地方的人把健身房的人看作是威尼斯海滩，那些高大的家伙，秃头，穿着大垂臂的东西和宽松的东西。所以你得到了这个。然后在这里，耐克生产运动服。但是有一种中间地带就是这些年轻人穿着t恤去健身房。

你可能看不出他们是健身爱好者。他们把它拿下来，他们的身材真的很好，诸如此类。所以我认为我们是第一个站起来代表这个群体的品牌。所以我们开始了。然后是确定利基市场，对消费者有深入的了解。我们知道他们想要这个。因为我们和目标市场年龄相仿，所以我们知道他们在哪里上网。ob欧宝娱乐app下载地址早在网红这个词出现之前，早在有人说网红营销之前，我们就把衣服寄给了一个拥有YouTube订阅者的人。ob欧宝娱乐app下载地址

Abaza:你的品牌因你所做的许多有影响力的事情而闻名。有哪些渠道，无论是线上的还是线下的，你们曾经尝试过并取得了成功，或者可能尝试过，但最终失败了，你们再也不会尝试了?

文澜对我们来说，因为它是一种消费品，我们的很多分销仍然是在实体零售商领域，就像杂货一样。我们从OB欧宝娱乐APP自然渠道领域起步，现在(我们)正在走向主流。所以你可以说杂货业是最后一个尝试自我创新的领域，并且越来越适应数字化或全渠道的观点。所以对我们来说，这是一种双重的方法，真正理解我们如何在一个消费者满意的领域内直接面向消费者。所以我们加倍投入数字营销，我们现有的绩效营销渠道，建立我们的网站。ob欧宝娱乐app下载地址在零售方面，(我们)正在努力弄清楚如何建立一个全渠道的方法，因为我们的消费者并没有真正区分是线下还是线上。

Abaza:在你进行测试的过程中有什么令人惊讶的事情吗?

文澜:是的。我们已经习惯开高价的车了。了解如何获得我们想要吸引的大量用户。所以在我们如何看待我们的频道和真正理解哪些节目是有效的方面变得更加外科手术式。

阿巴扎:健身鲨鱼怎么样?你们一直在尝试什么样的线下或线上渠道?

马克:你提到了实验，所以我可以给你一个活生生的例子。这是一个让我很惊讶的东西——tiktok。所以人们总是对我们说，“哦，现在网红营销是如此昂贵，每个人都希望他们能像我们一样早点参与进来。”ob欧宝娱乐app下载地址社交媒体也是如此。Instagram。“啊，你在Instagram上没法相处了。因为Facebook之类的东西，还有那些该死的算法，你现在得花钱进去了。”现在的TikTok就像以前的Instagram。

现在的TikTok是当年的网红营销。ob欧宝娱乐app下载地址所以，我现在看到的是大品牌。耐克在TikTok上有15万粉丝，在大多数人真正开始认真对待它之前，Gymshark已经有了120万粉丝。OB欧宝娱乐APP所以，我认为这是我们的优势之一:我们知道我们的消费者在哪里上网。

阿巴扎:我很好奇。(对着人群)在座有人试用过TikTok吗?

文澜:当我们只是在测试的时候，有时会让我觉得自己真的老了。即使对我们来说，我们的消费者基础，我的意思是，我们尝试它，你只需要确定你的消费者是谁，谁会与之产生共鸣。甚至在营销团队内部，我的一些营销团队成员也会说，“我们不会碰那ob欧宝娱乐app下载地址个。”但在现实中，你必须了解你的消费者在哪里。

马克:人们认为社交媒体和16x9视频或你的垂直视频都是一样的。一点也不。你有没有收到过这样的领英信息:“嘿，我来自某某视频公司。你有没有想过用视频来做你的生意?”是的,很明显。事实上，人们只是出去用16 × 9的相机拍摄他们的竞选活动，他们可能只是把它切碎，用于Instagram故事，用于动态，然后用于TikTok。这是非常错误的做法。TikTok上Gymshark的语气与Instagram上的故事、动态或付费帖子上的语气截然不同。

你必须深入挖掘，找出在平台上有效的方法。人们浏览(Instagram)故事的速度比浏览动态消息快50%。所以当我看到其他品牌发布的东西有一个超长的介绍，就像它是一个YouTube视频一样，我就会说:“你在做什么?”因为人们会直接跳过它。

我总是问我们的团队，“这是拇指停止内容吗?”“我会停下来看吗?”这必须在头两秒内发生。

Abaza:我认为“大拇指停止内容”是今天的引语。你们是如何衡量团队的成功的?因为通过大量的营销活动，你需要完成很多事情。ob欧宝娱乐app下载地址有参与部分，品牌部分，购买部分，以及所有相关的kpi。有了这个顺序值，转换等等。你的团队衡量成功的关键因素是什么?

文澜:对我们来说，我们正处于这样的成长空间或阶段。我们正处于一个极端的增长路径和轨迹上。所以对我们来说，显然是获取客户。所以收益和销售总是一个关键指标。但对我们来说，这也是一种意识。正如我所提到的，我们从自然渠道开始，我们在这OB欧宝娱乐APP个领域取得了很大的进步。进入主流市场，情况就不一样了。所以你必须明白如何才能尽可能多地接触到你想要的消费者，让他们知道你的品牌，你是谁，你代表什么。

阿巴扎:除了净推荐值(NPS)之外，你还看到其他什么迹象表明这个人喜欢你的品牌吗?

文澜:我们喜欢听取消费者的意见。所以无论是通过评论还是通过社交，通过了解我们品牌的情感分析。坦率地说，因为我们也与一些一线明星甚至是名人合作过，只是真正看到他们实际上是我们自己的客户和订阅者。看到这一点也让人感到羞愧，因为他们只会谈论你，而不必付钱给他们。

阿巴扎:我喜欢。从kpi和测量的角度来看，Gymshark怎么样?在测量方面，你的团队关注的是什么?

马克:本，我们的创始人，是首席营销官。所以他更注重绩效营销。ob欧宝娱乐app下载地址他是会计师。他的人在关注拍卖，寻找效率，找出最合适的投资地点，诸如此类。而我站在一边，你想要向董事会或其他人证明的东西，当你说它将花费X时，他们会说，“我能从中得到什么?”你说，是的。所以我在漏斗的顶部，本在底部。

阿巴扎:我的意思是，Gymshark也采取了类似的方法。你如何看待全球扩张?

马克:我们有很多地区性的Shopify商店，所以我们不久前挑战了自己，我们进入新的地区是因为我们认为我们可以做得很好，还是因为这是一个简单的方法来推动更多的收入?来本地化对于那些商店。因此，截至2019年8月1日，我们与公司其他部门一起推出了这一举措，并表示未来两年我们将只专注于美国、英国、加拿大、澳大利亚和德国。

Abaza:我还想问最后一个问题，如果你在9月到1月之间砍掉了所有的营销支出，你会继续做哪个项目?ob欧宝娱乐app下载地址

文澜:对我来说，这是建立在我们业务的基础之上的。我真的这么认为。因为我们正处于高速增长阶段。我想说的一个项目是建立留存计划。

马克:我觉得我应该尝试做些蠢事，然后走红。我会对全世界说，Shopify刚刚砍掉了我从现在到明年1月的全部营销预算。ob欧宝娱乐app下载地址所以我要用我手头的最后一点钱，把我所有的营销支出都花在为我们1%最忠实的客户举办的派对或活动上，并照顾好他们。ob欧宝娱乐app下载地址希望这个故事能走红。

阿巴扎:只要我被邀请参加派对就行。