如果你了解奇普·威尔逊(Chip Wilson)，你无疑会对他有所了解Lululemon．
尽管他已不再活跃于他于1998年创立的著名运动休闲品牌，但威尔逊并不是坐在零售业的边缘，而是在加拿大不列颠哥伦比亚省的山上度过他的日子。他是许多知名品牌的杰出投资者，比如弧'teryx它仍然在垂直零售和直接面向消费者的业务领域投下长长的阴影。
在温哥华的家中，威尔逊谈到了批发业务的死亡、他与露露柠檬的关系以及该公司现任首席执行官，以及追逐短期收益的危险。他说:“在三到四年的时间里，打折出售品牌的灵魂，让数字看起来非常好，这让首席执行官在华尔街看来像个英雄，这很容易。”“但(这位首席执行官)确实损害了品牌的价值。”
(为清晰起见，本文经过编辑和浓缩。)
你对这些天的行业状况有什么看法?你认为随着我们的前进，2020年将给零售业留下什么样的印记?
威尔逊:毫无疑问，这场危机已经推动了技术的发展——我称之为“曲棍球棒”-提前10年一夜之间。这对任何人来说都不足为奇。每个人都在转向电子商务。每个人都在转向数字化。
现在，我们正处于一个可能有一半的零售商将要破产的时代，除非房东真的迅速采取行动，把租金减半。我认为，也许两年后，租金将是现在的一半，然后我认为这将是一个很好的机会，所有这些小品牌和零售商都将回到零售行业，然后有电子商务，像Shopify，与他们在一起。
我们不会像以前那样看到单一渠道的商店。几乎一半的商店可以设置为只销售电子商务，而另一半商店只能设置为即时销售。
如果2020年发生在你领导露露柠檬的任期内，你知道为了度过这场风暴，你必须考虑的最重要的因素是什么吗?
威尔逊:我总是回到2008年。我不认为有什么不同。永远不要浪费一个好的危机。我认为(2008年的经济衰退)是Lululemon当时遇到的最好的事情，我认为这将是许多企业遇到的最好的事情。
举个例子，在那个时候，我已经推迟了几年在Lululemon做电子商务，因为我甚至不能给我们自己的商店供货——这个品牌太火了。但我们引入了电子商务，它确实帮助我们转移了库存。我们开始进入电子商务领域，我们开始了解它，因为我们开始得很快，我们有这么大的需求，我认为我们有能力打造一个伟大的电子商务平台是惊人的。OB欧宝娱乐APP
显而易见的是，每个人都有自己的流程。像Shopify或Lululemon这样的品牌可能发展得如此之快，以至于你希望自己能得到一堆东西，但要赚的钱太多了，你无法获得流程。有一年的时间放慢脚步，让自己脚踏实地，那些有坚实基础的公司，不会一下子就赔钱的公司，将在达尔文主义结束时脱颖而出，并取得惊人的成就。
如果他们利用这段时间来真正降低他们的流程，降低他们的员工文化，降低他们的员工发展，当成长的时候，他们可以成倍增长。
我听说你最近暗示，部分门店重新开业实际上比完全关闭更昂贵，对公司的损害可能更大。你能帮我们进一步理解一下这个想法吗?
威尔逊:假设一家餐厅或一家零售店满负荷经营是盈利的。但经营这样一家企业的潜在成本——包括租金、照明、就业、工资等——可能意味着即使它贡献了80%的收入，也会出现收支平衡。在新冠肺炎之前，电子商务已经占据了这20%的份额。它实际上已经把它吃掉了。所以我认为大多数零售商最多只能做到收支平衡。你可以看到很多美国大型零售商已经破产，或者已经破产，或者已经申请破产保护。
所以我们已经收支平衡了，然后COVID只是把它超越了边缘。因此，我认为很少有企业能够在这个领域生存下来。我敢说，北美和欧洲一半的零售商将无法做到这一点。
Lululemon于1998年正式成立，在投入大量资源在一个新城市开店之前，你可能会提前一年到达一个弹出式商店，或者通过某种临时激活来引起一些轰动。如果成功了，你就决定在新地区投资，更正式地开放零售市场。
任何读过商业教科书的人都知道口碑营销是最好的营销方式，但很少有人知道如何把它做好。ob欧宝娱乐app下载地址在早期，露露柠檬是如何通过口碑营销取得效果的?ob欧宝娱乐app下载地址
威尔逊:它来自于“发明是需求之母”。我们没有钱。就商店而言，真的，我们不小心进入了那个弹出式商店。之前没有人这样做过因为没有人真正拥有自己的零售商店。没有一个品牌自己设计自己的服装，自己生产自己的服装，有自己的零售店。总有几个中间人在里面。
我们发现，通过开设自己的商店，我们让产品的质量和员工的发展质量成为人们进入商店购买或体验的质量。我们以比任何竞争对手更优惠的价格推出了质量更好的产品，所以没有人能与我们竞争。然后人们进来，试用产品。由于很多不同的原因，它是激进的，但人们会去谈论它。
我们在社区中心开了一家弹出式商店，我们会和瑜伽馆的教练一起工作。他们将成为我们的社区。他们是我们的英雄。而且我们也没花多少钱。真的，他们是为露露柠檬代言的人。我们只是自然而然地做到了。我们从不催促。我们总是拉扯。
Lululemon在90年代末做的另一件事是，如果你不为一个品牌在你的空间里经营创造垂直零售，你就离这么做很近了。
在那个时候，如果你是一个品牌，你通常会生产自己的产品，然后在另一家公司的商店里销售。但你观察到，通过销售自己的商品，你既是制造商，又是批发商，又是零售商，三者兼而有，你的利润可以增加三倍。当时垂直零售的大环境是怎样的?露露柠檬要成功做到这一点又面临哪些挑战?
威尔逊:很少有零售商(做这件事)——也许是Gap，但他们主要卖的是李维斯。建立垂直经营的真正挑战是规模生产的经济性。换句话说，如果你在做批发，你可以生产一系列衣服，然后卖给一群人，他们下订单，然后你有足够的数量去工厂生产。
对于露露柠檬来说，最困难的部分是我们需要开10到12家店，这样才能在盈利之前获得足够的销量。所以我基本上必须把价格保持在低水平，就像我在做规模经济一样，赔钱以确保有足够的人购买我的产品以确保我可以通过制造商获得足够的利润。
这是一种痛苦的观点，但这通常需要很多钱，而我们没有很多钱。但我认为我们刚刚推出了一款非凡的产品，我在零售商店做了20年的生产和设计工作，所以我知道我必须把这个难题放在一起才能实现它。
我们采访蒂姆·布朗(如上图所示)，他是Allbirds我们问蒂姆，如果坚持直接面向消费者销售，他是否能达到该品牌的目标。他将Lululemon作为Allbirds如何做到这一点的模板。
这些新的、酷的、成功的品牌在很大程度上避开批发，遵循之前露露柠檬(Lululemon)的模式，坚持始终直接接触消费者，这真的是正确的吗?
威尔逊:是的。我认为我们现在看到的是批发的死亡。如果你必须看看那些幸存下来的公司和那些垂死的公司，批发行业的所有公司都在垂死。甚至在某种程度上，耐克、安德玛和阿迪达斯都在竞争中被杀了体育局破产2016股。我认为耐克与亚马逊签订“出卖灵魂”协议的唯一原因是转移库存。一旦他们转移了库存，他们就说:“我们与亚马逊的协议到此结束。”他们自己去了。
露露柠檬一直在那里，可能是最纯净的品牌，因为它不卖给其他任何人。所以绝对没有折扣，品牌完全受控制，而不是通过批发商来诠释，我认为这是品牌的死亡。这事得先放一放。我认为电子商务只是让每个人都直接面对消费者。
露露柠檬有几家直销店，它的产品也有销售，但该公司并不以全年大幅降价而闻名。你在露露柠檬打折的理念是什么?
威尔逊:我的理念是，你每打折1美元，公司的市值就会减少10美元。ob欧宝娱乐app下载地址通常情况下，跟单商和采购商会根据当年的利润率或销售情况制定一年的奖金计划，但这与品牌价值无关。我想说的是，我看到的大多数进入公司的ceo根本不理解这种联系。
在三到四年的时间里，通过打折来出售品牌的灵魂，让数字看起来非常好，这让首席执行官看起来像华尔街的英雄，但(首席执行官)实际上损害了品牌的价值和未来的打折能力。换句话说，如果你一直打折，到某个时候人们就不相信你的折扣了他们就不会买你想让他们买的东西了。
根据我的经验，每三年就会有一次，要么你的设计师搞砸了，要么你的买家搞砸了，你的库存太多了，你需要能够打折。如果你一直在打折，那么当你真正需要的时候你就不能打折了。或者你遇到了2008年的危机或COVID危机，突然间你有了很多库存，你需要转移这些库存。如果你有一个通过打折建立起来的弱品牌，那么你陷入麻烦的可能性是指数级的。
你曾经说过一个半著名的宣言，你可以去一家零售店，在10分钟内，你可以自信地评估这家公司的财务状况是健康的还是不健康的，只是环顾四周。你能解释一下吗?当你进入一家零售店时，你会寻找成功或失败的标志是什么?
威尔逊:也许是马尔科姆·格拉德威尔所说的一万小时。我在零售店工作了一万个小时，制造产品，培养员工，然后走进一家零售店——我甚至无法量化，但我认为其中很多是感受。
我能分辨出灯是不是灭了，灯是不是照对了地方，角落里有没有灰尘，不该放的纸板箱是不是放在外面，公司里的员工多快就来找我说话，以及他们是怎么跟我说话的。在零售商店里有无数的细微差别，我认为它们会同时涌入。
你一直担任露露柠檬的首席执行官，直到2005年，你为公司引入了外部投资者。在接下来的十年里，你积累了一大笔财富，但你与露露柠檬董事会的紧张关系在公众面前上演你可能会同意，在2015年最终离开之前，你对公司的发展方向存在一些重大分歧，这是公平的。你如何描述你与露露柠檬的关系?
威尔逊:我认为我和CEO的关系很好。我们一起散步和聊天。
对于露露柠檬这样的大品牌来说，真正的钱来自于产品、创新和品牌。但品牌产品创新的问题在于它无法量化。因此，如果有人提出了一个无法量化的想法，它(可能)会被否决。
我可以打个比方:如果公共分析师和董事会一直对亚马逊说:“开始盈利吧。OB欧宝娱乐APPOB欧宝娱乐APP开始显示盈利。"花更少"因为他们想要一些利润，这样他们就可以卖掉股票或做其他事情。如果杰夫·贝佐斯(Jeff Bezos)放慢支出速度，亚马逊的市值可能只有现在的一半。假设它值6000亿美元。世界各地的人都会说:“这是一家很棒的公司。这是难以置信的。哇，董事会做得太棒了。”但现实情况是，如果他为了成为(仅仅)世界上最好的电子商务公司而停止支出，阿里巴巴的市值可能只有现在的一半。
所以当人们说，“露露柠檬，哇，这是一个不可思议的公司。看看它的价值。你不快乐吗?”我说:“不，因为它只值它应有价值的一半。”
在准备这次采访的过程中，我读了很多关于你和你的故事，我认为你知道在公共话语中有很多关于你的好东西，我认为你也有足够的自知之明，知道关于你的某些叙述似乎在你作为一个男人和一个商人的总体反映中持续存在。你现在对自己留下的遗产有安全感吗?你会以你所希望的方式被人们记住吗?
威尔逊:(停顿)我不知道。我知道，如果你看看露露柠檬发生了什么——成百上千的百万富翁，成百上千的女性，尤其是那些在露露柠檬接受培训和发展的女性，当时没有其他公司会投资于女性，这些女性已经建立了自己的企业，非常成功，有家庭，有孩子，实现了梦想——我认为露露柠檬为女性开创了这一切。OB欧宝娱乐APP我想任何为我工作过或认识我的人都会看到这将是我的遗产。
但我不确定我是否能克服社交媒体的影响。在这个世界上，一个有自己观点的男人或女人不可能没有敌人。对于一个预见未来的人来说，如果没有那些不喜欢改变的人跳出来表达他们的观点，他是不可能对未来发表任何看法的。
我可能是最早发生这种情况的人之一，直到今天还在发生。我的意思是，我们生活在一个非常奇怪的社交媒体世界里，言论自由不再被允许，另一种观点也不被允许。
每个人在电脑屏幕后面都有自己的观点。所以我必须为我给我认识和感动过的人留下的遗产感到高兴，我为此感到激动。
奇普，我可以结束了吗，请你用你的水晶球给我们看一下?
威尔逊:好吧。
你“被广泛认为是运动休闲潮流的创造者”，我知道你被广泛认为是这样的，因为我从你的维基百科页面的介绍段落中引用了这句话。
威尔逊:（笑着说）
如果我们同意在90年代末和21世纪初，运动休闲是消费者市场还不知道自己想要的东西，那么你是否知道我们现在应该关注的零售趋势是什么?ob欧宝娱乐app下载地址
威尔逊:我想每个人都会穿某种技术服装。除非你在赤道中部非常炎热的地方，我认为真正轻薄的棉质服装是可行的技术服装，否则世界其他地方将要求你穿一件衣服，你可以整天穿着——去五星级餐厅，去健身，去喝咖啡，去工作，所有的事情——都不能换。它不会发臭。它会延伸。它会耗尽你所有的生命。它会向你的医生发送信息。我想你甚至不会注意到它看起来像运动服。
我认为这是我们现在拥有的最干净的街头服饰。但它甚至可以回到西装和领带，这对我来说似乎是一个疯狂的想法，但即使是领带也会被拉伸。当你穿上西装的时候，感觉就像你穿着运动服一样。
在我们看到的2020年影响零售和电子商务的所有事情中，在你看来，哪些事情只是时间问题，它们在大部分时间内会恢复原样?在你看来，零售和电子商务的哪些变化将会持续下去?
威尔逊:我认为租金会下降一半，你会看到真正充满活力的街道，人们可以在那里散步和社交。但当你走进一家商店时，它会完全按照品牌想要的样子来展示品牌。这不仅包括服装，还包括商店的氛围、音乐、气味、员工的发展方式以及他们与顾客的互动方式。我认为人们在任何事情上都将有完全的选择——是在电子商务上购买，还是亲自去那里购买。
因为人们本质上是社会性的，我认为人们确实想要出去。显然，新冠肺炎前的运动是向社交锻炼和课程的运动。但我认为，与其有一个(单独的)健身场所，那将成为零售商店的体验部分，你还将把有机食品与之联系起来。因为现在在电子商务上买东西很容易，零售业务必须有更多的体验。
所以如果人们去上健身课，留下来买一些食物，在那里有很棒的产品可以买，他们就会买。
