创业或打造品牌没有放之四海而皆准的方法。有些方法乍一看似乎是违反直觉的，但再深入一点，它们不仅有意义，而且还减轻了创业所固有的一些风险。
在这一集的Shopify大师中，你将向一位企业家学习，他在推出旗舰产品(手工男鞋)之前几年就推出了相关产品(袜子)。
科里·史蒂文斯(Kory Stevens)是塔夫脱服装公司(Taft Clothing)的创始人，该公司专门经营男鞋、西班牙手工鞋和男性时尚配饰。
听听下面的Shopify大师…
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“如果你不做一些不同的事情，或者你只是提供人们可以在其他地方找到的相同的东西，他们就会去其他地方。”
收听节目学习
- 在推出旗舰产品之前推出小产品的缺点
- 如何确定哪些差异化因素对你的目标客户很重要
- 初级摄影师的产品摄影技巧
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记录:
费利克斯:今天和我一起的是来自塔夫脱的科里·史蒂文斯。塔夫脱专门从事西班牙手工制作的男鞋和男士时尚配饰。它成立于201OB欧宝娱乐APP5年，总部设在犹他州的普罗沃。欢迎代。
代:嘿，菲利克斯，谢谢你。早上好。
费利克斯:早上好。告诉我们更多一点关于你的商店和你卖的热门产品。
代:我们大约在14个月前推出了我们的鞋类生产线，从那时起，我们真的取得了长足的进步。我们是OB欧宝娱乐APP几年前开始的。在第一年，我们基本上是在建立我们的受众和产品测试，并为市场做一个试金石。ob欧宝娱乐app下载地址14个月前，我们推出了鞋子，从那时起，我们的靴子就非常受欢迎。我们继续推出一些较小的配件，如皮带和鞋树，以及诸如此类的补充产品。是的，伙计，这是一个梦。到目前为止，Shopify显然对我们的成功起到了至关重要的作用。是的，我很高兴分享我学到的东西，希望能在小方面帮助别人。
费利克斯:你为什么选择鞋业或男装行业?
代:真的，我看到了机会。我的背景是，大学一毕业我就创办了塔OB欧宝娱乐APP夫脱。我的背景是语言学，所以和鞋子或男士时尚没有任何关系。我只是看到了一个没有被很好地填补的机会和利基市场。我并没有成为一个终身的鞋匠或类似的东西，我更多的是看到机会，并准备好自己能够成功地进入这个细分市场，并发出一些声音。
费利克斯:我猜用你的话来说，你觉得被忽视的细分市场是什么?
代:直接面向消费者的鞋类，当然也有其他品牌在这样做，但你看看Warby Parker，它是最早的品牌之一，然后你再看看Casper, Lisa, Purple, Blue Apron，所有这些公司都在做非常有创意的事情，直接面向消费者，你不一定会认为这些产品适合直接面向消费者的模式。在这个特定的价格点，再加上直接面向消费者，然后是真正独特的鞋子。我没有设计你那种普通无聊的[听不清00:03:11]鞋。我设计的鞋子是你和朋友一起穿的。一般来说，这类鞋子非常昂贵。它们会被认为是名牌鞋。我们创造了超级独特的奢侈设计师鞋，在其他任何地方都找不到，但价格仍然在200到300美元之间，因为我们只直接面向消费者销售。我们根本不做批发业务。
我看到了这个细分市场，我发现如果我想要我脑海中想要的东西，我在任何地方都找不到，或者一些设计师，我可以在红地毯上看到它，但仅此而已。一般的外行人是看不懂的。我看到了机会，就立刻出手了，伙计。这对我来说是一个很大的风险和信仰的飞跃，有时很不舒服。我很高兴我做到了，我学到了很多。
费利克斯:对于大多数人来说，当他们看到一个行业模式，一个商业模式，然后他们意识到这在我所在的行业中并不存在，这是一项相当艰巨的任务，去思考我如何解开所有这些，从本质上采取一个行业的商业模式并应用它。就像你说的，卡斯帕，床垫行业，然后我要把它应用到高端鞋上。第一步是什么?你是怎么开始明白如何建立供应链的?我该如何围绕这个以前并不存在的模式建立业务?
代:[听不清00:04:39]对吧?因为这个行业基本上已经以这种方式准备和运作了几百年，特别是在制鞋行业，它完全是批发的。正是这些庞大的品牌集团不断地通过相同的分销渠道推出不同的品牌。即使是和我们的关系，对他们来说也很不舒服，而且非常非常不同。这些快速的周转时间，这些独特的鞋子，独特的纺织品，对他们来说也很不舒服。我不得不做很多修饰，帮助他们看到我的愿景，现在他们开始看到了，我们是他们目前最大的客户。OB欧宝娱乐APP
一开始，没有人明白我在寻找什么，以及我打算如何去做。同时，它也回到了最终消费者，因为直接面对消费者，它需要很多教育和信任，因为我们这个年龄的人并不真的想在网上买鞋。许多男人需要亲自试穿，看它，摸它，闻它。这需要大量的教育，说明文字和邮件背后的意图，以及我所能做的一切，来帮助他们理解我们为什么这样做，以及我们是如何不同的。这需要很大的信任，因为人们不想买鞋。有很多东西是人们不想在网上买的，鞋子可能是很多人不想在网上买的东西之一。我们必须做好展示自我的工作。任何面向公众的东西都必须非常好，因为我们必须获得他们的信任和信心，让他们在一个他们从未听说过的品牌和从未见过的产品上投入几百美元。
费利克斯:这是一个两部分的问题，你是如何学会你需要采取的步骤来达到这个目标的，不仅仅是接触消费者，教育他们，但这听起来很重要，尤其是在早期，是教育供应商，我猜是供应链中高于你的人。我猜你要教他们什么，你是怎么教的?
代:很多都很简单，因为这只是我想做的事情的激情。我经常去我们在西班牙的工厂，我每天至少花一两个小时和他们通电话。我教了他们很多，告诉了他们很多，我也给了他们很多反馈。反馈和批评，这个持续的批评和改进的过程。他们可以从我给他们的反馈中看到我的优先事项。很早的时候，我在工厂度过了很多远离家人的时光。我有两个孩子，所以我不得不经常去西班牙帮助他们理解，“伙计们，除非我们有足够的供应链和快速的周转，否则这是行不通的。”这意味着他们为塔夫脱做的事情和为其他客户做的事情完全不同。
比预期更早订购某些材料，订购更多数量，同时也改善了工厂内的供应链。工厂在很多方面工作效率都不高。基本上是去工厂做一个生产审计告诉他们当你为塔夫脱生产时，它需要在X, Y和Z方面有所不同。一开始他们真的不想这么做。每个人都在反击，比如我的设计，我的鞋子设计。他们不喜欢他们。他们非常不同。他们不喜欢我用的纺织品。他们不喜欢我用的皮革和颜色。对他们来说，这是非常非传统的，因为他们已经习惯了欧洲普通的棕色和黑色鞋子。
现在，通过所有这些工作，我们开始看到超级精益的供应链以及生产和运输OB欧宝娱乐APP的极端效率。现在我们的周转时间缩短了大约30%，我们真的开始大量快速地生产出一些很棒的鞋子。OB欧宝娱乐APP
费利克斯:因为在早期的某个时候，你们只是一个小玩家，你们是如何将这些东西强加给更大的制造商的，我认为这些制造商更习惯于与更大的品牌合作?我猜你是如何执行这些你想做的事情的?
代:我认为大部分时间都是去工厂，和他们在一起。我会说西班牙语，这对培养最初的信任和信心有很大帮助。你是对的。他们竟然指望我们成为他们的新客户，真是太疯狂了。他们不得不拒绝几乎所有人。制鞋厂，似乎每个人都想开一家制鞋公司。OB欧宝娱乐APP这样一来，所有人都想抽样，但只有5%的人能通过抽样阶段。他们拒绝了所有人，但我认为我们庞大的社交媒体曝光让他们觉得，“哦，天哪，也许他们可以像他们说的那样做很多事情。”我马上就去了，我去了那里，和他们一起度过了一个星期，每天都在工厂里和工厂、工人、工匠、业主、管理人员和办公室工作人员在一起。我每天都在那里，尽管当时我有严重的时差反应。
我和他们在一起。我和他们一起吃饭，我真的开始和他们成为朋友了。OB欧宝娱乐APP现在，这种关系对我们来说就是一切，因为在早期，老实说，我们真的很幸运，我们真的很幸运，我们能够与他们合作，因为他们是欧洲最好的工厂之一。他们为克里斯提·鲁布托、伊夫·圣罗兰、普拉达、古驰做过衣服。他们做这些奢侈的名牌鞋。现在他们喜欢我们的工作方式。他们喜欢塔夫脱的经营方式，他们也开始喜欢我们的经营方式，这太棒了。我想说，在网上和社交媒体上看到品牌的合法性真的很有帮助，因为我敢肯定，他们看着我们的Instagram账户，看到，“哇，很多人想要这些人的鞋子，所以我们为他们做吧。”
很明显，和他们呆上一周对他们同意和我们一起工作和取样很有帮助。
费利克斯:在你接触这些制造商的时候，你已经有了自己的客户群?你认为这对他们早期信任你有很大帮助吗?
代:是的。让你了解一下这个品牌的背景，大约三年前，我们在Kickstarter上为我们的免出场袜子发起了一个活动。OB欧宝娱乐APP我们做了不出场的袜子，但我们的目的从来不是不出场的袜子。那是为了推出不露面的袜子，我知道我们可以改进它，制造一些噪音，这为我们争取了一些时间来对我们的受众进行市场测试，弄清楚他们想要什么。ob欧宝娱乐app下载地址有一年的时间，我花了很多时间拍摄好照片，在网上建立观众群，在他们面前测试什么表现得好。这让我知道他们想看什么样的产品。
当我准备好和工厂一起试衣并真正开始试衣时，我敢打赌我们在Instagram上大概有15万粉丝，关系很好，产品也很好，在高质量OB欧宝娱乐APP产品方面也有很好的声誉，还有一个正在崭露头角的酷品牌，然后我们向观众推出了鞋子，这样我们就可以很快成功，而不是因为没人关心而失败。如果有很多人关注你，推出新产品显然会容易得多。
费利克斯:现在，当你开始与这些制造商合作，因OB欧宝娱乐APP为你想做一些不同于他们习惯的事情时，我想很多人可能会期望制造商最终会回到默认状态。从策略上讲，你如何确保他们遵守你的标准，遵守你的流程，特别是如果你不是一直在地板上确保一切都将按照你创造的原始流程设计进行?
代:你说得太对了，事情就是这样。他们多年来一直以某种方式做某件事，然后他们为某个品牌生产，“我想要非常不同的东西。”我每年去那里四到五次，我们在WhatsApp上授课，我每天都在不断地给工厂老板反馈。我会拍一张鞋子的照片，然后发给他们，然后说:“嘿，我们不能买这个。”我们每天24小时不间断地交流，我们有一个充满图片、视频和反馈的文本。然后我还雇了一个人，基本上是全职在地板上，这样我就可以确保每只进入鞋盒的鞋子都符合我的标准，我们有一定的标准和要求，她会确保每一双鞋子都符合我的标准和要求。
如果没有，我就直接与工厂老板沟通，以确保它符合我的标准。你说得很对，这是一场不断的战斗，让他们回到自己的舒适区，所以这就是为什么沟通，开放和频繁的沟通非常重要，因为如果没有，他们就会回到他们一直在做的事情上。
费利克斯:这是一个很好的观点。他们保持着持续的沟通和你提供的反馈，而不是等着一年只去几次，我认为通过其他方式保持联系是很重要的。现在是否有一些要求或标准对你来说是可行的，而这些要求或标准在你与这些制造商建立了这种工作关系并取得了成功的记录之后，对你来说是不可行的?
代:首先，很明显的一点是付款条件。一开始我们谈了付款条件，他们非常非常反对。他们已经被美国小公司烧过太多次了。付款条件，我们已经谈妥了一点灵活性，这非常有帮助。它允许我生产超出我能力范围的东西。而且，我们的周转时间非常快。现在他们给了我抽样的优先权。他们给了我制作时间的优先权，所有的事情。现在我成了他们最大的客户。他们真的竭尽所能来帮助我。 Obviously direct communication with the factory are huge. He and I are texting back and forth all day long, which is very rare and unique for our situation.
其中一些机会确实出现了。另一个是更好的定价。我们已经协商了一定的分层定价，今年如果我达到X双，他们就会给我X个百分比的折扣，这对我来说也是一个巨大的动力。这对双方都有好处，你说得对，谈论这个问题很酷，因为它帮助我意识到，伙计，是的，我们确实得到了工厂的很多偏好，我们很快就获得了这种偏好，这对我们来说是一个巨大的祝福，因为这对我们的业务风格非常重要。
费利克斯:是有意义的。你之前说过，当你进入你的网站时，鞋子显然是今天的主要关注点。它是最显眼的展示产品，但你并不总是从那里开始。OB欧宝娱乐APP你一开始是用这些不露OB欧宝娱乐APP面的袜子，或者在Kickstarter上做众筹。我在看这个，温网不出场袜。你从一开始就有这样的目标吗，从第一次推出袜子开始，你就有这样的目标，不仅仅是为了，而是作为一种建立受众的方式，然后你就可以推出鞋子了?
代:是的。这甚至反映在我们网站TaftClothing.com的网址上。它可以让你了解我最初的想法，以及我对品牌长期发展的看法。是的，我推出了免露袜，因为当时没有其他人把男士免露袜做得很好。现在有很多品牌都在这么做。那时候，如果我想要不露脚的袜子，长大后我会借我妈妈穿的非常女性化的袜子或纯白色的袜子。我的想法是，“那就让我做一款男士不露袜吧，它有很棒、很酷、很有男子气概的图案，可以贴在你的鞋跟上。”在这样一个小众产品上经营一个品牌，一个两极分化的小众产品，比如男士不露面的袜子，真的很难。
我的目的是把它作为一个测试产品，基本上是为了建立一个用户群，获得一些牵引力，然后做一些我更有信心的事情。我们的免露袜非常成功，有成千上万的人非常非常喜欢它们，但从大局来看，我很难仅仅靠免露袜来经营一个品牌。我知道鞋子，我们的观众喜欢鞋子，我知道我可以设计出独特的鞋子，他们在其他地方找不到，这只会进一步鼓励他们购买，他们的忠诚度和他们对品牌的崇拜。这是一开始的目的，现在我们开始朝着我过去几年想要的方向发展。OB欧宝娱乐APP
费利克斯:这当然是一个非常耐心的游戏计划，我觉得我没有见过太多的企业家采取这种计划。很明显，对你来说最大的好处是你现在有大量的观众和客户群，就像你之前说的，测试产品然后发布，然后还有其他的好处，比如制造商愿意与你合作，因为以下几点。那么缺点是什么呢?在发布最终目标产品之前先发行一个更小更可行的产品，这种方法有什么缺点吗?
代:你可能会说这是男士缺席的袜子是一种负面影响因为它太两极分化了。一个很早就找到我们的人，要么你喜欢和需要男士不露袜子要么你觉得它们很逊。没有中间地带，很多人会说，“我为什么要穿条纹的不露袜?”如果他们应该是隐形的，谁在乎他们长什么样。给我纯黑色的。”我认为，因为它们是一种两极分化的产品，人们很早就可能放弃了我们，这完全没问题。第二件事是在早期如果有人对我们的袜子有不好的体验，他们会退房。
这不是一种安全的产品，所以如果有人真的对我们的缺席袜子有不好的体验，他们很可能不会不幸地回来。这对任何乘积都是一样的。如果你在一个品牌的早期有过糟糕的体验，那么你很可能不会再回到他们那里购买，即使是新产品，比如鞋子。尽管这并不安全，但这可能是我们成功的原因，因为我们有一个临时演说箱，我们有一个平台，我们坚持自己的立场。我们真的在谈论一些事情。我们真的是在打造一种品牌识别，而不是只做一个普通的男性时尚Instagram账号或类似的东西。
我们真的在努力做点什么，我认为人们可以看到我们的意图和潜力，并很早就开始支持我们。
费利克斯:如果有人想采取和你一样的方法，在推出旗舰产品之前先推出入门产品，你认为他们应该问自己什么样的问题，才能弄清楚入门产品应该是什么OB欧宝娱乐APP，才能最终成为他们的旗舰产品?
代:我认为肯定需要同一行业的产品。这绝对是一个有意义的产品。像袜子和鞋子这样的东西显然是形影不离的。最重要的是，你能不能做得不同，或者你能不能在已经完成的事情上有所改进?就鞋子而言，如果我们向零观众推出鞋子，我认为我们的鞋子不会有现在这样的声誉和追随者。因为我们能够向大量的受众推出鞋子，人们能够很早就支持它，这真的推动了我们，给了我们很大的动力。我认为，如果有人正在考虑采取与我类似的方法，他们需要确保他们可以用不同的方式来做。真正进入一个产品，你可以营销和广告，并建立它背后的品牌不同于已经完成的。ob欧宝娱乐app下载地址
男士隐形袜，我看到了一个机会，我抓住了它，我在执行上很大胆，所以如果有人在考虑这个，你必须做一些不同的事情。如果你不做一些不同的事情，或者你只是提供人们可以在其他地方找到的相同的东西，他们就会去其他地方。如果人们能找到，如果我做的是普通的棕色鞋尖，就像你在每个男士鞋店都能找到的那样，人们就会去别的地方，因为他们不想在网上买鞋，他们想从他们听说过的品牌那里买。人们从塔夫脱买鞋有很多障碍。他们不能试穿，他们从来没有听说过它们，他们不知道它们有多好。如果人们可以在其他地方买到替代品或替代产品，他们就会去其他地方买。他们会选择舒适的方式。
有人在考虑一款新产品时，要确保它确实与众不同，并抓住这些不同之处，而不是试图同化于相同之处。你必须与众不同，否则你就会迷失在混乱中。
费利克斯:我认为接下来的问题是，如果你采纳了这个建议，走与众不同的道路，确定你的差异化因素并坚持下去，我认为问题是，你如何知道哪些差异化因素最终会对客户产生影响?你是如何弄清楚什么对你的客户来说是重要的，什么样的差异化因素对他们来说是重要的?
代:一开始我问了很多朋友。我记得当时我刚大学毕业，所以我有一群很好的男性朋友，他们是我的目标受众。我给他们发了一些很糟糕的袜子的微软画图。他们很糟糕，但我得到了他们的反馈。如果你们买的是不出场的袜子，痛点是什么?他们要么太女性化，要么不熬夜。只要这些差异能解决问题，那么它们就会被接受。你不是为了古怪才古怪的。这对一些品牌来说是可行的。这对很多品牌都有效，但不要只是为了与众不同而与众不同，而是为了解决问题和痛点而与众不同，因为这是人们会被吸引的地方，这种与众不同会改变他们的生活。 That’s what’s important.
费利克斯:当你找到一个差异化品牌，但你看到a品牌在做这件事，然后你找到另一个差异化品牌，你看到B品牌在做这件事，你是怎么想的?把这两者结合在一起，你认为这就足够了吗?还是说你需要拿出一些你从未在任何品牌中见过的东西?
代:我认为不同的执行方式也很重要。不仅仅是产品不同。将两种差异结合起来是很好的，而且会起作用，但单独这样做是行不通的。这是你如何接受这些差异，并执行它们，以及你的营销、品牌和社交媒体形象。ob欧宝娱乐app下载地址你懂我的意思吗?就像任何产品都可以与众不同一样。你可以在阿里巴巴上找到数以百万计的不同产品，奇怪的产品。它们是存在的，而且已经被制作出来了，但这是关于接受这些差异，真正拥有它们，然后执行和表达这些差异，并向你的观众展示它们是如何有意义的。
费利克斯:我们能谈谈这个吗?从策略上讲，公司如何表达并确保这些差异对你的受众来说非常清楚?
代:这也是我问自己的问题，因为一开始我想，“哦，天哪，人们会买我们的鞋，因为他们会喜欢我们的商业模式。我们的做法不同。我们在这种高质量的鞋子上为他们节省了数百美元。”然后我意识到人们买我们的鞋子是因为他们喜欢我们的设计，他们在其他地方找不到这样的鞋子。这种直接面向消费者的商业模式对我来说非常重要，我认为这将真正为品牌创造更多的病毒式传播。人们不会只是说，“伙计，看看我买的这双很酷的鞋。它们是不是很酷?它们看起来棒极了。”我希望对话更像这样，“看看我买的这双超棒的鞋。他们只直接卖给消费者，所以如果这双鞋在诺德斯特龙卖，我要花500美元。”
我希望这能成为谈话的一部分。我一直在处理这个问题我该如何教育我们的消费者?人们最初被产品的外观所吸引。这是一个非常有形的产品。我每天都在处理这个问题，我怎么能教他们直接面向消费者的商业模式，以及为什么我们的鞋对你的钱这么划算?在执行方面，这意味着我的Instagram标题真的是经过深思熟虑的，内容丰富。我在网站和社交媒体上使用信息图表。我向我们的电子邮件订阅者发出欢迎，当有人注册时，我们自动触发的电子邮件就是关于这个的。我现在正在重新制作“关于我们”页面，以真正反映这一点。我正在制作一个新的社交媒体系列，重点是教育我们的消费者，因为我们有很多粉丝，我们的观众现在不打算从我们这里买一双鞋。
正是通过这种教育，我们把他们变成了买家。很多人发现了我们的鞋子，喜欢它们的样子，这很棒，但这只是塔夫脱故事的一半。另一半是我们的商业模式。想要让我们的观众明白这一点是很困难的，但我正在努力做到最好，我一直在思考如何改变我们的网站、社交媒体资料和所有的电子邮件联系方式，以反映我们的商业模式和我们独特的鞋子。
费利克斯:我想这是一种非常有趣的方法，因为这些客户或受众成员是通过一种类型的信息进入你的品牌世界的，那就是他们喜欢你的设计，但一旦他们进来，你希望他们带着不同类型的信息离开，或者至少是一种额外类型的信息，这是关于直接面向消费者的。我想这可能会是一个很大的挑战，或者对你来说是一个很大的挑战，因为很难改变人们对产品和品牌的看法。这些途径中哪一个对你来说是最成功的?你提到了Instagram，信息图表，网站更新，电子邮件营销。ob欧宝娱乐app下载地址你认为哪一个对你最有影响，我猜是重新教育人们你希望他们如何看待你的品牌?
代:嗯，这是个好问题，因为人们显然是在看图像，所以他们喜欢它的样子。人们不想看说明文字。我总是惊讶地发现，很少有人会真正阅读文字说明。人们加入塔夫脱家族是因为一张图片或一段视频，而不是因为标题或一些文字。他们进入渠道时只知道一半的故事，所以我想说，让最初的触发电子邮件是关于这一点的，这真的很关键，因为它真的定下了基调，这是我们对他们的第一印象，我们会告诉你，你得到的价值，因为我们的超级蹩脚的商业模式。
就在两天前的晚上，我在Instagram上发布了一篇很长的关于我们商业模式的标题，它获得了很多悲剧性的评论。我想这个视频大概有3万次观看，大概有200条评论，因为每隔一段时间就会有一些东西很受欢迎，人们就会意识到，这真的有助于教育他们。不幸的是，很多时候他们也会选择红色，但我想说的是，最初的第一印象邮件是关键，然后是新的关于我们的页面，这也将被用作登陆页面。我要把流量专门引到那个页面，因为这对我来说太重要了，我希望人们知道这一点，而不仅仅是看到我们的产品。
费利克斯:当你准备推出鞋子的时候，在推出袜子的过程中你学到了什么，你知道你必须吸取这些教训并立即应用，或者它们非常重要，你必须在推出鞋子的某个时候应用它们?
代:幸运的是，幸运的是，我能够根据某些图片的数据、点赞和评论得到很多反馈。我去买鞋子，给它们拍张照片，然后还回去，只是为了测试我的观众对某种风格的鞋子会有什么反应。我真的在测试，我积极地寻找反馈，无论反馈是好是坏，但我学到的一些东西，我想说的是，我总是在设计我喜欢的东西和设计我认为会做得很好的东西之间进行斗争。当然，我必须记住，我是设计师，如果我喜欢一个产品，我自己也会穿它，这很好，但同样重要的是，把品牌和受众放在第一位，而不是我个人的喜好，科里的喜好。
我真正关注的是他们想要什么，而不是我喜欢什么。很多时候，它把品牌放在了我的前面。我学到的另一个非常非常重要的教训是，永远不要急于推出产品。我提前发布了几款产品，除非它们真的准备好了，你的供应链和生产真的准备好了，可以推出一款产品，否则在它准备好之前不要推出它，因为你只有一次机会，你永远不知道客户是否只来一次，你要确保他们离开时嘴里有很好的味道。不要急于将产品推向市场，除非ob欧宝娱乐app下载地址它真的准备好了，因为我已经这样做了，结果不会很好。确保你的产品在发布之前已经准备好了，因为在发布之前做好准备会让你在发布之后省去很多麻烦。
费利克斯:这些是针对你的产品和行业的吗?你遇到了什么问题?
代:一开始，我做了样品和设计，并准备好了缺席的袜子，但最后一刻不得不更换工厂，这显然让我们耽搁了很多时间。我太仓促了。幸运的是，结果还不错，但后来我尝试引入新产品。我引进了一些皮带和鞋树。我推出了我们的树，我们预售了很多，然后我得到了它们，它们是不正确的。其中一个尺码不适合我们的鞋子，他们完全搞砸了。这很尴尬，而且让人头疼。成百上千的人给我发邮件说，“嘿，这些都不合适。”这只是一个巨大的头痛。有了腰带，我还是一个人的团队。 I run the brand on my own still, which is why it can be so quiet at my office because there’s no one else ever here.
我自己经营这个品牌，我承受着很大的发展和扩张压力。有时我试着用新产品来回应那些扩张的声音。其中之一就是皮带。显然，这是鞋子的赠品，很多男人只买一双鞋子，如果有一条配套的腰带。我在西班牙找到了一个很棒的家庭，他们制作漂亮的腰带，但我没有让我们的观众知道如何正确地测量他们的腰围。我们推出了一些款式的预购，然后每个人都拿到了他们的腰带，腰带太小了。不是每一个人。可能有20%的人系了腰带，但腰带太小了。这导致我们不得不检查75个人，退回他们的订单，拿回腰带。这是一个巨大的运输问题，大量的电子邮件。
最让我伤心的是如果这是他们和塔夫脱唯一的经历。要么是鞋树，要么是皮带。显然，如果他们是回头客，他们知道质量和我的标准。他们了解我，他们知道我想要什么，我是如何运作的，他们知道他们对塔夫脱有多大的期望。如果有人只是突然出现，喜欢皮带，他们订购了一条皮带，然后他们离开了塔夫脱的糟糕经历，这显然是一个巨大的错失机会。这是几个例子，非常真实的个人例子，这是我在2016年学到的重要经验。它们很贵，但我学会了，我不会再犯了。
费利克斯:当你说不急于发布时，你的意思是说你建议人们做更多的测试吗?是面向更小的受众，还是花更多的时间问一些具体的问题?
代:永远不要出售产品，除非它真的准备好了。为了做到这一点，我认为你需要做大量的测试。现在我在我们所有的新产品上都使用fit诊所，因为我需要尽量减少退货和换货。我们提供免费退货和免费换货，如果我们的退货和换货比例很高，这可能会非常昂贵。我利用健身诊所，我确保除了网站上的产品页面，你必须有关于尺寸和所有政策的免费信息，以及类似的一切。它必须做得很好，考虑得很周到，客户必须事先知道这些信息，能够接触到这些信息。
如果他们不这样做，这对任何关系都是一样的。当期望明确时，犯错的空间，比你遇到问题的可能性要小得多。对于你的客户，你显然需要向他们提供产品，但他们也必须有能力确保产品适合他们，符合他们的身体状况，符合他们的需求。我建议你利用更多的测试，更多的反馈，利用你的个人Facebook用户。我总是联系我的人际网络，说:“嘿，伙计们，新产品正在开发中。你觉得这个怎么样，那个怎么样?”我会在我的Facebook上发布一个新帖子，“嘿，伙计们，我正在研究这个。你喜欢这个吗?你讨厌它吗?”
如果你穿耐克九尺半，你会说你在塔夫脱穿什么?我总是尽可能地利用受众，因为仅仅提供产品是很棒的，但是当你缺乏客户需要的背景信息时，他们没有得到，因为他们没有在商店与销售人员一起工作，你必须确保他们拥有这些信息，否则它会给你的客户支持、运输和生产带来巨大的后勤问题。它只会引起很多头痛。前期更多的工作将为您节省大量的后端时间。
费利克斯:你提到了健身诊所。什么是健身诊所?
代:在健身诊所，我要推出一种新风格，我会把它发布到我们当地的网络和我的个人网络上，我会说，“嘿，周五下午五点我们要吃披萨。会有音乐和饮料。到办公室来吧。我们要量一下你的脚。我们要把这些鞋子都试穿一下，看看哪一双适合你。我们将记录所有这些数据，并导出一个新的尺寸指南。”只是确保你能测量，脚太疯狂了。每个人的脚都不一样。试图生成这个真正强大的尺寸指南是困难的，但通过健身诊所我们可以。
例如，上周五，我们推出了一些新款式，我们把40个人带到办公室，我们给他们吃了一些披萨，我们玩得很开心，但我们在那里真正的目的是收集数据，让每个人试穿鞋子，然后说，“好吧，如果你穿耐克的11.5码或艾伦埃德蒙兹的10码，你会穿塔夫脱的吗?”让我们用厘米来测量你的脚，让我们用英寸来测量它。让我们在Brannock设备上测量它，以确保我们的鞋子合脚，我们与观众分享的信息是准确的。”然后我们也利用反馈。我们举办了几次活动，我从工厂拿了所有的新样品，尽可能地邀请所有人，我们让数百人参加，他们投票选出他们最喜欢的。这不是一个完美的样本量，但我们不仅可以推出我喜欢的产品，更重要的是，我们可以推出大多数人最喜欢的产品。
对于我们设计的每一双鞋，我们可能会尝试三到四种风格。利用适合度和偏好的反馈对我们来说非常有价值，特别是当我没有很多资源的时候。我自己经营这个品牌，我没有一个庞大的团队来为我获取这些信息，所以我尽可能地利用我们现有的受众和我的个人网络来获得反馈。
费利克斯:当你利用现有的观众准备推出鞋子时，你提到你的产品测试只是通过展示其他鞋子的图片，以及你找到的，你买的鞋子。能跟我们多谈谈这个吗?我想和我们谈谈使用其他产品进行测试的过程?
代:我大概一周去两次诺德斯特龙，逛了好几家诺德斯特龙。在我的地区有一些。我会去买几双独特的鞋子，给它们拍照，然后退货。他们知道我在做这个。我告诉他们我在做什么，他们完全没意见。是的，这有点粗糙和非传统，但这就是我在做的，它让我得到了各种各样的鞋子，并根据点赞、评论、分享等数据来计算，对我们的观众喜欢什么进行了一种摸清趋势的测试。事实证明，他们真的很喜欢独特的鞋子，人们总是会问:“你在哪里找到这些鞋子的?”
我们用它来推销我们的产品。ob欧宝娱乐app下载地址我们用鞋子露出袜子。我们不只是展示丑男人脚的不露袜。没人想看，也没理由跟着看。如果我们把非常棒的服装组合在一起，我们把很酷的服装网格组合在一起，把非常漂亮的鞋子和我们的袜子搭配在一起，这对我们的袜子有好处，这是在推销我们的产品，但这也让我知道人们喜欢什么。ob欧宝娱乐app下载地址当我推出某种产品时，人们会为之疯狂，我就会在心里记着，好吧，伙计，这是我可以即兴发挥的东西，人们会喜欢的。自从我们推出鞋子以来，我就没这么做过。
现在我可以相信我自己，我相信我的设计，我很了解我们的观众，知道他们会喜欢什么，但早些时候，我在退货政策宽松的地方买鞋，这样我就可以给它们拍照，建立一个社交媒体观众，在男装时尚照片中拍出最好的鞋，同时和我的观众一起做市场调查。ob欧宝娱乐app下载地址
费利克斯:现在你在塔夫脱的Instagram上。你现在有32万粉丝了。Instagram发展到今天的规模的关键是什么?
代:从一开始，就像我说的，团队在这一点上是一个人。对我来说，拍出最好的照片是最重要的。如果你努力拍出好照片，你会得到回报的。这意味着我花了几个小时拍了非常独特的照片。我有一个很大的衣服衣橱，我会拍照，并尝试发挥创意，我有一台非常好的相机，我已经为此投入了资金，因为从一开始，当你拍摄美丽的照片并分享美丽的内容时，它是免费分享的。对企业家来说，还有什么比免费营销更有价值呢?ob欧宝娱乐app下载地址
在Instagram上，如果你拍了一张漂亮的照片，它就会被分享。一开始，我们的照片会被更大的客户买走。我清楚地记得我们第一次被一个相当大的时尚博主选中。他分享了我们的一张照片。我记得我在一架飞机上，我降落了，我有一群新的追随者。我说，“这是哪里?”我意识到我是多么的骄傲和感激，我是多么的分享。我也意识到，伙计，如果我继续拍我自己的照片，如果我真的把我的资源和时间投入其中，它会被免费分享，我们会成长。这一直是我的理念，我花了时间，投入了资源和金钱，因为在Facebook、Instagram和Pinterest等照片分享服务平台上，优秀的照片会被自然地分享，这对你的钱包来说是巨大的。我不用付钱的。
对我来说，秘诀就是尽我所能制作出最好的内容，不仅要花时间，还要投入资金和资源。这意味着有一个好的相机和镜头，并给予产品模板有时去找模特。大多数照片里都有我，但有时我也会给那些想当模特的人提供鞋子。这真的很重要。我个人不相信像Instagress这样的服务。老实说，我真的很鄙视他们，我认为他们是在浪费时间和金钱，因为消费者是如此聪明。他们可以看穿一个Instagram账户上的虚假活动，同一个账户在每个账户上评论同样的评论，说:“哇，我们喜欢这个。我们爱此，心目。我们爱这个，心的眼睛。”
当一些大公司点赞某个人的照片，而这张照片与他们的产品无关时，人们会说:“废话。”人们可以看穿它。有这么聪明的消费者和这么聪明的大众，我只是想，如果他们不打算成为买家，那么拥有一个追随者有什么意义呢?显然，我有大量的追随者，他们可能永远不会从我这里购买产品。在早期，如果他们不是拥护者和买家，就不要浪费时间去获得追随者。他们只是个累赘。我拥有的对购买不感兴趣的追随者越多，意味着我就越难找到、瞄准并教育真正关心我的受众。这有点像白噪音，挡在我和顾客之间。
对我来说，最重要的是内容，而不是什么秘密服务，你每月付50美元，我们会做所有这些活动，我们会为你吸引粉丝。就好像他们不是有意义的追随者。他们只是用来增加你的数字的，但谁在乎呢?如果你创造了很棒的内容，人们当然会说，“哦，你说得很容易。你有30万粉丝。”这是真的，但一开始我没有。从一开始，我就建立了一个平台和一个优秀内容的基础，与我们的观众互动，不是人为地在Instagram上活跃，而是真正地在Instagram上活跃，并投入资源。
费利克斯:这是一个很好的观点，拥有这些以自动方式或垃圾方式增长的大量追随者是有害的。它也可能是有害的。这并不是说你有了这些大数字，它们不会对你造成伤害，而是像你说的，你实际上带来了一堆累赘，一堆白噪音，现在你必须花更多的精力来筛选，所以你实际上增加了更多的工作量。
代:是啊，尤其是有了新的Instagram算法。当Facebook收购Instagram时，我们几乎都知道Instagram的未来。现在有了算法和有限的显示，它只能显示给20%到30%的观众。显然，它是针对你最活跃和最忠实的粉丝设置的，但这仍然意味着可能有20万人永远不会看到我的产品，永远不会看到我的广告，永远不会看到我的帖子，因为他们是白噪音。然而，如果我有一个更有针对性的，并摆脱…它就像一个电子邮件订阅列表。让我们摆脱那些不活跃的订阅者。让我们把它们切断，更深入地了解到底是谁在阅读这些邮件。Instagram也是如此。
我希望如果可以的话，我会说:“嘿，Instagram，上个月没有看过我们帖子的人，请把他们从我的关注者列表中删除，让它更精简，更有针对性。”拥有大量粉丝显然对品牌的合法性、有效性和消费者的信心都有好处，但这只会妨碍你的定位和定位你真正想要定位的人的能力，因为所有这些人都是为了我的照片而关注我，而不一定是为了我的产品。
费利克斯:当你在早期创作这些内容时，对于那些觉得自己没有特别创意的人来说，当你在Instagram上拍摄这些成功的照片时，你会提供什么样的有意识的创意决定或什么样的创意技巧?
代:我不是摄影师。我妻子也是。刚开始的时候，我OB欧宝娱乐APP们对拍照一无所知，但在早期，我最终被一些大鞋公司雇来为他们拍照。这是在我推出我们的鞋之前，在我推出塔夫脱鞋系列之前。你不需要成为一名优秀的摄影师才能在Instagram上拍出一些最好的照片。这就是为什么专业摄影师现在受到伤害的原因，因为有了Instagram和VSCO Cam的工具，现在拍出好照片是多么容易，你不必成为一名摄影师，也可以成为社交媒体上的摄影师。我的一些建议是买一台像样的相机。你不需要一台了不起的相机。
我用的是Cannon 5D Mark II，这是一款非常昂贵的相机，但我已经慢慢升级了。我以前只在iPhone上拍摄，后来我用Cannon Rebel拍摄，然后慢慢升级。一些建议是买一个像样的相机。我还想说，很多人都喜欢50毫米镜头的外观。你可以花100美元买到一个50毫米的1.8镜头，它会给你带来非常专业的效果。有些人很难表达出他们想要的效果，但我猜很多时候是50毫米的阴影效果或景深。买一个像样的相机。经常发布。即使很难，一天也要发两到三次。转发与你的产品相关的好图片。
我使用VSCO Cam。我当时正在为大型鞋业公司拍摄照片，我只是在手机上编辑照片。我们用iPhone和几个应用程序就能做的事情真是太神奇了。利用像VSCO Cam和Photoshop Express应用程序这样的东西，可以在手机上进行编辑，把一张平庸的照片变成真正美丽的在线照片。
费利克斯:你几次提到你完全是自己管理公司。你能给我们介绍一下你现在的业务有多大或者有多成功吗?
代:我们当然在前进的道路上，我们正在做数百万美元的销售，有成千上万的订单，我们发展得非常快，非常快，我们才刚刚开始做广告。OB欧宝娱乐APP去年我们的营销预算几乎为零，ob欧宝娱乐app下载地址因为我们的产品总是售罄，但今年我们开始在营销方面寻找一些良好的投资回报率渠道。OB欧宝娱乐APP今年我们将投入数百万美元，这对于我们这样规模和年龄的公司来说是了不起的。我们真的快到了，这真的很令人兴奋。
费利克斯:太棒了。TaftClothing.com, T-A-F-T-C-L-O-T-H-I-N-G。com是这个网站。明年这个时候你想在哪里?
代:明年这个时候，我想雇佣一些员工。早该来了，但我真的在慢慢来。到目前为止，我已经进行了六个月的招聘工作，但我真的很着急，我宁愿阻碍业务的发展，也不愿招到一个糟糕的人。我真的在花时间寻找合适的人，因为在这个时候，一个糟糕的招聘真的会对企业文化产生负面影响，这对我来说是最重要的。我宁愿慢慢来，慢慢成长，好好招聘员工，而不是匆忙招聘一些快速招聘的员工，最后后悔。明年这个时候，我希望能招到人。我希望能获得更多的奖项，不仅仅是鞋子，也许还有其他的东西。我希望继续热爱我所做的事情。
现在我喜欢我的工作，但也有很多我不喜欢塔夫脱的地方。显然，每个工作都有人们不喜欢的地方。我希望把这些事情放在我的盘子里，这样我就可以专注于我喜欢做的事情，让我快乐的事情，以及我擅长的事情。对我来说，塔夫脱很有效，因为我很开心，这对我来说真的很重要。我对这个品牌的感觉如何，我对每天为家人做这件事的感觉如何，这显然真的很贴近我的心，我希望在接下来的一年里，继续对我的客户和我的产品产生更深的爱。
费利克斯:太棒了。希望一些有抱负的听众会主动联系你，申请和你一起工作。再次感谢你抽出时间，科里。
代:谢谢Felix。我很感激。
费利克斯:下面是Shopify Masters下一集的预告片。
主讲人3:你可以在各个方面展示你的品牌从排版到所有的图像。我认为总是做一个Shopify商店与NC商店串联。
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