你的转化率可能是太高了。
*喘息!*
降低成本可能就是扩大收益的秘诀。
*异端!*
现在，在你开始写那封愤怒的邮件之OB欧宝娱乐APP前，我想告诉你一个故事。
几年前，我的朋友史黛西在一场事故中失去了父母，她得到了一笔可观的遗产。她对自己的日常工作感到不满足，想去旅行。在雄心和新获得的资源的激励下，她决定收购一家电子商务企业。
她的经纪人带来了两家公司。
第一家电子商务商店的平均转化率为10%。第二种是1.25%。
当时，史黛西有销售背景和商业学位，但她向我征求一些建议，因为我曾在电子商务领域工作过。
最后，我建议她选择第二种。
问题是……
为什么我要推荐我的朋友购买一个转化率低900%的企业?
超越转换率:如何批判性地思考语境
我直接问史黛西的问题是:
- “每个业务的平均订单价值(AOV)是多少?”
- “什么是客户终身价值(CLV)?”
第一家公司(转换率为10%)出售一种人体工程学电脑鼠标的专利设计，保修期为10年。它的平均订单价值为10美元。
第二项业务(转化率为1.25%)是一家卫生订阅公司。它的平均订单价值是99美元，平均每个客户每年订阅8个月，平均每个客户每年800美元。
史黛西和我得出的结论是，从短期来看，第二项业务会产生更多的收益每访客收益(RPV)。第一个网站的10万访问者预计将产生10万美元的收入，而第二个网站的10万访问者预计将产生12.5万美元的收入。
从长远来看，由于第二项业务的CLV很高，我们可以在获取客户方面投入更多。还有其他决定因素，如每件产品的毛利率、运输成本、与供应商的关系等。
但最终，转化率最低的企业胜出。
快速浏览一下，这就是确定哪个业务具有最高RPV的过程。我是这样计算的要么将收入除以访客数量，要么将转化率乘以平均订单价值。
这个数字提供了更多的背景，因为它考虑了你的企业的平均订单价值以及转化率。正如你所看到的，这会带来很大的不同。
在决定收购第二家公司之后，史黛西还向我咨询了接管后该做些什么。
她在数字营销方面做了很多研究。ob欧宝娱乐app下载地址该公司已经有了管理运营、供应链和客户服务的员工。她决定在聘请代理机构或首席营销官之前，自己先试着发展公司。
把公司卖给她的经纪人说了临别赠言:
“如果你想继续经营下去，你最好提高你的转化率。”
我的建议恰恰相反。这是一种抽象的看待事物的方式，但当我向斯泰西解释我的理论时，她看到了其中的价值，并把她的预算投入到我的建议中。
那么我对Stacy说了什么?她是如何有效地降低转换率，同时仍能获得更多收益的?
降低转换率如何增加收益
史黛西有一个目标。
在她收购公司的前一年，该公司赚了198万美元，全部来自电子商务收入，她希望在两年内把它提高到500万美元。
野心勃勃,对吧?
我们首先深入挖掘了她的分析能力，并绘制出了她的销售漏斗。
我们注意到1.25%的转换率并不能很好地反映他们的业务。
她的电子邮件转化率为5.4%，她的品牌搜索引擎转化率(人们输入她的品牌名称)为3.9%，她的直接流量转化率为2.2%，付费社交流量(来自Facebook, Instagram和Pinterest)的转化率为0.5%。
还有许多其他的转化率来自不同的流量来源，但这是它的要点。用户获取工作降低了整体转换率。她可以切断所有付费广告，她的转化率会翻倍。
Stacy在所有付费渠道的每次获取成本是80美元。
这可能看起来很高，我们最终降低了它，但我的建议是继续在这方面投资。事实上，我们把她在社交广告上的投资增加了三倍。它是可扩展的，可靠的，实际上仍然是有利可图的。我们意识到，三个结算周期后，她就能实现收支平衡，八个结算周期后，她可以从每个客户身上获得大约400美元的利润。
对于外部的人来说，如果没有上下文，投资一个每次获取成本为80美元，转化率为0.5%的流量来源似乎是愚蠢的。但对史黛西来说，这是完全合理的。
在获得客户的投资增加了两倍之后，她的平均转化率降到了1%以下。
但是12个月后——不断增加预算，提供更有吸引力的免费试用，并专注于通过内容和忠诚奖励真正感谢她的订户——Stacy将平均计费周期增加到13个月，并在收购她的企业后的15个月内实现了500万美元的收入目标。
为什么行业转化率标准不重要
这个故事的重点是提供一个新的角度来看待这个转化率行业标准的想法。
我经常听到“2%的转化率是行业标准。”
如果你的平均订单是15美元，2%的转化率就很糟糕了。如果你的平均订单价值是995美元，那么2%的转化率就非常高了。
如果你的转换率太高，那就意味着你可以在获取用户上投入更多，前提是你想要实现增长。
我绝不是说你不应该投入大量的精力来优化你的网站，这样它的转化率就会更高。这太愚蠢了不但我要承认这一点你的整体电子商务转化率并不是你业务中最重要的数字。
环境很重要。
1000名访问者10%的转化率比100万访问者2%的转化率带来的收益要少。我还想承认，在我所见过的几乎所有业务中，客户获取的转化率都低于你放弃的结帐邮件。如果是这样的话，那么投资于用户获取将会降低你的平均转化率。
这就是数学的运作方式。
最后，我将把每访客收益(RPV)比喻为速度计。记住，RPV是转化率和平均订单值的汇总。
如果你想要稳定和盈利，你的RPV将处于高端。如果你对长期收益增长和用户获取感兴趣，那么它将处于低端。
这是由你来选择你在哪里加速引擎，这是你的营销业务。ob欧宝娱乐app下载地址
不要把转化率当作目标，而要把它看作是你努力实现目标的反映。OB欧宝娱乐APP
当然，转化率比你的流量来源更重要，但我们可以把这个问题留到下次讨论。
