如何利用产品投放创造炒作

去年的假日季是第一次金块他们的存货一下子卖光了。这是令人兴奋的——这家家具-玩具混合的公司，生产一种色彩丰富、柔韧性强、没有框架的沙发，同时也是一个充满想象力的游乐场所，从未做过任何付费广告。全靠口口相传，但他们还是成功了CNBC 2019年最受欢迎的孩子礼物清单．

2019年12月，纽金特在制定新工厂计划时接受了延期订单。联合创始人兼首席营销官瑞安·科卡(Ryan Cocca)说，后来疫情爆发，Nugget让所有人带薪回家两个月。那是一段压力很大的时期:那些在12月订购了掘金的人要到5月中旬才能收到。运营正在慢慢恢复，但速度还不足以满足雪崩般的需OB欧宝娱乐APP求——封锁和学校关闭意味着一大批焦急的父母迫切需要一种产品，让他们的孩子接受教育、娱乐，而不打扰他们。

所以他们决定转向产品投放。“这些日期刻在了我的脑子里，”Cocca说。12月19日。3月27日。6月30日。8月14日。“今年只有这几天我们在打折。”

这也带来了一系列挑战，即机器人和经销商利用他们的热门商品，热切的购物者在网上排队，但当它们立即售罄时，他们会感到失望。然后，当他们的新工厂终于在今年秋天开业时，Cocca & co有了一个帮助管理客户服务关系并阻止机器人的想法:他们进行抽奖。

科卡说:“我们想要消除的第一件事就是匆忙结账的感觉，感觉订单可能会从你的脚下被夺走。”感兴趣的客户可以用他们的电话号码而不是电子邮件(电子邮件对经销商来说太容易批量创建)进入彩票，并在他们“中奖”时得到通知。Cocca说，他们会收到关于如何以及何时购买他们梦寐以求的金块的详细信息，并希望有一个更顺畅、更少令人沮丧的购物体验。

新冠肺炎疫情颠覆了我们长期以来所熟知的购物体验，以至于今年“黑色星期五网络星期一”(BFCM)等历史悠久的销售季节将看起来大不相同，没有了挤门的队伍、拥挤的大卖场和24小时的时钟。相反，大型零售商喜欢沃尔玛和百思买正在关闭实体店，只在网上销售。所有迹象都表明，销售将持续很长时间，BFCM的销售可能会持续一周甚至一个月。

但随着各大品牌疲于应对供应链的压力，对价格敏感的购物者正涌入电商市场——73%的美国计划假日购物者表示，他们将在假日期间更多地在网上购物。ob欧宝娱乐app下载地址

越来越多的电商品牌开始尝试，而不是依赖传统的销售季节flash销售产品下降，并接受更广泛的想法，在自己的时间表上推动自己的需求。产生产品兴奋感和品牌忠诚度的“滴”模式是健身品牌的标志Gymshark还有坎耶·维斯特的Yeezy凯莉·詹娜(Kylie Jenner)和杰弗瑞·斯达(Jeffree Star)领导的cult彩妆品牌在每次产品发布前都会掀起巨大的营销热潮。ob欧宝娱乐app下载地址销售额越来越大，2019年第四季度的销售额达到了近5000万美元的峰值。尽管由于疫情的影响，亚马逊的黄金日推迟了几个月，但10月13日至14日是预计票房将超过100亿美元在全球销售额方面，超过了2019年近70亿美元的销售额。这使得Prime成为有史以来规模最大的全球限时抢购活动之一。

Shopify现在拥有超过10万家以这种方式销售产品的企业——在短时间内以低价销售限量版产品。ob欧宝娱乐app下载地址这些品牌正在利用前所未有的控制产品下降，可以给他们的规模，供应和需求，并建立客户忠诚度。

什么是掉落文化?

低供给+高需求x炒作=大销量。

回想一下产品疯狂下降的一个最具代表性的例子:1996年，泰科玩具公司(Tyco Toys)的“逗我开心”(Tickle Me Elmo)玩具在感恩节后的第二天上架时引起了轰动，导致多名店员在抢购这款难以获得的“芝麻街”玩具的人群中受伤。到第二年年底，它的零售价从28.99美元飙升至1500美元，几周内全部库存被抢购一空。

虽然这更多的是一种购物现象，但运动鞋品牌几十年来一直通过设计来做到这一点，寄希望于他们的狂热观众，他们只是在等待最新、最棒的运动鞋(这就是为什么Complex等运动鞋爱好者网站会发布发布日期的原因)空气乔丹)。后来，阿迪达斯和Yeezy将产品投放营销带入了网络时代。ob欧宝娱乐app下载地址

Shopify的产品经理亚历克斯•墨菲(Alex Murphy)表示，这种销售方式涉及很多心理学因素。他表示:“(产品发布)完全是关于时刻、体验、竞赛和兴奋。”“然后(产品)很快就卖光了，人们担心会错过。FOMO让那些确实错过了机会的感兴趣的顾客下次更有动力购买。”

墨菲继续说，这就像演唱会门票发售当天就抢购一样，因为他知道门票数量有限。人们总是在争夺最好的门票，更不用说你可以从获得门票中获得吹嘘的权利。他说，尤其是现在，一场大流行夺走了我们获得许多面对面体验的能力，购物取代了你在购买令你兴奋的商品时产生的多巴胺刺激。

有趣的是，这种销售模式往往在经济紧张时期表现良好。网上限时抢购的诞生可以追溯到2004年，当时Woot.com网站上线，提供仅持续24小时的当日交易。这个小小的机会窗口增加了购买体验的兴奋感，因此，到2008年经济衰退来袭时，Groupon和Living Social等网站赚了一大笔钱(到2010年，Groupon首次公开募股(IPO)，估值为130亿美元)。但随着购物者变得更聪明，经济复苏，这种兴奋不可避免地带来了疲劳。相反，闪购演变成了一种销售技巧，而不是一种整体身份，它在帮助推销产品的同时，巧妙地维护和培养品牌与客户的关系。

现在我们看到那些产品投放艺术家，如Yeezy，在他们的产品投放中进行宣传，保密和排他性，以他们的投放策略引领宣传文化。

你如何在产品发布前进行推广?

墨菲用另一个很好的比喻来解释品牌如何处理产品发布:这就像一场婚礼。他说:“有一个保存日期，所以你知道什么时候会打折。”

围绕着它有很多让人兴奋的准备工作，可能包括媒体采访或社交媒体上的影响者参与(每个看到詹娜Instagram上关于她的唇妆包的帖子的人都想要它们)。与此同时，还有大量的幕后工作，以确保每一个细节都被涵盖——裙子、西装、餐巾纸、中心装饰品将代表采购、供应、营销材料、运营和客户关怀系统，当你的销售日期到来时，一切都准备就绪。ob欧宝娱乐app下载地址一旦“婚礼”或销售真的发生了，它通常在几分钟内结束，有时甚至几秒钟。墨菲说:“你永远不会记得一个人的婚礼有多长，但你会记得其中的美好时刻。”重要的是，销售结束得和开始时一样快，因为它能保持销售后的肾上腺素激增，使人们对下一个销售产生紧迫感和期待。

为什么这比依赖销售季节要好

产品掉落是关于管理你自己的命运。Shopify Plus的技术服务交付经理克里斯蒂安•麦基(Christian Mackie)表示:“这为商家提供了一种非常好的控制需求的方式。”“这有助于他们控制何时释放某些产品，以及释放多少(某种产品)。如果他们知道产品永远不会再出现，他们就可以控制生产这些产品的前期实际支出。”

麦基说，除了管理产品可用性的实际物流之外，在自己的时间里经营自己的产品可以帮助你控制自己的叙述，而假日销售季节往往会主导这种对话。“如果商家计划全年的销售，那是经过深思熟虑的——他们不会对节日做出反应。”

黑色星期五大卖场外的那些人呢?如果商家有足够的能力，这些人群可以成倍增长，转化为巨大的销售额。墨菲说:“大品牌很容易在(产品投放)期间看到超过10万的结账。“这足以填满五个麦迪逊广场花园。”这种销售行为在实体店几乎是不可能的，即使是在一年中最繁忙的日子。

如何通过产品投放来建立炒作(现在COVID改变了一切)

由于公共卫生建议限制社交活动，网上购物比以往任何时候都更受欢迎。当购物者紧盯着他们的手机，渴望通过在线商务获得安全的体验时，产品掉落的兴奋感被放大了。这意味着在一个充斥着电子商务的环境中，区分你的产品和培养忠诚的客户群比以往任何时候都更加重要。墨菲说:“COVID对电子商务来说是惊人的，这意味着(产品下降)有时只是你需求的副产品。”“你在其他地方买不到那种产品，只能在网上买。”

这也意味着机器人和经销商社区非常非常繁忙。首席营销官科卡说，这是Nugget在上次发布产品时遇到的问题——合法客户被机器人算法挤出了队伍”烹饪社区经销商(经销商和收藏者聚集在一起讨论即将发布的产品、监测下降情况和比较机器人)，抢购他们的热门产品，然后以更高的价格转售给其他地方。墨菲不得不向各大品牌解释，通过调整价格和战略性地——如果必要的话——对产品的下降进行保密——来对抗这些机器人的重要性，以避免成为机器人的目标。与他合作的一个配饰品牌开展了24小时无限制的预售活动，接受定制包的订单。“他们摧毁了过度的需求，压低了均衡价格，现在经销商已经逃离了。他们说，‘我们不是在玩这种稀缺游戏。’”

更繁忙的电子商务领域已经看到更多不同的品牌尝试产品投放和限时抢购。麦基表示，这意味着电子商务平台必须尽可能像实体店一样对待。他说:“在新冠肺炎之前，网上商店真的只欧宝体育官网入口首页是结账，买你想买的东西，有很好的搜索功能。”“我们看到COVID的转变是，在线现在被认为是一种物理体验。我们需要把它当作一扇任何人都可以走进的门。”这意味着出色的客户服务聊天、直观的网站、活跃的社区以及社交媒体渠道的参与。这种基础设施对于促进一个良好的、忠诚的客户群至关重要，他们将渴望参与你的限量版drop，并在产品发布后立即抢购供应。

稀缺性在营销中是如何运用的?ob欧宝娱乐app下载地址

尽管这一趋势正在取得巨大的增长，但品牌可能羞于承认他们将产品降价作为一种销售策略。例如，Cocca表示，他们的彩票和产品投放纯粹是为了管理供需关系以及与客户的关系。在疫情期间，Nugget在其博客上分享了许多消息，解释了其决策和内部阴谋:Cocca说，透明度有助于保持他们作为一家真正关心客户的真实企业的良好声誉。超级独家的运动鞋式销售或降价对nuget的千禧一代父母客户群不起作用，他们只想投资于可靠可靠的产品。

但也可能存在一种更广泛的看法，即产品下降只是利用稀缺的一种策略。麦基指着a最近的论文来自德国Europa-Universität Viadrina该研究发现，产品稀缺与更急切的消费者行为之间存在着密不可分的联系。然而，顾客可不想觉得自己被利用了。只要你尊重顾客，确保顺利的购物体验，并以更优惠的价格为他们提供优质的产品，那么扩大规模、转移商品和更好地控制销售日程的潜力是无穷无尽的。