外贸转型趋势解读：跨境电商平台成行业布局新趋势

作为拉动国家经济的三驾马车，中国依靠消费、投资、外贸在过去几十年取得了飞速的经济发展。其中外贸行业作为国家创收、拉动就业的重要引擎，其整体发展过程和近期转型方向，就成为了全社会上下关注的话题。

传统外贸模式和跨境电商平台,全球贸易趋势转变

广义上的外贸是指，国家（地区）与国家（地区）之间的商品、劳务和技术交换的贸易活动。针对于我国，因为依靠于强大的成本控制和全品类的工业生产能力，出口贸易顺差一直是推动我国经济发展的重要抓手，因此我们讨论更多的是出口贸易。

伴随着最近几年全球经济增速逐步放缓，国家间贸易往来受到地缘政治等影响，传统的外贸行业发展略显疲态。国内行业巨头尚且可以依靠品牌优势在海外市场打出一片新天地，但那些行业中真正的腰部和长尾客户，却很难在大时代变迁中独善其身。

就像众多传统行业一样，外贸出口产业近几年也经历了数字化的转型创新。

传统外贸模式，是不主要依靠互联网进行对外贸易的模式，一般为国内企业厂家与海外经销商直接对接（B2B 模式），通过电话、邮件、展会营销或海外办事处达成业务合作，采取大批量采购模式，以银行国际证或 TT 电汇形式支付货款，最终通过海运集装箱完成运输交割。

传统外贸运输环节中装载着集装箱的海运货轮

跨境电商模式则是主要依靠互联网平台达成交易的新型外贸模式，主要分为 B2B 和 B2C 两大类型。

B2B 类型相较传统外贸，互联网参与进模式创新的地方，主要集中于信息展示和业务撮合领域，国内商家将产品信息和营销广告通过线上进行投放，需求者在跨境电商平台中寻找到合适的潜在卖方，再通过与其进行线上沟通达成初步合作意向，但双方之间后续贸易的产品定制、信用证付款、集装箱海运等一系列流程，依然与传统外贸区别不大，交易产品涉及范围更广泛，包括日用消费品、工业产品、食品等，更适合希望进行利用数字化扩大市场的国内供应商。

而 B2C 类型，可以视为是更进一步的外贸线上化模式，国内商家不光将产品信息通过跨境电商平台展示给海外个人消费者或小批发商，同时利用社交媒体平台，进行线上广告投放，为自己的店铺引流，消费者还可以在平台或商家的独立站网站上进行在线支付购买，以及相关的物流运输和售后服务，也可以通过平台在线沟通和查看进度，产品主要为日用消费品、食品等，开展 DTC 商业模式的中小商家更适合这种多频次，小批量的销售模式。

目前海外市场的消费趋势，已经逐步显现出线上化、碎片化、个性化等新时代特征。随着移动互联网的爆发，以及新冠疫情的到来，都极大地改变了海外消费者的购物习惯，原本较为传统和发达的线下市场遭受冲击，线上购物正成为年轻一代的主流方式。

在今年 1 月国务院新闻办公室举行的发布会上，海关总署新闻发言人李魁文表示据海关的初步统计，2020 年中国跨境电商进出口规模达 1.69 万亿元，强势增长 31.1%。同时根据艾瑞咨询数据显示，去年中国跨境出口 B2C 电商仅在北美市场的成交额就高达 4573 亿元，同比增速可超过 35%。

可以看出，在这个世界局势和经济走势日益波动的时代，可谓危机与机会并存，新一代的创业者们正在大力拥抱新技术所带来的行业红利。

直接面向终端消费者，跨境电商平台带动外贸产业走向数字化

相较于主要局限在 B2B 模式中的传统外贸，可以直接对接零售终端消费者的 B2C 跨境电商模式，显然更适应于目前的消费趋势和营销环境，并在发展的过程中，为外贸行业带来三大方面的改造。

新型外贸模式下，消费者通过跨境电商采购黑五网一商品

• 提升行业效率

传统外贸交易受制于信息不对称以及终端买卖方无法直接对接的影响，交易链条非常冗长，主要由国内商家、出口代理（贸易）商、国外经销商、国外零售商、终端消费者五部分组成。而对于跨境电商模式，尤其是主流的 B2C 模式下，整体交易链条中仅包括国内商家、终端消费者（如果是非生产厂商的话，可以走一件代发模式）。

这样优化的好处显而易见，首先是利润提升。传统外贸因为受制于交易链条中国内和海外经销商的渠道限制，需要分割出额外的利润于渠道，这就变向使得国内商家出海时，每单生意都需达到一定的数量规模才有可能达成交易，可谓薄利多销。而跨境电商模式下，原本需要支付给渠道环节的利润空间，此时因为链条的缩短，可以最大程度的掌握在国内厂商手中，并适当让利给消费者，增强产品竞争力。

其次是整体的销售周期也大大缩短。传统模式下，货物需要走集装箱海运，到岸后在经过经销批发环节到达消费者手中，整个流程动辄几个月上下。切换到跨境电商销售时，从国内商家发货，再通过空运物流抵达消费者手中，整体流程可缩短至一周，资金周转效率更高，一两件的散单也可以通过线上直接达成交易了，最大程度上发掘了海外的潜在市场，提升品牌知名度。

• 降低准入门槛

得益于跨境电商模式可以直面零售消费者，商家能以较高的资金周转效率，以及小批量备货，甚至通过代发货实现零库存成本的优势，大大降低外贸业务的资金门槛。同时，跨境电商平台较为灵活的主体准入审核机制，也给了大量个人创业者或中小微企业，参与进新时代下品牌出海大趋势中的机会。

相比较传统 B2B 外贸下，企业需要自备大量启动资金，用于开拓营销渠道、工厂生产，以及业务、跟单、财务等运营成本上，而跨境电商平台通过收取一定的服务手续费，就可以提供全流程化的配套衍生服务，可以较好地满足商家品牌营销、支付系统搭建、物流跟踪等基本需求。

• 规避行业风险

跨境电商线上化赋能传统外贸的另一方面的体现，则是如何利用新模式帮助商家低成本的规避行业风险。众所周知，大部分经过互联网化改造过的传统行业，其转型背后的核心的优势，就在于企业可以通过线上数据及时获得市场反馈。之前传统外贸常见的风险是，因为无法直接对接终端市场，使得当海外市场风向出现变化时，无法及时获悉，仍然持续投入原先的产品领域，进而船大难掉头出现滞销损失。

虽然一些较大的出海企业，可以凭借雄厚的资金实力在海外设立分公司解决信息差的问题，及时调整业务战略方向，但是对于规模庞大的中小企业，则需要另辟蹊径，通过跨境电商进行销售，即使没有海外分公司来随时洞悉市场风险，较低的备货成本和及时的数据反馈，仍然可以使其灵活调整，规避滞销风险，进而转向当下热销商品进行销售。

匹配线上模式，跨境电商实现全平台运销

目前面向海外终端消费者的跨境电商，主要为第三方平台模式和独立站模式。

阿里巴巴旗下的全球速卖通（AliExpress），作为国内比较主流的第三方平台跨境零售电商，被广大卖家称为“国际版淘宝”。第三方平台的特点就在于较强的中心化管理，平台对于商家资质要求较为严格，同时由于同品类有大量的商家，其内部的竞争也会较为激烈。

但是这种模式还是比较适合于初次出海的新手商家，平台会提供比较全面的运营指导和低成本的营销展示，让商家可以建立和消费者的初步联系，获得市场反馈增长经验，其流量来源主要来自于平台供给。根据目前全球速卖通官网入驻政策（截止到2021年6月），目前全球速卖通要求商家主体需为公司或者个体工商，每个速卖通账号选择一个品类经营，商家需要统一缴纳平台押金人民币 1 万元，同时根据成交额平台收取 5%-8%的佣金。

另一家在国内内乃至全球市场都拥有较高知名度的平台，是1995年创立于美国的亚马逊（Amazon), 作为起步最早的全球性跨境电商平台，亚马逊对于国内广大商家来说，在对接全球市场资源的渠道优势是不可比拟的。2015年亚马逊的全球开店业务正式进入中国，助力国内商家实现品牌出海。截止2020年年底，亚马逊美国、加拿大、墨西哥、英国、法国、德国、意大利、西班牙、荷兰、瑞典、日本、新加坡、澳大利亚、印度、阿联酋、沙特和波兰等17大海外站点已面向中国卖家开放。

广袤的市场资源和平台成熟的渠道优势，自然吸引了众多中国卖家纷纷入驻抢占市场。根据目前亚马逊的入驻政策（截止到2021年6月），入驻商家应具备相关公司法人资质，以及销售商品需满足平台的监管审查等要求。针对商家费用，商家开通多个站台需每月总计39.9$/月的服务费用，以及根据成交额平台收取8%-15%的交易佣金。

独立站模式的代表则为Shopify，Shopify 是一家成立于加拿大的SaaS 模式电商服务平台，致力于帮助跨境商家打造高效的独立站运营模式，目前已有百万家中小企业使用 Shopify 平台创建了品牌官网。和第三方平台强中心化的管理风格不同，独立站模式顾名思义，其最终呈现给消费者的是品牌化的独立销售网站，主动权更多是掌握在商家手中，包括销售商品的种类、展示界面等。

用户使用移动设备浏览Shopify页面

Shopify 对于商家，无企业或者个体工商营业执照及电商经验要求，仅对商家主要负责人主体身份信息及销售商品做基础的合规审核。主要采取月费的定价模式，商家是需要购买一个店铺运营计划（前 免费试用），对平台功能性的不同需要，支付 29-299 美元/月，同时一些拓展功能的应用程序及模板主题需额外付费购买。较少的平台干涉，同时也对商家的出海销售经验和营销能力提出了更高的要求，商家需要利用如Facebook、Instagram等海外社交平台等线上渠道投放广告为自己的独立站引流，比较适合于希望打造品牌化营销的 DTC 商家。

品牌商家需要根据自己的实际情况和资金实力，在合适的发展阶段去匹配合适于自己的线上化方法论。

第三方平台和独立站，作为跨境电商产业中生态位互补的两大主流模式，国内商家应秉持全平台运销的思路，尤其是在面对如东南亚、南美等新兴市场时，由于市场潜力巨大，消费者画像多样，商家可以根据目标人群进行差异化营销，以此来最大程度拓展海外市场。

结语

放眼整个行业，无论是传统外贸，还是跨境电商都有其存在的商业必要性。传统外贸的大体量优势以及对于国家经济的战略地位性显而易见，尤其是对于从事工业产品的 B2B 领域的成熟企业，或是在海外拥有稳定经销渠道的刚需消费品企业，通过互联网，进行线上营销和业务撮合可能只是起到整体业务战略部署的辅助作用。而对于那些初创科技型企业、急于进行品牌化转型的代工厂、小微企业主等，跨境电商所带来的销路拓展和品牌化塑造，则是能够为其带来弯道超车的额外机会。

图｜BURST

本文仅代表作者个人观点，不代表任何 SHOPIFY 官方立场。

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